Vijfenveertig jaar geleden begon Jacques Courtin met de verkoop van een afslankapparaat, een busteversteviger en enkele essentiële oliën aan schoonheidsinstituten. Vandaag is Clarins op de beurs genoteerd en heeft een omzet van 21 miljard Belgische frank.

Het waren niet alleen dames als Estée Lauder, Helena Rubinstein en Elisabeth Arden die de cosmeticabusiness bepaalden. Halfweg de jaren ’50 meldt zich ook een man aan: Jacques Courtin, een student kinesitherapie. Courtin – die zijn studies niet afmaakte – stelt tijdens stages vast dat artsen alleen interesse hebben voor het ziektebeeld, nooit voor de gevolgen van ongelukken of ziekten voor iemands uiterlijk. Hij besluit daar iets aan te doen, en richt het Centre de Rénovation Esthétique op, in die tijd een originele benadering. In zijn instituut wil hij in de eerste plaats een beschadigde huid herstellen of mooier maken, en verder worden problemen als cellulitis, vochtretentie en een verslapte huid aangepakt.

“Jacques Courtin is een man die echt van vrouwen houdt”, zegt Ingrid Vandewiele, persverantwoordelijke van Clarins in België. “Hij vindt het ongehoord dat dokters niet inzien dat je sneller geneest als je goed in je vel zit.” Courtin werkt nieuwe technieken uit om de huidconditie te verbeteren en klopt bij verschillende laboratoria aan, op zoek naar massageoliën op basis van planten. “Hij was helemaal niet tevreden over de onaangename geur en textuur van die producten”, volgens Ingrid Vandewiele. “Men begreep zijn vraag niet. Als het hielp, was dat toch allang voldoende?” Niet voor Jacques Courtin. Hij wil efficiënte producten die prettig zijn om aan te brengen. Hij neemt een chemicus in dienst en maakt de oliën op basis van aromatherapie, in eigen beheer. Hij gebruikt ze in zijn kabinet, maar verkoopt ze ook aan andere schoonheidsinstituten. Zijn aanbod: een afslanktoestel, een busteversteviger en drie lichaamsoliën. Alles wordt in het instituut door klanten getest, en Courtin luistert nauwgezet naar de commentaar van vrouwen. Courtins business en productaanbod groeit geleidelijk. In de jaren ’60 komt er een echte doorbraak wanneer de oliën en crèmes onder de merknaam Clarins via de parfumerie gedistribueerd worden. Voor de petite histoire: de naam Clarins is een jeugdherinnering van Courtin. Het was een rol die hij speelde in een amateurtheater. Zijn vrienden zijn hem altijd zo blijven noemen.

Planten en klanten, dat lijkt de basis van het Clarins-succes. Courtin was een pionier inzake het gebruik van planten in de moderne cosmetica. Veel merken zijn hem op die weg gevolgd, en geavanceerde cosmetische research draait nog steeds rond de kracht van planten.

Het contact met de klant is een andere pijler van het bedrijf. “Courtin had van bij het begin aandacht voor de opmerkingen en klachten van vrouwen die bij hem op consultatie kwamen. Hij hield er echt rekening mee”, aldus Ingrid Vandewiele. De vraag is natuurlijk hoe je dat contact bij schaalvergroting kan instandhouden. Het antwoord van Courtin: voeg een bijsluiter met antwoordstrook bij elk product, zodat vrouwen hun mening kunnen geven, positief of negatief. Het blijkt een goede zet. Reacties stromen binnen en Clarins houdt er rekening mee in het bijsturen van bestaande of het ontwikkelen van nieuwe producten. Bovendien krijgt iedereen antwoord, met nog staaltjes er bovenop. Courtin is inmiddels pensioengerechtigd, maar hij houdt zich nog altijd bezig met zijn enorme fichier die een schat aan informatie biedt.

Ook in België krijgt Clarins heel wat brieven. Met commentaar, maar eveneens met vragen. “We hebben iemand in dienst die niets anders doet dan het beantwoorden van de brieven van consumenten”, vertelt Ingrid Vandewiele. “Daar gaat veel geld naartoe, maar we beschouwen het als een vorm van gerichte marketing. Bovendien schept het een band. Mensen sturen ons vakantiegroeten en kerstwensen… Dat typeert eigenlijk de sfeer van Clarins: familiaal en gemoedelijk.”

De familiale sfeer – ook de zonen Christian en Olivier Courtin bekleden nu een sleutelfunctie – heeft echter nooit verhinderd dat Clarins een modern bedrijf werd, met een hightechlabo en -fabriek in de buurt van Parijs. Courtins leidraad is vernieuwing. Clarins brengt originele producten uit, onlangs nog de Lift Minceur Visage, een “liftende en afslankende” crème voor de contouren van het gezicht. In ’87 zet Clarins een trend met Eau Dynamisante, het eerste verzorgende toiletwater. Als in ’91 de make-uplijn gelanceerd wordt, gaat het om uitgekiende producten die allemaal een antipollutiecomplex bevatten. Het is een vernieuwend idee om lippenstift, foundation en oogschaduw met een bescherming tegen de agressieve milieu-invloeden uit te rusten.

“Clarins is ook niet bang om tegen de stroom in te gaan”, vertelt Ingrid Vandewiele. “Toen de fruitzuren furore maakten, hadden wij die niet. Ons researchteam wilde geen fruitzurencrème uitbrengen zolang het de irriterende neveneffecten niet onder controle had. We zijn evenmin meteen op de retinolrage gesprongen. In de nieuwe nachtcrème Fluide Peau Neuve zit preretinol, even efficiënt als retinol, maar niet agressief. Clarins is voorzichtig; onze producten worden niet gestuurd vanuit de marketing.”

Ook inzake communicatie en verpakking heeft Clarins een nuchtere aanpak. Geen superglamoureuze verpakkingen en geen superberoemde modellen in de reclamecampagnes. “Onze verpakking is functioneel. Dat heeft ook te maken met het feit dat we de prijs redelijk willen houden. Dat we met verschillende anonieme modellen werken, is een bewuste keuze: alle vrouwen moeten zich ermee kunnen identificeren.”

Sinds het afgelopen decennium zit Clarins duidelijk in een stroomversnelling. Want eigenlijk moet het bedrijf nu omschreven worden als Groep Clarins. De specialist in verzorging gooit zich in 1990 op de parfummarkt door samen met het couturehuis van Mugler (dat sinds kort bijna volledig door Clarins werd overgenomen) de firma Thierry Mugler Parfums op te richten. Het originele parfum Angel (1992) is het eerste resultaat van de samenwerking. Angel kent een geleidelijk opgang, maar is nu al uitgegroeid tot een echte klassieker en de nummer 2 op de Franse markt. Ook de mannengeur A*Men (1996) is een succesvolle innovatie. In 1995 koopt de Groep Clarins de Parfums Montana en Azzaro over. De samenwerking tussen parfumhuizen en een verzorgingsspecialist levert vernieuwende badlijnen met aangename texturen die echt verzorgend zijn.

Het ziet ernaar uit dat de Groep Clarins klaar is voor de volgende eeuw.

Wie meer wil weten over de verzorgings- en make-upproducten van Clarins, zie het Weekend Knack Rendez-vous op pagina 127.

Trui Moerkerke