De stichters van het Amerikaanse stijlimperium Opening Ceremony zetten hun tanden in Kenzo. Wat kunnen we verwachten van twee kids uit Californië, retailers nog wel, aan het hoofd van het vereerde Franse huis ? “Wat zou Kenzo Takada doen in 2012 ? Dat verhaal willen we vertellen.”

Misschien wordt de toekomst van de mode bij Kenzo geschreven, in een monumentaal hôtel particulier op wandelafstand van Galerie Vivienne in Parijs : de winkelarcade waar ontwerper Kenzo Takada in 1969 modegeschiedenis schreef. Takada, 73, speelt niet meer mee in de mode. En Kenzo eigenlijk ook niet. Het bedrijf is sinds 1993 eigendom van de luxegroep LVMH. Het heeft een bloeiende parfumbusiness (bijvoorbeeld : Flower by Kenzo, een kaskraker), maar de modecollecties van Kenzo waren de voorbije jaren zelden richtinggevend.

Na het pensioen van Takada (in 1999) en een korte overgangsperiode werd het atelier in de rue Vivienne bijna tien jaar geleid door de Italiaanse ontwerper Antonio Marras. Onder zijn bewind ging de oorspronkelijke identiteit van Kenzo langzaam maar zeker verloren. Waar stond Kenzo nog voor ?

Midden vorig jaar, na een lange fluistercampagne, gaf LVMH de sleutels van Kenzo aan een nieuw team : Carol Lim en Humberto Leon, de ambitieuze stichters van Opening Ceremony, het Amerikaanse stijlimperium. Een verrassende keuze : Lim en Leon zijn immers in eerste instantie retailers. Opening Ceremony runt behalve een reeks winkels (in New York, Los Angeles en Tokio) ook een eigen kledinglijn. En die wordt verdeeld in maar liefst achthonderd zaken. Maar kun je Amerikaanse opvattingen van wat cool is en fresh and exciting (veelgebruikt in het vocabularium van Lim en Leon) toepassen op een Frans huis ? En is high fashion toch niet iets helemaal anders dan veredelde streetwear ? Het antwoord op die vragen luidt respectievelijk ja en neen : Kenzo kan een opfrisbeurt goed gebruiken, en Takada importeerde destijds de Japanse straatmode van zijn vaderland naar de place des Victoires en omgeving.

“Kenzo,” zegt Humberto Leon, “is absoluut een Frans huis. Voor ons blijft dat een belangrijk gegeven. De mensen in het atelier van Kenzo zijn allemaal Frans. Het merk heet voluit Kenzo Paris, en Parijs is wat ons van andere merken onderscheidt. En het is opgericht door een Japanner. Een outsider, die naar Parijs is gekomen. Dat zijn wij zelf eigenlijk ook. Carol en ik zijn opgegroeid in Californië. Het is voor ons een uitdaging om elementen van die verschillende culturen te mengen, om een clash te veroorzaken tussen Parijse mode en Amerikaanse sportswear.”

Pugh meets Hello Kitty

Met Opening Ceremony zijn Leon en Lim precies tien jaar geleden begonnen, in New York. Ze kenden elkaar van de universiteit van Berkeley. Leon, die Chinese roots heeft, werkte als hoofd visual merchandising van Burberry. Lim, een economiste van Zuid-Koreaanse afkomst, werkte voor Bally. “We zijn samen op vakantie gegaan naar Hongkong. Die reis was een openbaring. Je vond er zoveel meer dan in Manhattan. Mode van jonge ontwerpers, gevestigde merken, vintage, gadgets. Ons businessplan kon worden samengevat met één vraag : waarom brengen we geen soortgelijke winkelervaring naar New York ?”

Het paar begon Opening Ceremony in een versleten pand in Howard Street in de wijk SoHo, met collecties van gevestigde ontwerpers, veel jonge namen, en hier en daar een vintage stuk en domme gadgets. Gareth Pugh, maar ook Hello Kitty. Op hun website beschrijven ze Opening Ceremony als een “internationaal creatief forum (…) dat het mission statement overneemt van de stichter van de moderne Olympische Spelen, Baron Pierre de Coubertin.” Lim en Leon introduceerden Top Shop in de Verenigde Staten, en merken als Barbour. Ze lanceerden ook hun eigen lijn, die deels steunde op slimme samenwerkingen. Met actrice Chloé Sevigny, erfgoedmerk Pendleton, of modelabel Maison Martin Margiela. Met Levi’s, Timberland, Robert Clergerie en Rodarte.

Leon : “We hebben het liever over partnerships dan over samenwerkingen, omdat onze projecten van lange termijn zijn. We proberen te werken met brands en persoonlijkheden die een authentiek verhaal kunnen vertellen, en die ons ook helpen ons eigen verhaal beter te vertellen. Carol en ik zijn geschiede-nisnerds : we weten graag waar de dingen vandaan komen.”

Lim : “Toen we flanellen hemden in onze collectie wilden opnemen, zijn we op zoek gegaan naar gespecialiseerde fabrikanten. We zijn bij Pendleton terechtgekomen, een hemdenmaker die al zo’n honderd jaar bestaat. De Beach Boys droegen Pendleton, Kurt Cobain ook. Je kunt beter een beroep doen op zo’n specialist dan zelf iets te maken dat allicht minder goed zal zijn. En los daarvan is het gewoon leuk en leerrijk om met experts te werken, en om dat soort merken te herintroduceren bij ons publiek.”

Slimme consumenten

De link met Kenzo is een ander soort partnership. Het Franse merk profiteert van het positieve, relatief jonge imago van Opening Ceremony (en van de neus van Lim en Leon voor all things trendy, en van hun retailervaring, die van de boetieks van het merk op termijn weer avontuurlijk moet maken). En Opening Ceremony zet, in het zadel van Kenzo, zijn verovering van de wereld verder.

Toen LVMH de eerste gesprekken aanknoopte met Lim en Leon, was het bedrijf in eerste instantie geïnteresseerd in de visie van het koppel op Kenzo. “Voor ons,” zegt Leon, “was het meest opwindende moment in de geschiedenis van Kenzo het moment dat Kenzo Takada naar Parijs is gekomen, en de energie die hij toen uit Japan heeft meegebracht. Voor ons draait alles om conversatie. Een verhaal vertellen, dat is belangrijk voor ons. Bij Opening Ceremony hebben we nooit iets anders gedaan. Bij Kenzo willen we het verhaal van Kenzo vertellen.”

Lim : “Met de eerste collectie wilden we ontwerpen voor nu. Wij komen naar Parijs in 2011/2012. Wat zou Kenzo doen mocht hij hier nu voor het eerst belanden. Het is natuurlijk een heel ander moment. Daarom is het voor ons belangrijk dat we onze eigen persoonlijkheid toevoegen aan de elementen die typisch zijn voor Kenzo. Prints, kleuren. Het resultaat is Kenzo, maar dan op onze manier.” Leon : “We willen de Kenzo van 2012 zijn. Kenzo moet fresh and exciting blijven.”

Lim : “Consumenten zijn slimmer dan vroeger. Ze zijn geïnteresseerd in waardevolle producten, crisis of niet. En ze weten wat ze willen, op elk niveau. Je kunt de moderne consument niet bedotten. Je moet hem of haar respecteren. De belangrijkste vraag voor ons is altijd : zouden we dit product zelf kopen ?”

Leon : “De prijzen van Kenzo liggen lager dan in het verleden. Carol en ik kijken altijd naar de waarde van een product. We zullen nooit aarzelen om Italiaanse stoffen te gebruiken, of leder van hoge kwaliteit. Het idee is vooral dat de prijs correct moet zijn. Met Opening Ceremony kijken we naar elk stuk, naar elke prijs. Wat is een product waard ? Waarom kost het zoveel ? Is de prijs realistisch ?”

“Ik denk dat we vooral erg praktische mensen zijn. Luxe, dat is voor ons het feit dat we onze kleren op een catwalk kunnen tonen, maar ook : dat die kleren daarna gewoon in de winkels hangen. Dat de fantasie werkelijkheid wordt. Als een jongen online een fantastische jas ziet in onze show, dat hij die dan ook kan kopen. We houden niet van shows die alleen maar gemaakt zijn om imago te creëren, of om stukken te leveren voor modeshoots in tijdschriften. Kenzo is een democratisch merk.”

Ze hebben Kenzo Takada nog niet gezien of gesproken. “Vorige zomer hebben we hem een brief geschreven. We wilden hem vertellen hoe vereerd we waren om in zijn voetstappen te treden. Hij heeft ons een zeer lieve brief teruggestuurd waarin hij ons veel succes wenste en ernaar uitkeek ons te ontmoeten.”

DOOR JESSE BROUNS

“Je kunt de moderne consument niet bedotten. Onze belangrijkste vraag is altijd : zouden we dit product zelf kopen ?”