AMBIORIX, LEIDER VAN DE EBURONEN, MAAR OOK AL GENERATIES LANG SCHOENFABRIKANT UIT TONGEREN, IS BEZIG AAN EEN VERJONGINGSKUUR. GEDELEGEERD BESTUURDER PETER VAVEDIN EN ONTWERPER TIM VAN STEENBERGEN STEKEN DE OUDE BELG IN HET NIEUW.

Ambiorix werd in 1895 opgericht in Verviers door Louis Steyns. Twaalf jaar later vestigde hij zich in Tongeren, waar de artisanale schoenmakerij uitgroeide tot een van de belangrijkste exponenten van de Belgische schoenindustrie. In de jaren zeventig bezweek het bedrijf bijna onder de concurrentie uit de lagelonenlanden. Maar Ambiorix overleefde en is nu door zijn aandacht voor ambachtelijk maatwerk een zeldzaam voorbeeld van een Belgische fabrikant die nog in eigen land produceert. Jaarlijks worden er bijna honderdduizend paar schoenen gemaakt, waaronder ook enkele voor het hof. In de glorie-periode, na de Tweede Wereldoorlog, waren dat er dubbel zoveel.

In 2007 kocht marketeer Peter Vavedin de Limburgse schoenfabrikant. Eerder was hij actief als ondernemer in de frisdrankensector. “Ik wilde een klassiek merk kopen,” zegt Vavedin, “en die zijn niet dik gezaaid. Ambiorix kampte met het probleem dat iedereen het merk wel kende, maar niemand het ook echt kocht. Dat wilde ik veranderen, net zoals ik jaren eerder voor Looza had gedaan.”

MADE IN BELGIUM

De nieuwe eigenaar onderwierp de oude Belg aan een verjongingskuur. Ambiorix werd opgedeeld in vier collecties en zag zijn logo met het hoofd van de leider van de Eburonen vervangen door een niet-regionaal getinte cirkel met X, een metafoor voor het schild en zwaard van Ambiorix. Regisseur en presentator Erik Van Looy werd het gezicht van het merk, omdat hij “aantrekkelijk is voor vrouwen en geen bedreiging vormt voor mannen”, aldus Vavedin. Zijn belangrijkste wapenfeit is de geslaagde samenwerking met de Belgische ontwerper Tim Van Steenbergen. De twee ontmoetten elkaar in 2007, op het juiste moment voor beiden. De een wilde een nieuwe dynamiek, de ander een totaalbeeld voor zijn collectie.

“Ik zocht een project dat afrekende met het oude imago van Ambiorix. Dat hoefde niet noodzakelijk een samenwerking met een ontwerper te zijn, maar omdat Tim op zoek was naar een schoenfabrikant en het DNA van zijn merk mooi aansluit bij dat van Ambiorix heb ik niet lang getwijfeld”, zegt Vavedin. “We hechten allebei veel belang aan ambacht, mooie materialen en het feit dat onze producten in België worden vervaardigd”, bevestigt Van Steenbergen. “Daarnaast wordt het almaar belangrijker om je als brand te profileren, zodat je de klant van kop tot teen kunt kleden. Ik had al schoenen ontworpen voor mijn shows, maar die belandden nooit in de winkels. Als ik een volledige collectie wilde ontwikkelen, had ik zeker de hulp van een gevestigde fabrikant nodig.”

SCHEEF GESTIKT

Tim Van Steenbergen koos voor Ambiorix, de schoenfabrikant die het woord traditie in de schoenzool heeft gebeiteld. Toen hij met zijn eerste schetsen het atelier in Tongeren binnenstapte, werden de wenkbrauwen gefronst. “Tim stelt geen onmogelijke eisen,” zegt Vavedin, “hij heeft respect voor onze tradities en de materialen waarmee we werken, maar hij wil ook vernieuwen. We leren onze mensen al meer dan honderd jaar om de kleppen van een schoen recht te zetten, maar voor zijn eerste collectie wilde hij dat ze zo scheef mogelijk zouden staan. (lacht) We hadden ook nog nooit met vissenleer gewerkt, maar het resultaat voor de zomer is fantastisch.”

“We bevonden ons allebei op onontgonnen terrein. Ik heb de eerste dagen dus vooral geluisterd en de productie van een schoen van begin tot einde gevolgd. Dat is de beste leerschool. Intussen weet ik welke zool te duur is en dat je wit leder niet blind kunt stikken, want dan is de kans op scheuren te groot. Ik heb ook geleerd om niet al mijn ideeën in die zeven paar schoenen te duwen. En natuurlijk kennen de ambachtslieden me een beetje, ze bellen niet meer om te vragen of ze die klep nu echt scheef moeten stikken.”

VROUWENCOLLECTIE

Het aanbod van Ambiorix bestaat uit vier collecties : Gold, met duurdere, vaak op maat gemaakte klassiekers volgens de befaamde Goodyeartechniek, waarbij de zool dubbel genaaid wordt ; Silver, de moderne collectie die voor de zomer van 2011 vlechtwerk, gepatineerde kleuren en een vintage zoolafwerking vertoont ; Red, de klassieke en meest verkochte schoenen van Ambiorix. De vierde collectie, voluit Tim Van Steenbergen byAmbiorix, staat enigszins los van dat gamma.

“Het idee voor elke collectie vloeit voort uit de thematiek van mijn kledinglijn”, zegt Van Steenbergen. “Traditie maakt een belangrijk deel uit van mijn esthetica. Zo vertrek ik vaak van technieken uit de jaren vijftig en zestig die bijna niet meer gebruikt worden. We zijn een klein merk dat onmogelijk kan concurreren met de reuzen van de mode, daarom maken we het verschil met ambachtelijk maatwerk. En dat geldt ook voor mijn schoenen. De zomercollectie is geïnspireerd op een jarenvijftigvrouw die in de tuin werkt. Enerzijds zijn er elegante pumps in geperforeerd leder, anderzijds de klassieke derby in donkergroen leder met wit biesje. Net als tuinbotjes.”

De collectie van Van Steenbergen is dus zowel voor vrouwen als voor mannen bedoeld, terwijl Ambiorix toch vooral gespecialiseerd is in herenschoenen. Dat schrikt de ontwerper, die wel vaker referenties uit de mannengarderobe verwerkt in zijn collecties, niet af. In Tongeren hadden ze er minder ervaring mee. “Er zitten een paar damesmodellen in het gamma,” zegt Vavedin, “maar die worden vooral in Duitsland en in Frankrijk verkocht. Voor de zomer van 2012 willen we een volledige damescollectie op de markt brengen. We hebben lang getwijfeld, omdat de concurrentie in dat segment veel groter is. Een man zal sneller teruggrijpen naar een merk, omdat hij weet dat het staat voor kwaliteit. Dames moet je elke keer opnieuw voor je winnen. We hebben ook maar één kans om het goed te doen en dus moeten we onze tijd nemen. Sinds mei vorig jaar hebben we een interne verantwoordelijke aangeworven die de belangrijke taak heeft die damescollectie te ontwerpen.”

www.ambiorix.be

DOOR ELLEN DE WOLF – PORTRET CHARLIE DE KEERSMAECKER

“ERIK VAN LOOY ISAANTREKKELIJK VOORVROUWEN EN VORMTGEEN BEDREIGINGVOOR MANNEN.”

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content