Timberland, het sportieve label dat de wereld veroverde met de vermaarde ‘yellow boot’, blaast dit jaar dertig kaarsjes uit. Het evolueerde van een puur ‘outdoors’ merk naar algemeen toegankelijk lifestyleproduct. Een eerlijk product overigens, met een gezonde ecologische en sociale ingesteldheid.

Een eerlijk product. We kunnen zonder overdrijven stellen dat het een van de meest geïnflateerde termen is in de marketingcarrousel van de mode. Als we de persberichten mogen geloven, komt elk label tegenwoordig op de markt met een eerlijk product. Wat betekent dat trouwens, ‘eerlijk’ ? Dat een kledingstuk het resultaat is van een onberispelijke prijs-kwaliteit- verhouding ? Dat het niet gemaakt is door Aziatische kinderhanden ? Of dat het tot stand komt met respect voor sociale, culturele en ecologische bekommernissen ? Laten we wel wezen : als we het woord ‘eerlijk’ zien staan in een folder, gaat er meteen een alarmlichtje knipperen.

Een bedrijf dat er prat op gaat ethisch te ondernemen is Timberland. Voor alle duidelijkheid : dat haalden we niet uit hun folder. Wel lazen we in een buitenlandse krant een bericht over Timberland-medewerkers die zich tijdens hun werk- uren inzetten voor sociale projecten. Natuurlijk gaat er dan meteen een wenkbrauw omhoog. Dat ruikt naar een geslaagde marketingstunt, op de kap van arme sukkels dan nog wel die van een paar Timberland-boots alleen maar kunnen dromen. Bij nader inzien bleek hier echter wel een ‘eerlijke’ motivatie achter te zitten. Het huisreglement van Timberland zegt dat alle werknemers zich veertig betaalde werkuren per jaar mogen inzitten in gemeenschapsprojecten. Het project, Serve-A-Palooza, startte twaalf jaar geleden in de VS en raakt stilaan ingeburgerd in alle landen waar het label gevestigd is. Dit jaar ondersteunt het bedrijf voor het eerst ook een sociaal project in België. Het hangt die sociale betrokkenheid overigens niet aan de grote klok. Tenzij journalisten er expliciet om vragen natuurlijk.

Het verhaal begon – hoe kan het ook anders – bij de boots. “Twaalf jaar geleden werd Timberland opgebeld door City Year, een Amerikaanse organisatie die sociale projecten op het getouw zet voor jongeren”, vertelt Richard C. O’Rourke, directeur van Timberland Europe. “Ze vroegen of wij hen wilden sponsoren met vijftig paar degelijke schoenen. Die vraag werkte voor ons als een trigger. Het wakkerde ons sociale bewustzijn aan. Onze slogan was altijd geweest : Put your boots on and make a difference. Plots werd ons een manier aangeboden om werkelijk een verschil te maken.”

“Als groot bedrijf heb je de macht dingen te beïnvloeden”, gaat O’Rourke verder. “Wij willen die invloed positief gebruiken. Je kunt de waarde van een bedrijf niet alleen meer meten in termen van zakencijfers en efficiëntie. We moeten ook de vraag stellen in welke mate het bijdraagt tot duurzame ontwikkeling en andere waarden van een maatschappij. We willen niet alleen proberen de beste schoenen ter wereld te maken, we willen als bedrijf ook iets terugdoen voor de maatschappij waarin we leven.”

Liefdadigheid wil O’Rourke het niet noemen. Hij ziet de projecten liever als een constructieve actie, die ook voor de werknemers zelf lonend is. Hoewel het project vrijblijvend is, doet 95 procent van de werknemers mee. Deze maand zit ook Timberland België voor het eerst mee op de trein. Zo’n twintig medewerkers gaan helpen verbouwen aan het huis van de vzw Kind Inclusie Plan. Dat centrum probeert kinderen met leer- en ontwikkelingsstoornissen zo goed mogelijk in de samenleving te integreren. Dat alle medewerkers bereid zijn daar een weekend aan op te offeren, bewijst volgens O’Rourke dat de sociale filosofie van Timberland goed is doorgedrongen. “We hechten belang aan waarden. En niet onbelangrijk : dat straalt uiteindelijk ook af op het product dat je maakt.”

Het product, want daar gaat het uiteindelijk om. In dertig jaar tijd bouwde Timberland als merk een stevige reputatie op. De wereldvermaarde yellow boot stond daarvoor garant. Zoals dat wel eens gaat met succesnummers, ontstond ook dit per toeval : een werknemer van een onbelangrijk schoenmakersbedrijfje wou waterdichte schoenen om in te werken. De boots waren er, dus zocht zijn baas, Natan Swartz, koortsachtig naar een manier om ze waterdicht te maken. “Wekenlang werden boots gevuld met water, tot de juiste formule gevonden was”, vertelt O’Rourke. De eerste Timberland was geboren.

Timberland was in het begin vooral een werkmansschoen. Truckers en wegenwerkers droegen hem het eerst. Later kochten mensen de boots gewoon omdat ze ze mooi vonden. De werkmansoutfit was een kledingsstijl geworden. Het legde Timberland geen windeieren. Om het hele jaar door te kunnen blijven draaien, had Swartz bovendien schoenen nodig die in de zomer kon worden gedragen. De kleurrijke mocassin met de leren veter die doorloopt langs de zijkant van de schoen, zag het levenslicht. Meteen stond de tweede pijler onder het merk.

Timberland zou groot worden door koppig trouw te blijven aan zijn filosofie. “Bij alles wat we sindsdien ondernemen, denken we telkens terug aan die yellow boot : kwaliteit, betrouwbaarheid, functionaliteit”, benadrukt O’Rourke. “Het sleutelwoord in ons bedrijf is smart comfort. Onze schoenen geven steun aan de voeten, zonder dat je het ziet. Vroeger kon iemand voor ‘gezonde’ schoenen alleen terecht in orthopedische winkels. Dat is veranderd. Mensen willen tegenwoordig schoenen die er cool uitzien. Waar ze bovendien meteen de winkel mee kunnen uitstappen. Het moet snel gaan, je maakt de mensen niet meer wijs dat ze hun schoenen drie weken moeten inlopen. Goed materiaal leveren dat gezien mag worden. Het was onze kracht in de beginjaren, en dat is het nu nog steeds.”

Er is in dertig jaar veel gebeurd bij Timberland. In die periode, en zeker met een heuse stroomversnelling in de tweede helft van de jaren negentig, is het label uitgegroeid tot een algemeen lifestylemerk. Behalve schoenen kwamen er kleren, mutsen en sjaals, tassen en horloges. Timberland weet perfect hoe je je als bedrijf staande houdt te midden van de genadeloze concurrentie van de geglobaliseerde modemarkt. Tegenwoordig verkoop je geen product meer, maar een levensstijl. Een stijl overigens voor een lichtjes veranderde doelgroep. Timberland mikt niet alleen op mensen die outdoors gaan, maar op iedereen die geregeld buiten komt. De modewereld heeft daar een mooie term voor bedacht : de metro consumer, de mens (met geld) die intens leeft, die bijvoorbeeld rechtstreeks van zijn werk in de grootstad vertrekt voor een weekend in de natuur en daarvoor allround, comfortabele kleren en schoenen nodig heeft.

Had de confectie van Timberland in de eerste jaren nog wat last van een ‘houthakkersimago’, dan is het vandaag helemaal in de running als modern label. Het blijft sportief, maar bij Timberland hebben ze begrepen dat functioneel en mooi perfect kunnen samengaan. Leuke sweaters die intussen ook in de streetwear werden opgepikt, rokken en broeken met een jonge snit en hypermoderne sneakers. In deze zomercollectie staat het beeld er helemaal. Nu enkel nog een Timberland parfum, en het imago is compleet. Als het er komt, wordt het zeker en vast een frisse, groene geur. Noblesse oblige. n

Ine Renson