:: Dover Street Market, 17-18 Dover Street, London W1S 4LT. Info : +44 20 7518 0680. Bezoek www.umbro-contrast.com voor de tijdelijke Contrast-shops.

Londen is dan wat gewend qua hip gedoe, Rei Kawakubo blijft verbazen. Na tijdelijke Comme des Garçons-shops in ‘onverkende’ wijken in Berlijn en Barcelona, heeft nu ook Londen zijn guerrilla store. Sinds september herbergt een oud kantoorpand in de Mayfair-wijk de Dover Street Market, een chaotische mode- en designwinkel met zes verdiepingen vol onafhankelijke ontwerpers en aanverwante bedrijven. Raf Simons en Azzedine Alaïa kregen er carte blanche om ruimtes in te richten, Hedi Slimane verkoopt er zijn minimalistische meubelcollectie en ook juwelen , antiek en vintagekleding vonden er een stek. In plaats van het pand vol te stouwen met de Comme des Garçons-labels – die bezetten de helft van de ruimte – trok Kawakubo partners aan als SHOWstudio, het kunst- en modeportaal van fotograaf Nick Knight, kunstboekenhandel Galerie 213 uit Parijs en de organische Rose Bakery. Zelf noemt de ontwerpster het project een ‘denktankgebouw’, en dat is eraan te zien. De indu-striële structuur werd ingericht door kunstenaars en setdesigners uit de film- en theaterwereld, met als centrale ijkpunten twee ‘schuren’ van gerecycleerde materialen. De hele setting heeft opzettelijk een onafgewerkte aanblik : alle ‘huurders’ zijn immers slechts tijdelijk aanwezig.

Origineel, al is Kawakubo wellicht goede maatjes met trendwatchers. Ook Umbro hanteert immers guerrillatechnieken. Het Britse label opende vorige week een tijdelijke shop in de Londense East End voor Contrast, de sportswearcollectie van Kim Jones. Een interieurontwerp of etalage hoefden niet, want de winkel is ondertussen alweer gesloten. “We wilden er geen geld mee verdienen”, legt projectmanager Simon Jobson uit. “Het ging er ons in de eerste plaats om de perceptie van Umbro te veranderen, vooral bij opiniemakers uit de mode- en designwereld.” Wie de stickers in de Londense pubs niet had opgemerkt, wist niet eens dat er een winkel was. Was een weekje dan toch niet wat kort ? “Dan wordt het weer zo doorzichtig”, repliceert Jobson. “Dat willen guerrilla stores net vermijden : mensen zijn al die concepten en designtempels beu. Ze willen gewoon kleding zien en zelf beslissen wat ze ervan denken. Je moet niet te hard proberen om cool te zijn.” Wordt de komende maanden vervolgd in Antwerpen en Amsterdam. (WD)

Samenstelling Wim Denolf