Zestig of zeventig jaar oud zijn ze.Een respectabele leeftijd voor geschilderde gevelreclames, die meestal de tand des tijds niet doorstaan. De Zuid-Hollandse stad Leiden nam het initiatief om enkele van haar mooiste gevelreclames te restaureren.

HILDE VERBIEST FOTO’S : BERTHOLD VAN DEN BROUCKE (PHOTO NEWS)

Geschilderde gevelreclames waren vooral in de jaren twintig en dertig heel populair. Maar in de loop van de jaren verdwenen ze. De verf bladderde af of vervaagde onder invloed van regen, zon en wind. Sommige reclames werden verwijderd, andere overschilderd of verstopt onder modernere panelen. In de Zuid-Hollandse stad Leiden kan je vaak met enige moeite nog een twintigtal geschilderde reclames op de gevels ontdekken. De laatste jaren wordt er bovendien een serieuze inspanning geleverd om de mooiste exemplaren te restaureren en te bewaren. ?De meeste geschilderde gevelreclames die we in Leiden terugvinden dateren van voor de Tweede Wereldoorlog. Na de oorlog deed de lichtbakreclame immers haar intrede”, zegt Annelies Roovers van de gemeentelijke dienst Bouwen en Wonen. In 1993 schreef zij het boekje Op muren en getimmerten…, waarin zij een kort overzicht geeft van wat er aan geschilderde gevelreclames in Leiden bestond. ?De bloeitijd is te situeren in de jaren twintig en dertig. De reclames die we hier nu nog kunnen bewonderen, dateren ook uit die periode. Ze vormen een klein stukje geschiedenis heel bescheiden hoor dat wordt bewaard en teruggehaald, en dat een aardig beeld geeft van hoe het vroeger was. Degene die opgeknapt worden, zijn wel de interessantste en de mooiste.”

Reclame is zo oud als de straat. Letterlijk dan. Eeuwenlang al maken winkels, cafés en ambachtslui hun aanwezigheid op een of andere manier kenbaar. Tot ver voorbij de Middeleeuwen ging reclame ook niet verder dan dat : een simpel middel om de ene zaak van de andere te onderscheiden. Naarmate de steden groeiden, nam het aantal handelszaken toe. Met het ene winkeltje pal naast het andere werden uithangborden steeds opvallender, steeds groter. Er ontstond een wildgroei die men met strengere regels trachtte in te dijken.

Reclame zoals wij die nu nog kennen, ontstond pas in de loop van de negentiende eeuw. De introductie van het merkartikel ligt mee aan de basis daarvan : elk product kreeg een naam of merk, de soortnaam raakte vaak op de achtergrond. Reclame wordt ontwikkeld in functie van die naam, van dat ene product : advertenties in kranten en tijdschriften, affiches, geschilderde gevelreclames… Deze laatste genoten de voorkeur, omdat men ook de gewone man in de straat wilde aanspreken, die vaak niet kon lezen. Toch waren er ook heel wat simpele letterreclames : donkere letters op een lichte achtergrond, korte teksten en duidelijke merktekens, zonder al te veel opsmuk. Een mooi voorbeeld daarvan is de reclame van de Coöperatieve broodbakkerij Ons Doel : een eenvoudig kader, strakke letters en twee contrasterende kleuren. Een boodschap die klaar en duidelijk overkomt. Ook de publiciteit voor Van Houten’s cacao valt onder deze categorie, al kreeg die een extraatje mee : schaduwletters zijn eerder zeldzaam op geschilderde gevelreclames. Die voor de ijzerwarenhandel H. van Romburgh beslist een van de mooiste van de stad is een tikje frivoler : het kader kreeg een sierlijke Jugendstil-krul. In de binnenstad vind je bijna uitsluitend letterreclames. ?Dat heeft een reden : de gevels staan vrij dicht tegenover elkaar en je ging er langs per bakfiets of te voet. Veel harder ging je toen niet. Dus mensen hadden de tijd om die boodschap te lezen”, verklaart Annelies Roovers. ?Reclames waar veel beeldmateriaal bij te pas kwam, zag je meer langs de belangrijke toegangswegen en langs spoorlijnen. Daar moest het beeld voor zich spreken.” Daar vind je dan ook de meest opvallende reclames met soms gigantische tekeningen. Langs een van de grachten, bijvoorbeeld, pronken op de achtergevel van de wijnhandel G. Kuperus enkele flessen wijn, sinaasappelsiroop, crème de cacao, advocaat op een witte achtergrond.

Uiteraard stond reclame niet altijd op de gevel van de zaak zelf. Heel dikwijls verhuurden particulieren een stukje van hun huisgevel aan een handelaar. En dat had een dubbele reden : ?Dat had te maken met de belastingen”, vertelt Annelies Roovers. ?Die werd aangeslagen op het aantal ramen dat je in je huis had zitten. Dus als je een enorm groot huis had met twaalf ramen, betaalde je meer belasting dan iemand die maar vier ramen had. Vandaar dat veel mensen hun ramen dichtmetselden, waardoor hun belasting verminderde, en ze verhuurden dan dat stuk gevel om reclame op aan te brengen. Zo verdienden ze nog een beetje geld bij ook.”

Met de jaren verdwenen de meeste van deze reclames van de gevels. Hun plaats werd ingenomen door glanzende advertenties, radiospotjes, fluorescerend neon en televisiereclame. In Leiden ontsnapten enkele van de oude gevelreclames aan de verwijderwoede. Een van de mooiste en de eerste die in de stad gerestaureerd werd is de ?Miss-Blanche”-reclame : op een gele achtergrond maakt een knappe jongedame in rood rijkostuum reclame voor Miss Blanche-sigaretten. ?De sigaretten zijn genoemd naar Blanche, de dochter van de toenmalige directeur van de Vittoria Company. Zij stond ook model voor de rokende dame op deze reclame”, zegt Annelies Roovers. In de jaren twintig gaf de Company de kunstenaar Vilmos Huszar, een van de oprichters van de kunstbeweging De Stijl, de opdracht een reclame voor de Miss Blanche-sigaretten te bedenken. Hij koos ook voor dit ontwerp voor abstracte vormen en de primaire kleuren rood en geel. Later werd Miss Blanche opnieuw figuratief, maar de kleuren bleven en werden een van de kenmerken van deze sigaretten.

Het boekje (10 x 15 cm) ?Op muren en getimmerten” van Annelies Roovers telt 86 pagina’s en bevat een kaartje. Hoewel enkele van de besproken reclames intussen verdwenen zijn, is het nog steeds een goede leidraad om de stad te verkennen op zoek naar gevelreclames. Het is te verkrijgen bij de VVV en in diverse Leidse boekhandels, en kost 15 gulden. Intussen is deze formule uitgegroeid tot een serie. Andere titels zijn ?Een beeld van baksteen. Leidse bouwkunst 1918-1939″, ?Krullen, lijnen en zweepslagen. Jugendstil in Leiden”, ?Leiden gebeiteld. Gevelstenen binnen de singels”, en ?Lijnen in het Landschap. De geschiedenis van het transport rond Leiden”.Info : Nederlands Bureau voor Toerisme, tel. (02) 534.04.10.

Kleurrijke flessen op een achtergevel : de reclame van wijnhandel Kuperus is een van de meest opvallende in de stad.

De Miss Blanche-reclame werd als eerste gerestaureerd in de kenmerkende kleuren en stijl.

Sierlijke Jugendstil- krullen omkaderen een letterreclame voor de ijzerwarenhandel H. van Romburgh.

Korte teksten zonder veel opsmuk : de reclame voor Van Houten’s cacao is simpel en duidelijk.