Niet-modale modebladen
Noem Elle, Vogue of Harper’s Bazaar, en zelfs een volslagen leek weet dat het om modemagazines gaat. Vermeld titels als Visionaire, Self Service of een Purple-publicatie, en niemand, zelfs niet hun meest fanatieke lezers, kan er een allesomvattend etiket opplakken. Een overzicht van de tijdschriften met de kleinste oplage en de grootste invloed.
Het modetijdschrift, en die term is heden ten dage heel breed geworden, wordt steeds belangrijker. Te midden van het oorverdovend gebabbel van miljoenen subculturen fungeert het als essentiële filter, voor vakmensen, maar ook voor de geïnteresseerde lezer. Tegelijk richt het een breedhoeklens op om het even wat zich aanbiedt, en dat zijn lang niet altijd kleren. Door de band is het modeblad tot meer geworden dan een doorgeefluik van informatie en een verzameling mooie plaatjes van modellen en jurken. Tegenwoordig neemt het de positie van smaakmaker en wegwijzer in, een kwaliteit die over het algemeen aan de modeontwerper wordt toegedicht. Het moderne modemagazine sorteert, reflecteert, interpreteert, wat je maar wil, maar dicteert niet langer. Men houdt zich ver van voorspellingen en betuttelende commentaar, en bijgevolg wordt er een grotere inspanning gevraagd van degene die de pagina’s binnenduikelt.
Titels als Minimix, Dune, Dazed & Confused, Big en vooral Visionaire, Self Service en Purple Fashion genieten momenteel bij een modeminnend publiek de grootste faam, ongeacht in welke oplage ze verschijnen, in welke taal ze geschreven zijn of wat ze kosten. Ze introduceren jonge, meestal nog onbekende ontwerpers, maar op gelijke hoogte ook kunstenaars, schrijvers en gelijkgestemde dissidenten, kortom alles en iedereen die heden ten dage zijn spoor wenst achter te laten. Naast het feit dat ze allemaal in de jaren ’90 geboren zijn, zijn er evenwel meerdere overeenkomsten: ze opereren allemaal op onafhankelijke basis, worden stuk voor stuk bevolkt door (piep)jonge, vaak vrijwillig onbezoldigde redacties, zoeken overal ter wereld hun inspiratie, en zijn vooral bezeten door fotografie, hoewel mode het uitgangspunt blijft. En ze zijn, letterlijk en figuurlijk, fris: geen retro dus, maar ook geen referentiekader. Want hoewel de makers ervan beseffen dat ze voor een select publiek werken, heeft geen enkel van hen voorafgaand een marktonderzoek laten uitvoeren, en niemand uit het rijtje heeft de ambitie er in de eerste plaats rijk van te worden. Ze zijn do-it-yourself, maar dan van de just do it-generatie.
In tegenstelling tot de meer gevestigde publicaties, die zeker nog een functie hebben, komen ze eigenzinnig, gepassioneerd en vooral niet-commercieel over, en dat maakt hen zo geliefd bij een publiek dat mode het liefst van haar conceptuele of tenminste intelligente kant ziet. Voornoemde tijdschriften heten elitair te zijn, of pretentieus, misschien omdat ze weinig of geen toegevingen aan de mode-industrie doen of omdat ze weinig woorden gebruiken om hun vaak visuele verhaal te vertellen. De nieuwe golf magazines roept vraagtekens op, voor sommige achteloze lezers zelfs net iets te veel.
“Ik ken al die opmerkingen uit m’n hoofd”, zucht Ezra Petronio van Self Service. “Het is zo makkelijk ons voor een bende snobs te verslijten. Wanneer men iets niet vanaf het eerste moment begrijpt, doet men verder ook geen enkele moeite. Vooral vroeger kon ik me daar vreselijk over opwinden.”
Ook Elein Fleis van de Purple-groep haalt haar schouders op. “Ik snap het niet”, zegt ze. “Als wij een meisje dat nog nooit eerder een foto heeft genomen uitnodigen om een modereeks te schieten, vind ik dat wij democratischer werken dan de grote titels die steeds weer dezelfde namen uit hun achterban inhuren.”
De recente, alternatieve stijlbladen zijn papieren dozen van Pandora. Hun inhoud is compromisloos, persoonlijk, krachtig en experimenteel; hun stellingen en beelden soms hard, soms wazig, in eender welk opzicht. Maar hun impact is wereldwijd en verstrekkend, hoewel hun verkoopcijfers dit niet doen vermoeden. De internationale modekring bejubelt ze als grabbeltonnen vol ideeën en citeert ze als inspiratiebron.
Hun reputatie van veredelde fanzines zijn ze allang ontgroeid; ze spelen mee in eerste divisie, topscorers én spionkoppen incluis. Fotografen als Mark Borthwick, Terry Richardson, Marcelo Krasilcic, Hiromix en Georges Tony Stoll kregen eerst carte blanche in één van de ondergrondse titels (of in i-D, het moederschip van de avant-garde) alvorens ze door bladen en agentschappen met meer armslag werden benaderd. De visie op de moderne wereld die van hun verzamelde pagina’s afstraalt, gaat hier en daar wel eens letterlijk onder het kopieerapparaat.
“We zitten in een kwetsbare positie”, klinkt het bij Self Service. “We kunnen ons nauwelijks verdedigen als we nageaapt worden omdat bijna niemand ons kent. Een compliment vinden we het allang niet meer. Het enige wat we kunnen doen, is telkens weer andere invalshoeken vinden.” Bij Purple pakt men het probleem slimmer aan: ze laten zich betalen. Ze runnen ook een consulting agency, een trendwatcher-bureau zeg maar, dat ideeën levert aan grote bedrijven zoals Coca-Cola. “We zijn blijkbaar broodnodig, want dergelijke firma’s hebben echt geen idee waar jonge mensen zich mee bezighouden. Voor hen staat iedereen onder de dertig op een skateboard.”
Wie nader wil kennismaken met deze modemagazines kan niet terecht bij de modale krantenwinkel. Ze worden verdeeld via een ander, kleiner circuit van boekhandels, galerieën en kledingboetieks. Deels om hun cryptische, weinig conventionele inhoud maar vooral door de kleinschalige distributie. “Als je in het rek van elke tijdschriftenhandelaar wil zitten, moet je in zee gaan met de grote jongens”, vindt Elein Fleiss. “En dan moeten we hoe dan ook het blad aanpassen. Als je echt groot en wijdverspreid wil zijn, moet je op je vrijheid inboeten. En dat willen we absoluut niet.”
Dat de tijdschriften in kwestie ongemoeid tonen wat hen boeit en fascineert, schept een band met hun lezers, die net als de makers gruwen van alles wat voorgekauwd en marketinggericht smaakt. Volgens de anti-lobby moeten deze bladen dan weer verantwoordelijk gesteld worden voor heroïne-chic, deprimo-mode, shock-glamour, in die volgorde, en vooral veel vaag pseudo-gewauwel, maar zoiets was te verwachten. Als men die geviseerde tijdschriftjes nu ook nog eens gaat inkijken, komt men misschien nog tot een consensus. En verkopen de jonge bladenmakers hier en daar een exemplaar meer.
1. SELF SERVICE AFKOMST: Parijs. VERSCHIJNT: driemaandelijks. SINDS: 1995. OPRICHTERS / HOOFDREDACTIE: Ezra Petronio en Suzanne Koller. Hij is Amerikaan maar studeerde in Parijs. Zij komt oorspronkelijk uit Oostenrijk. VERLEDEN: beiden komen uit de tijdschriftwereld. Koller werkte eerder bij de Franse editie van Elle en het ter ziele gegane Glamour. Petronio deed ervaring op bij het Amerikaanse maandblad Interview en de Franse Max. Samen begonnen ze indertijd een bureau voor grafisch design, Work In Progress genaamd, waarmee ze vooral opdrachten voor kunstcatalogi binnenrijfden. Uit die samenwerking vloeide Self Service. Petronio: “Drie jaar geleden kreeg jong talent hier in Parijs nauwelijks aandacht, dus trokken de meesten naar Londen. We konden hetzelfde doen maar ze hadden daar al genoeg tijdschriften, vonden we. We beschouwden het bijna als onze plicht in Parijs te blijven. Frankrijk telt het grootste aantal magazines ter wereld, maar er was geen enkel dat over onze generatie sprak.” Ergo: een blad vol info over de makers achter de muziek, kleren, foto’s en projecten die hun tijd reflecteren. HEDEN: per editie verkoopt Self Service 10.000 exemplaren, 7000 meer dan in het begin. De grootste afzetmarkt is Japan, met Frankrijk op de tweede plaats. “Het begint te lopen,” vertelt Petronio, “maar de lat komt steeds hoger te liggen. We zien wel. Vanaf nu gaan we ons wat internationaler profileren. We hebben nu voldoende over Parijs geschreven.” De volgende droom is een eigen radiostation, of toch ten minste een programma op een vrije zender. MIDDELEN: Self Service is met een minibudget opgericht en houdt het hoofd net boven water. Door hun vorige jobs kennen ze heel wat drukkers, fotolabs en graveurs die het nog voor een prijsje of helemaal gratis doen, dus dat scheelt.2. PURPLE PROSE, PURPLE FASHION, PURPLE FICTION, PURPLE SEXE AFKOMST: Parijs. VERSCHIJNT: zes verschillende Purple-uitgaves per jaar. SINDS: 1992. Dat was de eerste Purple Prose. De rest kwam later, in ’95. Eind vorig jaar verscheen het eerste nummer van Purple Sexe. OPRICHTERS / HOOFDREDACTIE: Elein Fleiss en Olivier Zahm. Ze overzien de vier titels die allemaal een verschillende inhoud hebben maar wel onder hetzelfde dak gehuisvest zijn. VERLEDEN: het duo maakte eerst reputatie in de kunstwereld. Hij als criticus en als medewerker bij het Amerikaanse Art Forum. Zij maakte zich indertijd weinig populair bij de Parijse galeriehouders door hen elke maand een rapport, roddelblad-stijl, per fax te sturen. Elein Fleiss: “Het was een statement, maar dan als grap bedoeld. Samen met een paar vrienden maakte ik lijstjes, een toptien van de meest snobby kunsthandelaars bijvoorbeeld. We hadden de faxnummers van vijftig doelwitten, mensen die we eigenlijk niet persoonlijk kenden. De meesten konden er niet om lachen. Na een tijdje raakte het bekend dat ik erachter zat, dus was de lol er wat af. Een paar ‘slachtoffers’ heb ik later nog vaak ontmoet. Je kan wel zeggen dat ik nog steeds niet dol ben op die typisch Parijse galeriekringen. De meesten blijven uiterst conservatief.” Hun beider energie werd dus in Purple Prose gestoken, een tijdschrift op klein formaat dat moderne cultuur instinctief én intellectueel poogde te benaderen. Daarna kwam Purple Fiction, dat de ondertitel writing & photography meekreeg, en wat later Purple Fashion, over mode, ondertussen het bekendste Purple-onderdeel. HEDEN: Purple Fashion verkoopt het best: 6000 exemplaren. Purple Fiction moet het met een oplage van 1500 doen. Om onverklaarbare reden doet Purple het heel goed in Portugal, en, begrijpelijker, in Japan. Het nieuwe project heet Purple Books. Maar dat wil niet zo vlotten. “We hebben hier een boek van Vanessa Beecroft klaarliggen, maar we moeten het nog even uitstellen omdat de cover aangepast moet worden”, zegt Fleiss. “Voor de censuur. We hebben net een vervelende ervaring achter de rug. Niet door de erotische foto’s in Purple Sexe, vreemd genoeg. De Zwitserse douane had een oud exemplaar gevonden van Purple Prose met een beeld erin van een meisje dat een piemel insnoerde. Een artistieke foto nochtans. De politie is hier in paniek binnengevallen. Het is allemaal in orde gekomen, maar vanaf nu nemen we onze voorzorgen. Vanessa wou een heel erotische prent van een jong meisje voor de omslag. Maar daaraan willen we ons niet meer wagen. Er staat te veel op het spel.” MIDDELEN: alles wordt op de computer in hun eigen kantoor gemaakt; het enige wat uitbesteed wordt, is het drukwerk. Agnes B. is een broodnodige geldschieter, maar verder hanteren Fleiss en Zahm strenge regels als het op adverteerders aankomt. “Als we ons moeten aanpassen aan hun eisen, dan komen ze er niet in”, zegt Fleiss.3. VISIONAIRE AFKOMST: New York. VERSCHIJNT: viermaal per jaar. SINDS: 1991. OPRICHTERS / HOOFDREDACTIE: Stephen Gan, James Kaliardos en Cecilia Dean. VERLEDEN: het drietal ontmoette elkaar in ’86. Gan studeerde fotografie, Kaliardos mode. Voor hun respectievelijk eindwerk wilden ze een map aanleggen. Ze zochten nog een model en stuitten op de 16-jarige Dean. Het betekende het begin van een hechte vriendschap maar van een tijdschrift was toen nog geen sprake. Eerst kon Gan aan de slag bij het Amerikaanse modeblad Details, nog ten tijde van Bill Cunningham. Kaliardos ging zich specialiseren in make-up en Dean kon aan de slag als mannequin. Gan stichtte Visionaire in ’91, gedesillusioneerd in Details, dat een koerswijziging onderging na een overname door Condé Nast. Samen met zijn bijeengetrommelde collega’s besloot hij dat hun blad anders dan de rest zou worden. Dus: één thema per nummer, met een aangepaste, steeds veranderende lay-out, formaat, luxeverpakking en enkel exclusief werk van fotografen en ontwerpers. En een groot feest, telkens ter lancering van een nieuwe editie. “Daar zijn we de laatste tijd mee gestopt”, zegt Cecilia Dean. “Het is een heel werk om zo’n soiree te organiseren. Voor ons moet elk detail foutloos zijn. We zijn perfectionisten. In alles.” Visionaire concentreerde zich, in hun begindagen althans, op de New Yorkse sien, deed hun lezers coryfeeën als tekenaars Ruben Toledo en Mats Gustafson (her)ontdekken, en toonde zich trouwe afnemer van het werk van Inez Van Lamsweerde, Pierre et Gilles, Martin Margiela en fotograaf Steven Klein. HEDEN: de oplage van Visionaire ligt op 5000 exemplaren, die in een mum van tijd uitverkoopt. Onlangs verscheen Fashion 2000, van de hand van Stephen Gan, een opsomming van de belangrijkste hedendaagse ontwerpers, soms geïllustreerd met foto’s die eerder in z’n blad te bewonderen waren. MIDDELEN: het trio heeft, naast Visionaire, een trits nevenberoepen, want van de opbrengst van het blad, wat Dean liever “a publication” noemt, valt niet te leven. Er kan geen ruimte voor reclame opgekocht worden, maar stille sponsoring is geen probleem. “Voor onze kaartspeleditie kregen we financiële ruggensteun van het Diamond Information Centre hier in New York. Dus hebben we aan een aantal fotografen en ontwerpers gevraagd iets met edelstenen te doen. De sponsors waren verrukt met het eindresultaat en ook de medewerkers spraken van een unieke belevenis. De uitgeleende sieraden bleken immers 24 op 24 uur onder bewaking te staan van horden veiligheidsagenten, tot in de studio’s van de fotografen toe.”
Peter De Potter / Foto’s Willy Vanderperre
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier