‘Organisch’ en ‘ethisch verantwoord’ scoren nog niet hoog in het modelexicon, maar met de lancering van ‘Edun’, de nieuwe kledinglijn van Mr. en vooral Mrs. Bono, zou dat wel eens kunnen veranderen.

Fans zullen het ongetwijfeld weten. Omdat hij haar verjaardag was vergeten, schreef Bono voor Ali Newson, de vrouw met wie hij intussen 23 jaar getrouwd is en vier kinderen heeft, de hit The Sweetest Thing. Zij besloot de opbrengst van de single te doneren aan Chernobyl Children’s Charity, een organisatie waarvoor ze als voorzitter met ambulances door radioactief bezette gebieden trok. Om maar te zeggen dat mevrouw Bono geen Victoria Beckham is die modeshows afdweilt om vervolgens te verklaren dat ze haar eigen collectie wil lanceren. Integendeel. Aan een Britse krant zei ze zelfs dat “mode haar nooit had geïnteresseerd”.

Het idee om een kledinglijn te lanceren, kwam er volgens haar pas toen haar filantropische echtgenoot tijdens zijn reis door Afrika geconfronteerd werd met gesloten ateliers en textielfabrieken. Eenmaal thuis was de conclusie snel getrokken. Het zwarte continent zou meer geholpen zijn door handel dan wel liefdadigheid. “Met Edun willen we de wereld bewijzen dat business met Afrika mogelijk is”, aldus een militante Ali in The Observer. “En als moeder wil ik niet dat mijn kinderen kleding dragen die door kinderen in ontwikkelingslanden wordt gemaakt.”

Dat gezegd zijnde trok ze naar Peru en Tunesië om fabrieken op te starten. Het enige wat nog ontbrak was een ontwerper. De mensenrechtenactiviste had niet echt een idee wie ze moest aanspreken, ze was niet thuis in het wereldje, tot ze tijdens een verblijf in New York als bij toeval belandde in de galerie van Rogan Gregory. De designer die in de States naam maakte met de denimlijn Rogan ; had net het trendy, doch organisch label Loomstate opgestart. Met de boodschap : People who give a shit are sexy.

Rogan was precies de man die de Bono’s zochten, omdat ze een geitenwollensokkenimago koste wat het kost wilden vermijden. Ze gingen dan ook niet over één nacht ijs. Deze kledingcollectie was en is voor het echtpaar immers een verlengde van hun organische voedingslijn, Nude genaamd. Voor de aandachtige lezer : Edun is Nude achterstevoren gespeld en zou ook zinspelen op de tuin van Eden omdat het “onschuld, sensualiteit en een terugkeer naar de natuur impliceert”.

Ondanks deze romantische naamsverklaring onderstreept het paar dat Edun niet moet worden gezien als het zoveelste liefdadigheidsproject, maar dat het hen echt te doen is om business. “We willen dat mensen Edun kopen omdat ze de collectie mooi vinden. De achterliggende filosofie is een surplus.” Die staat trouwens aan de binnenzijde van elk kledingstuk te lezen in de vorm van een slogan : “We carry the story of the people who make our clothes with us.”

Met prijzen die variëren van 45 tot 300 euro is er alvast geen sprake van aalmoezen. En het feit dat Saks in New York en Selfridges in Londen de collectie hebben ingekocht en positioneren naast trendy labels als Seven en Paper Denim doet alvast vermoeden dat de Bono’s in hun opzet zullen slagen. En dat hun businessmodel misschien wel navolging zal krijgen.

Het zou de bekroning op hun werk zijn, maar uiteindelijk heeft de consument het laatste woord. Met comfortabele jersey en trendy volumerokjes sluit de collectie alvast aan bij het huidige modebeeld. En bij de tijdgeest. Zoals we enkele weken geleden al in onze modespecial signaleerden, keert de consument zich immers steeds meer af van zinloos materialisme, op zoek naar diepgang en debat. Trendwatchers spreken over de engaged consumer en new authentic. Dergelijke neologismen sluiten in ieder geval perfect aan bij Bono’s nieuwe slogan : “Shopping is politics.” Misschien wordt dit wel de titel van een nieuwe hit, want naar het schijnt zou de zanger nu ook een liedje willen opdragen aan Rogan, de ontwerper die volgens hem nog te weinig naambekendheid geniet en wiens ethische filosofie hij mateloos bewondert. Het ligt misschien niet zo in de mond als The Sweetest Thing, maar de achterliggende gedachte is alvast even mooi. n

Tekst Pascale Baelden