De VS spreken voor Europese modelabels tot de verbeelding, het land veroveren is echter niet gemakkelijk. ‘Diesel’ showde zijn nieuwste collecties in de Big Apple. Wij spraken er tijdens de ‘New York Fashion Week’ met creatief directeur Wilbert Das.

New York is dan wel wat gewend, Fashion Week blijft er een vreemde bedoening. Twee keer per jaar, in februari en september, heeft Bryant Park alle allures van een eiland. Een week lang defileren zowat alle grote namen er in comfortabele tenten. In Milaan en Parijs worden journalisten en aankopers naar historische locaties, afgelegen wijken of intieme woningen gesommeerd, in New York dient de locatie vooral een strakke regie. Er komen ook meer celebrities, politici en socialites bij kijken, en dus wordt het gebeuren stevig afgeschermd van de buitenwereld. Bij Dolce & Gabbana of Dior veroveren kennissen van vrienden ook al eens een zitje, in New York kunnen die het schudden. Aan elke deur staan vijf kleerkasten en voor zowat alles is een pasje nodig. En terwijl de Corriere della Sera of Le Figaro graag over lokale modedefilés berichten, verdwijnen de meeste commentaren er meteen in vakbladen en de news feeds van gespecialiseerde websites.

“De Amerikaanse modewereld staat mijlenver van de grote massa”, zegt Wilbert Das, de creatieve directeur van Diesel. Het Italiaanse label stond vorige maand voor het eerst zelf op de kalender van de New Yorkse modeweek en showde zijn volgende wintercollecties in de imposante Hammerstein Ballroom op 34th Street. “Zeker in de grote kuststeden wordt heel lovend over mode gesproken. Modeontwerpers zijn hier goden, ik word er soms echt niet goed van.” Volgens Das is mode in Amerika een zaak van de elite, van mensen die alleen maar designerspullen en hippe accessoires dragen. “Je hebt een modeclub en je hebt de rest. Verschillende labels combineren, zoals veel Europeanen doen, gebeurt hier ook zelden. Laat staan dat je modenamen met iets van een goedkope keten zou dragen.”

Melting pot

Tijdens New York Fashion Week is Diesel een vreemde eend in de bijt, niet het minst omdat de meeste designers er een thuismatch spelen. Zo stonden vorige maand bekende namen als Ralph Lauren, Michael Kors, Anna Sui en Jennifer Lopez op het programma, naast John Bartlett, Narciso Rodriguez en Zac Posen. Het grut van de Amerikaanse ontwerpers en labels die hier voorbijschuiven zijn bij Europeanen echter volstrekt onbekend. Ter plekke wordt overigens steevast over de Olympus Fashion Week gesproken, want het hele gebeuren staat stijf van de sponsors. De organisatie is in handen van Seventh on Sixth, een dochter van het licentiebedrijf IMG, en kost per seizoen zowat vijf miljoen dollar. Ruim de helft daarvan wordt verhaald op sponsors als Delta Airlines, Redken, W Hotels en Perrier. Tot en met de plasvoorzieningen in Bryant Park toe, want die werden in februari verpatst aan de fabrikant van een of ander mobiel designtoilet. “Gelijkwaardig met wat hier op de catwalk te zien is”, zei die zonder valse bedoelingen.

Dat die schroomloze marketing het wat makkelijker maakt om in New York te showen, wil Das niet gezegd hebben : “Je mag hier commercieel denken, maar het is niet anything goes. Als het over mode gaat, word je al gauw in een vakje gestopt : je bent een designerlabel of niet.” Dat Diesel zich in New York toont, heeft vooral met de stad zelf en de culturele melting pot te maken. “In onze designafdeling werken meer dan twintig nationaliteiten”, zegt de Nederlander. “Dat leidt tot een bepaalde denk- en werkwijze, en je ziet het ook aan het resultaat. In de wintercollectie zitten borduursels zoals op tapijten uit Oezbekistan, maar ook verwijzingen naar het wilde Westen. Voor Diesel is de wereld één grote macrocultuur, en geen enkele stad vat dat idee zo goed samen als New York. Op straat zie je alléén maar cross-over.”

Op de achtergrond speelt nog een andere reden. Amerika is voor Diesel immers een groeimarkt. Opgestart door Renzo Rosso in ’78, is het merk intussen aanwezig in meer dan tachtig landen, met 270 eigen boetieks, 3400 werknemers en een jaarlijkse omzet van bijna een miljard euro. Recente winkelopeningen waren er niet toevallig in steden als Boston en San Francisco. Voor het Europese label begint de distributie op de Amerikaanse markt immers nu pas te rollen, dankzij toonaangevende grootwarenhuizen als Barney’s, Bloomingdale’s en Fred Siegel.

“Terwijl Europese winkeliers meer oog hebben voor creativiteit, zijn Amerikanen heel sterk op technisch en commercieel vlak”, zegt Das. “Vooral in die warenhuizen geraak je niet zomaar binnen. Die willen alleen maar het laatste van het laatste, iets dat plotseling goed verkoopt, en je moet je meteen bewijzen. Voor een gevestigde naam als Diesel, met al vijf winkels in New York, was die eerste vereiste een handicap. Dat we bij Bloomingdale’s de best verkopende corner hebben, heeft echter veel deuren geopend. Dan heeft iedereen je gezien.”

De groeicijfers op de Amerikaanse markt hebben trouwens veel te maken met de ervaring in andere werelddelen. Das en co. hebben net als designerlabels geleerd dat exclusiviteit belangrijk is. “Naarmate een bedrijf groeit, wordt het moeilijker om alles onder controle te houden. Twee jaar geleden hebben we de helft van onze verkooppunten geschrapt en zijn we op 5500 winkels teruggevallen. Een riskante operatie, maar de verkoop ging nadien wel vooruit.” Conclusie : Diesel moest niet overal zijn, wel op de juiste plekken – een les die in de elitaire Amerikaanse modewereld van pas komt.

Grenzen verleggen

Na afloop van het door Missy Elliot en Vincent Gallo bijgewoonde defilé in New York, omschreef de Diesel-entou-rage de collectie als vrijetijdskleding in een pret-à-porter-uitvoering. Er waren onder meer geklede broeken met een krijtstreep, ribfluwelen blazers en vintage leder te zien, terwijl de meisjes gelaagde rokken en al even volumineuze gevoerde, wollen mantels droegen. De sterkste silhouetten zijn echter die in denim, zoals blazers, vesten en elegante avondjurken. De stoffen zijn telkens hevig gewassen, bewerkt met zilverlaminaat of met andere draden, maar in de snit en de afwerking volgen ook die stukken de geklede en gesofisticeerde teneur. De boodschap voor de Amerikanen is duidelijk : Diesel is geen jeanslabel meer, het doet méér met denim.

In New York lijkt zo’n statement op ijs verkopen aan de eskimo’s, al is luxedenim geen Amerikaanse uitvinding, benadrukt Das. “In Europa maakten Franse en Italiaanse merken daar al furore mee in de jaren tachtig. In Amerika is het fenomeen veel jonger. Zelfs in ’96, toen we onze eerste Amerikaanse winkel openden op Lexington Avenue, verklaarden velen ons voor gek. Onze jeans kostten dubbel zoveel als andere labels. Maar we zijn koppig doorgegaan en nu jaagt iedereen op dat segment.” Concurrentie van jonge denimlabels van de Amerikaanse Westkust vreest Das niet : “Labels als Paper Denim hebben veel bijgeleerd over de pasvorm en speciale behandelingen, maar ze blijven kortstondige hypes. Ze bouwen niet echt een merk uit. Ze scheppen veel geld op korte tijd, en daarna is er weer een andere hype.”

Das lult niet uit zijn nek. Onder zijn hoede werd al in ’97 DieselStyleLab gelanceerd, een eerste poging om de grenzen van het merk te verleggen. “Destijds waren we een basic label en gingen we tegen de algemene trend in. Terwijl de designernamen vrijetijdskleding gingen maken, wilden wij juist hogerop. Nu verwachten consumenten juist van ons dat we de klassieke kleding heruitvinden, want casual heeft al lang het straatbeeld overgenomen. Designermode daarentegen is veel meer een sprookje gebleven. Onze collectie verdient dus net zozeer een catwalk als die van de modehuizen.”

Om de Amerikaanse markt te veroveren, wordt de Diesel-strategie trouwens niet met-een aangepast. Het merkt hanteert al vijftien jaar één globale marketingstrategie, en daar wordt niet van afgeweken. Geen aparte collecties voor de Amerikaanse en de Europese markt dus (een succesvol recept van Tommy Hilfiger) en geen celebrity marketing. “Als Madonna wat wil, kan ze het krijgen, maar we gaan haar niet betalen. Dat is pure prostitutie. Die campagnes van ons werken ook verfrissend. Waarom slaan die doordenkertjes hier aan bij universiteitsstudenten ? Net omdat iedereen als dom behandeld wordt en consumenten zelden intelligent aangesproken worden.” Uiteindelijk loont eigenzinnigheid overal, vermoedt Das : “Het is zinloos de markt te volgen en alles te analyseren. Mensen willen altijd verrast worden, nooit een afkooksel van iets dat ze een jaar geleden leuk vonden.” n

Tekst Wim Denolf

“Als het over mode gaat, word je hier

gauw in een vakje gestopt : je bent een designerlabel of niet.”

“Voor Diesel is de wereld één grote macrocultuur, en geen enkele stad vat dat idee zo goed samen als New York.”

“Als Madonna wat wil, kan ze het

krijgen, maar we gaan haar niet betalen.

Dat is pure prostitutie.”