Het verhaal klinkt bekend. Vroeger producent voor grote merken die ondertussen naar nog lagere loonlanden zijn gevlucht. Nu op zoek naar een eigen mode-identiteit.

Lene Kemps

Ze zitten erg verveeld met de vraag. Jullie willen toch ook niet allemaal onder hetzelfde hoedje gezet worden, zeggen ze. ?Bestaat er zoiets als een Portugese geest, een identiteit ? Iets wat jullie gemeenschappelijk hebben ?”, willen de Belgische bezoekers weten. De Portugese ontwerpers en fabrikanten zuchten : ?Noemen jullie eerst iets op wat typisch Belgisch is.” ?Technische discipline en een zweem van gekheid”, zeggen we. Dan willen zij ook wel. ?We zijn zacht, meegaand en misschien een tikje melancholisch. We gebruiken niet graag grote woorden en hebben een hekel aan filosoferen. Tenzij we gedronken hebben.”

?Een nationale stijl bestaat niet, nergens”, zegt Lucia David die voor de trendy collectie World Apart werkt. ?Misschien kon je vijftig jaar geleden nog een eigen identiteit ontwikkelen, nu is alles internationaal of op zijn minst Europees.”

?We hebben een traditie van tailleurs en maatwerk”, zegt Joao-Paulo Machado van de herenpakken Bruno Belloni, vroeger leverancier voor de Boss-groep. ?Maar niet zoals in Italië. We hebben geen specifieke regionale scholen. Onze stijl is door de jaren heen sterk gevormd door de klanten voor wie we gewerkt hebben. We zijn veeleer Europees dan Portugees.” Kozen ze daarom voor een Italiaanse naam als merk ? ?Dat hoorde zo al die jaren geleden, anders had niemand het gekocht.”

?Zelfs de Portugezen weten niet waarvoor het label Made in Portugal nu eigenlijk staat”, zegt Jorge van de mooie sportswear Blue Label. ?We staan voor goede kwaliteit en afwerking, maar hebben geen bijzondere stijl of gevoel voor creativiteit. Die laatste elementen zijn nieuw voor ons, omdat we tot nu toe louter uitvoerend werkten. We hebben een imago-verandering nodig. Maar we mogen beslist onze roots niet vergeten. Onze cultuur wordt nu al overspoeld door buitenlandse invloeden. Niet alleen de Amerikaanse, maar bijvoorbeeld ook de Braziliaanse. We worden gek van al die soap-opera’s.”

Het verhaal is ons niet onbekend. Portugal is al jaren een van de grote kledingproducenten in Europa. Vooral in het noorden is een sterke textielindustrie gegroeid. Hun fabrieken werkten vooral als toeleveranciers voor bekende merken in Europa en Amerika ( Ralph Lauren, Hugo Boss, Max Mara, Timberland…), maar hadden zelden eigen collecties. Nu de internationale labels elders nog goedkopere werkkrachten hebben gevonden, zit het Portugese textiel met een gat.

De handelsafdeling van de Portugese ambassade (Investimentos, Comércio e Turismo de Portugal – ICEP) heeft een project opgestart met als doel een eigen textiel-gezicht naar voor te brengen. Hun initiatieven lijken zich niet zozeer op ontwerpers te richten, maar concentreren zich op industriële merken en aanwezigheid op grote commerciële beurzen. ?We werken met kwaliteitsbedrijven met eigen labels”, zegt Rui Cordovil van het ICEP. ?Natuurlijk maken die bij het ontwerpen van hun collecties gebruik van de adviezen van internationale stylisten. Onze bedoeling is tenslotte om Portugal als een modeland naar voor te brengen.”

ICEP fungeert ook als een soort tussenpersoon op de exportmarkt. In het project Moda Portuguesa werd een tiental ondernemingen met eigen collecties voorgesteld, eerst in Zweden, daarna in Nederland en België. ? Moda Portuguesa zorgt in deze exportlanden voor vervoer, logistiek en promotie”, legt Cordovil uit. ?Hiermee wordt een aantal schakels tussen producent en afnemer vermeden. Nieuw is dat er geen minimum aantallen gelden bij bestellingen, dat er zonder problemen in Belgische valuta kan worden betaald en dat er binnen de vijf dagen wordt geleverd.”

In België werden voorgesteld : Astroland en Berretti/Berrettini, voor kinderen. Fuchsia, Moss en World Apart voor dames. Athletica, Bruno Belloni, Blue Label, Confélis en Peter Murray voor mannen. Persoonlijk heb ik een boontje voor Athletica, vrijetijdskleding voor mannen ; een collectie getekend door designbureau H.U. Studio’s in Londen. En voor de ondergoedlijn Moss, maar die wordt dan weer ontworpen door een van de bekendste Scandinavische designers, Pernilla Forsman.

I sabel Branco werkt bij de Portugese Elle. ?Om een imago op te bouwen”, zegt ze, ?heb je sterke namen en toonaangevende collecties nodig. Dat kan niet met industriële labels. Moda Lisboa, een initiatief van enkele jaren geleden, heeft resultaat gehad. De enige namen die buitenlandse journalisten kennen : Ana Salazar en José Antonio Tenente hebben hun debuut op Moda Lisboa gemaakt. Maar in een modeweek wordt blijkbaar niet meer geïnvesteerd. Alle aandacht gaat naar industriële productie. Terwijl ik liever zowel de avant-garde als de commercie naar voor zou willen brengen.”

Isabel Branco koopt Portugees. ?Uit principe. Ik vind dat het mijn taak is hen te steunen. Of ik de enige ben ? Als ik naar een feestje ga in een Portugese creatie ben ik zeker geen uitzondering. Op straat, zelfs in Lissabon, zie ik weinig van onze mode. Volgens mij zouden mensen het niet eens weten als ze Portugees kopen. Ze kiezen voor een naam, en die is in dit land vaak Engels of Italiaans klinkend. Portugese bedrijven noemen zichzelf Harlow of Guiseppe Luigi, ze verstoppen hun nationaliteit. Hoe moeten mensen dan enige trots over een eigen mode ontwikkelen ?”

Voor eigen modereportages de meeste worden overgekocht van de Elle-zusterbladen werkt ze nauw samen met de ontwerpers. ?De meeste merken zijn hier niet te vinden. D & G begint net. Armani Jeans. Een beetje Calvin Klein en DKNY. Maar Jil Sander en Prada en zo vind je nergens. Als ik dus stukken te weinig heb voor bepaalde thema’s, dan maken de ontwerpers die speciaal voor ons. Het is een aparte manier van werken.”

Tekort aan talent is er volgens Branco niet. ?José Antonio Tenente is volgens mij de meest commerciële, in positieve zin. Degene met oog voor trends en een gevoel voor de markt. Nuno Gama is degene die het meest verbonden is met onze tradities en wortels. Ana Salazar is zo’n beetje de oma van de avant-garde, eeuwig experimenteel.” Er is volgens haar wel gebrek aan industriële ondersteuning, aan een goede modeschool en in het algemeen aan modecultuur. ?We zijn een land van vele dingen : van zon, lekker eten en mooie landschappen. Maar we zijn geen modeland. Portugezen hebben geen goede smaak of ontwikkeld oog. In Lissabon zijn geen mooie winkels met internationale merken, geen Gucci of Chanel, geen warenhuis à la Barneys of Harvey Nichols. Dit is de hoofdstad van het land en er zijn niet genoeg mensen te vinden die designers willen kopen. Jongeren kleden zich in streetwear, of bij Benetton, Kookai, Zara en dat soort dingen. Ze zijn weinig creatief of onconventioneel. Mensen met geld gaan de klassiek chique toer op : veel klatergoud en strikken.”

In het Elle Modenummer presenteert Isabel Branco de trends uit New York, Parijs, Milaan en… Lissabon. Luis Buchinho, Manuel Alves-José Manuel Gonçalves, Manuela Gonçalvez, Nuno Gama, José Antonio Tenente, Ana Salazar en Abbondanza Matos Ribeiro. ?Ik blijf het proberen”, zegt ze. ?Wij zijn het enige modeblad dat met eigen ontwerpers werkt.”

Toen ik in ’75 begon, wist niemand wat een ontwerper was”, zegt Ana Salazar. ?Een couturière dat bestond, maar een createur, nee. En wat was het verschil met een fabrikant of producent ? Er waren in die tijd geen tijdschriften of mooie winkels. Portugal heeft een recente modegeschiedenis, een verleden dat bijna uitsluitend uit productie en niet uit creatie bestaat.” Salazar de peetmoeder van alle Portugese ontwerpers heeft zeer eigenzinnig haar eigen stijl en strategie gevolgd en zich daardoor niet buiten, maar boven alles gezet, in een onaantastbare positie. Ze moet erom lachen. ?Er wordt veel van mij getolereerd omdat ik de allereerste was en op mijn manier de weg heb gebaand. Maar dat betekent niet dat ik veel hulp heb gehad. Ik heb het op mijn eigen manier gedaan. Ik heb een winkel geopend in Parijs, wilde defileren. Niemand begreep dat. De steun die de regering me aanbood, kon ik niet gebruiken.”

José Antonio Tenente defileerde tijdens de mannenmodeweek in Barcelona. Een ongelijke show waarvan we vooral de rustiek aandoende mannensilhouetten onthouden. ?Als ik heel algemeen moet zijn, zou ik zeggen dat we een open en vreedzaam volk zijn”, zegt Tenente. ?Dat zie je aan mijn pakken. Agressief en hoekig zijn ze niet.”

?Portugal heeft de voor- en nadelen van een klein land”, vindt Tenente. ?De mensen zijn hier nog echt en warm. Als ontwerper kan je er makkelijk en ongestoord werken. Maar je bent afgesloten in die zin dat Portugezen zich graag wentelen in dat klein zijn. Ze denken niet groot. Ze zijn tevreden met wat ze hebben.”

Een algemene Portugese sfeer is volgens Tenente moeilijk te vinden. ?Ik was onlangs in Brussel en ik voelde me er volledig thuis, het lijkt erg op Lissabon. Nationale verschillen bestaan nog, maar ze vervlakken steeds meer. Jongeren dragen dezelfde kleren en kijken naar dezelfde tv-programma’s. Natuurlijk hebben we een aantal tradities die we meedragen. Maar als je aan de binnenkant zit, zie je die niet meer. Ik hoor altijd dat we zo kleurrijk zijn, romantisch en dandy-achtig. Maar zelf zie ik dat niet.”

Tenente begon eind jaren tachtig en exporteert vooral naar Denemarken. Aan België wordt voorlopig nog niet gedacht. ?We hebben de juiste agent nog niet gevonden.”

Nina Pinto bekijkt de zaken vanuit de industriële hoek. Zij begon zestien jaar geleden in de confectie-industrie en heeft nu twee eigen labels : World Apart en Peter Murray, een collectie die ook wat look betreft erg Engels aandoet. ?Een Portugese naam verkoopt niet”, zegt Pinto beslist. ?De Japanners en de Belgen zijn uitzonderingen. Als ik de collectie Pinto noem, stort de verkoop in elkaar.”

Ook zij heeft het over een gebrek aan modecultuur. ?Portugal moet nog een modebewustzijn opbouwen. Mensen moeten beter geïnformeerd worden. Wat is een goede prijs-kwaliteitsverhouding ? Wat is er op de markt ? Ze moeten leren vergelijken met andere merken en kwaliteit leren herkennen.” Nina Pinto gelooft dat er veel zal veranderen met de generatie die nu opgroeit. ?In Portugal zijn niet de moeder van vijftig en dochter van dertig verschillend, die kleden zich op dezelfde manier. Maar de kinderen van tien, die zullen zich heel anders gaan gedragen. Zij zijn heel open, ze zoeken naar individualiteit. Voor de eerste keer is er in Portugal een generatie die haar persoonlijkheid via kleding wil uitdrukken.”

Het verhaal van de generatiekloof horen we vaker. Van Nuno Gama, maar ook van Lucia David (29). ?Ik behoor tot een verloren, of zal ik zeggen vergeten generatie. The Lost Generation. Wij hebben de revolutie niet meegemaakt en hebben andere aanknopingspunten en ideeën. Mijn vader leeft in The American Dream, de democratie waar alles mogelijk is. Dat heb ik niet, maar er is nog steeds niets in de plaats gekomen. Ik heb de indruk dat het mijn generatie is die via film, popmuziek en mode sleutelt aan een eigen bewustzijn. Voor de volgende generatie zal die eigen identiteit een verworvenheid zijn, iets om op te bouwen.”

Paulo Pinto geen familie van Nina houdt zich vooral met Peter Murray bezig. Hij ziet het opbouwen van eigen merken als de enige uitweg uit de naderende crisis. ?We zijn niet langer de goedkoopste, maar hebben ondertussen wel twintig jaar ervaring. We hebben geproduceerd voor Calvin Klein, Donna Karan, Boss, Max Mara en Zara. Die kennis kunnen we ook zelf gebruiken. Plots is bij de Portugezen de knop omgedraaid : we hebben zo lang voor anderen gezorgd. Dat kunnen we toch zelf ook. Vroeger kwamen bedrijven hier binnen en zeiden : geef ons veertig procent van je productie-capaciteit. Die grote afhankelijkheid is ongezond.”

Mevrouw Pinto van World Apart heeft zo haar eigen zeer nuchtere mening over de crisis die de Portugese mode momenteel meemaakt. ?Toen buitenlandse bedrijven al die jaren geleden hun productie naar hier verhuisden, schoten in het noorden van Portugal de confectie-ateliers uit de grond. Wie een beetje een grote garage had, was plots baas van een textielfabriek. Ze wilden gewoon snel poen scheppen en dat was het dan. Diezelfde mensen klagen nu steen en been dat de tijden moeilijk worden, of ze hebben ondertussen hun fabriek omgebouwd tot discotheek of fitness-centrum de laatste rage. De jaren negentig zijn niet langer de tijden om makkelijk geld te verdienen. Je moet als ondernemer je verantwoordelijkheid opnemen en strategieën uitbouwen. Wat je doet, moet je met hart en ziel doen. Als de Portugese mode dat begrepen heeft, is de helft van het gevecht geleverd.”

Moda Portuguesa, handelsafdeling van de Portugese ambassade, Jozef II-straat 5, 1040 Brussel, tel. (02) 230.96.25, fax (02) 231.04.47.

Het defilé van José Antonio Tenente op de modeweek in Barcelona : De meest commerciële, in positieve zin.

Nina Pinto, Paulo Pinto en Lucia David (v.l.n.r.) : Een hekel aan filosoferen. Tenzij we gedronken hebben.

Peter Murray van Nina Pinto : Voor het eerst is er in Portugal een generatie die haar persoonlijkheid via kleding wil uitdrukken.

World Apart : Vandaag is alles internationaal of op zijn minst Europees.

Ana Salazar : Portugal heeft een verleden dat bijna uitsluitend uit productie en niet uit creatie bestaat.

Nuno Gama : Ik wil niet de vaandeldrager van de Portugese zaak worden. Maar goed, dat ben ik blijkbaar al.

Uit de laatste folder van Nuno Gama : Fado is iets unieks, maar de Portugezen durven er geen gebruik van maken.