De hoogste verdieping van een onopvallend grijs gebouw in het centrum van Stockholm: het creatieve hoofdkwartier van H&M.

We zijn een beetje teleurgesteld. Het creatieve hoofdkwartier van textielgigant H&M, waar designdirector Margareta Van den Bosch de scepter zwaait over een team van zeventig ontwerpers, is een doodgewoon kantoor met zeer gewone kantoormeubelen. Van den Bosch (ze behield de naam van haar Nederlandse ex-echtgenoot) is zelf ook doodgewoon, sterker zelfs: in haar afgewassen zwart jeansjack ziet ze er niet hip uit, niet jong en niet creatief. Dat is op zich niet erg, maar we zijn toch sprakeloos. De sfeer is redelijk gespannen.

De designdirector is vriendelijk, maar op haar hoede, gereed om te bijten, terwijl we nochtans met de allerbeste bedoelingen zijn gekomen.

“We zijn in essentie een modemerk”, zegt ze. “Wat de mensen leuk vinden aan H&M is dat ze bij ons de juiste maten vinden, de juiste proporties. Ze vinden het leuk dat we voortdurend nieuwe stukken hebben in de winkels. We nemen veel risico’s, precies omdat we high fashion willen brengen. Een gedurfd stuk kan uiteindelijk zeer populair worden, maar natuurlijk slaan we de bal ook wel eens mis.”

Zonder verpinken gooit ze het eruit: “We kopiëren niet, we hebben onze eigen designers. Maar we werken wel met trends. We reizen de wereld af, kopen tijdschriften. Stoffenbeurzen zijn uiterst belangrijk. Ik wil geen tweedehandse informatie.”

Haar team blijkt overigens wel geïnteresseerd in tweedehandse kleren, aan de muren hangt een selectie recentelijk gevonden vintage: jasjes, truien, accessoires. We kunnen onze tocht langs de tweedehandszaken van Stockholm maar beter schrappen, die zijn toch al leeggeroofd.

“We hebben het voordeel dat we zeer snel kunnen werken”, legt Van den Bosch uit. “Basics worden lang op voorhand gemaakt, maar een klein gedeelte van de collectie, de meest trendy stukken, kan in minder dan een maand gemaakt en geleverd worden. We proberen daar geen misbruik van te maken, want we willen gecoördineerde collecties. Alles moet bij elkaar passen.

H&M is geen Zweeds bedrijf, maar een internationaal bedrijf dat hier gevestigd is. Maar soms spelen de Zweedse roots wel, vooral in de kinderkleding. We hebben ook altijd gevonden dat kleren vooral draagbaar moeten zijn, en dat is erg Zweeds.”

H&M, dat in 1947 werd opgericht en actief is op veertien markten, maakt vierhonderd miljoen kledingstukken per jaar. Onlangs ging Amerika voor de bijl: de eerste zes winkels draaien er nu al evenveel omzet als de 46 winkels in Denemarken. Al die kleren zien het daglicht op tekentafels op de bovenste verdiepingen van een grijs kantoorgebouw.

Aan een van die tafels legt een meisje de laatste hand aan enkele stukken van de zomercollectie. We lezen: Happy Days, The New Romantics. En dan, als opschrift van een T-shirt: slut, Engels voor sloerie, in de Balmain-stijl van twee seizoenen geleden. “In het Zweeds”, lacht het meisje, “betekent slut iets heel anders: einde.”

Jesse Brouns