Make-up brengt de nodige dynamiek in de cosmeticasector, met grote namen, nieuwe lijnen en innoverende concepten.

De grootste lancering dit najaar is Le Make-up van Givenchy, met nieuwe formules, texturen, kleuren en design. De lijn, die bijna 150 referenties telt, is een miniatuurversie van de oorspronkelijke zwarte vierkante dozen met gekleurde logo’s. De terugkeer naar de roots past in de strategie van het huis. Radicaal breken met de huisstijl, zoals vier jaar geleden met Ligne Miroir werd gedaan, was blijkbaar toch niet zo’n goed idee : de oudere clientèle herkende zich niet in het futuristische, zilverkleurige design en ook de beoogde jongeren konden het geheel niet echt smaken. Het merk verloor het contact met zijn erfgoed in de wervelwind die Alexander McQueen tijdens zijn kortstondige passage door het modehuis deed razen.

Givenchy hoopt de parfumerie te heroveren met de gesofisticeerde, praktische producten : amper vijf vierkante centimeter groot, hervulbaar en met ingebouwd borsteltje. Gekleurde logo’s maken in een oogopslag duidelijk om welk product het gaat : blauw voor de ogen, rood voor nagels en lippen, beige voor de teint en roze voor de poeders. De doosjes zijn opvallend licht en compact, een doelbewuste keuze volgens ontwerper Pablo Reinoso : “Alle moderne dingen zijn zo : een gsm, een palmcomputer, de Smart, noem maar op.” Als vrouwenkenner was het hem opgevallen dat ook de handtassen almaar kleiner werden. Zijn missie : hun een stukje design geven dat ze in een piepkleine tas kwijt kunnen.

De laatste jaren werden verscheidene lijnen ontwikkeld of hernieuwd. In 2001 mocht Tom Pecheux,Shiseido de 21ste eeuw binnenloodsen. Zonder radicale ingrepen qua vorm en kleur wist hij The Make-up een moderne look te geven en zijn toegevoegde waarde te bewijzen. De artistieke witte gelaten, het handelskenmerk van zijn voorganger Serge Lutens, ruilde hij in voor de toegankelijke schoonheid van Anouck Lepère. Een jaar later vroeg YSLLinda, Cantello om Ligne Intense te ontwikkelen, om een jongere doelgroep aan te spreken. Cantello is een veteraan in de make-upwereld die ook nog een eigen lijn heeft. Rond diezelfde periode werd de Nederlandse Ellis Faas artistiek directeur make-up bij Biotherm, om van nul een volledig gamma te creëren. Voor Skin Loving Colours ontwikkelde ze de producten en kleuren en had haar zeg in design en communicatie.

Doordat steeds meer merken een make-up-artist aantrekken als artistiek directeur, krijg je een nieuw soort producten met texturen en effecten die verder gaan dan de klassieke make-up en die uitnodigen tot experimenteren. Full Kiss van Helena Rubinstein bijvoorbeeld is een kruising tussen een lipstick en gloss. Het is de favoriete creatie van Charlotte Tilbury, een flamboyante visagiste die zichzelf en haar eerste collectie voor Rubinstein enkele maanden geleden voorstelde in Londen. “Full Kiss combineert de voordelen van lipstick en gloss, zonder de nadelen : het geeft kleur zonder de lippen te verkleinen en glans zonder kleverige textuur. Dankzij geavanceerde technologieën zijn er effecten mogelijk waar vroeger geen sprake van was.”

Tilbury is het prototype van de nieuwe generatie visagisten : jong, ambitieus en creatief, met de nodige ervaring en contacten in de modewereld. Ze gelooft dat een make-up-artist een belangrijke aanwinst is voor een modern merk : “Wij weten wat de ontwerpers doen, en we dwingen onszelf om constant nieuwe looks te bedenken. Het feit dat ik ook nog modeshows en campagnes doe en niet alleen voor Rubinstein werk geeft consumenten ook meer vertrouwen. Ik weet waarover ik spreek : ik werk dagelijks met verschillende producten en merken, wil alles testen en weten en sleur overal 120 kilo make-up mee. Daardoor heb ik een expertise opgebouwd, die me in staat stelt om relevante producten te ontwikkelen.”

Tilbury wil gemakkelijk te gebruiken producten, aangepast aan moderne vrouwen, zonder aan glamour in te boeten. “Ik wil dat ze niet bang zijn om te experimenteren, dat ze zich zelfverzekerd en sexy voelen zonder veel moeite.”

Dominique Moncourtois, creatief directeur make-up van Chanel, zoekt zijn inspiratie niet zozeer in de mode of de cosmetica : “Ik heb een uitgebouwd netwerk van contacten in verschillende sectoren over de hele wereld. Echte creatie komt namelijk van buitenaf : als je niet buiten je eigen milieu komt riskeer je jezelf te kopiëren. De Britten noemen dat cross fertilisation : knowhow uit andere sectoren toepassen op je eigen vakgebied.” Zo stak Moncourtois zijn licht al op bij de automobielindustrie, de chirurgie en de aëronautiek. In 2005 lanceert hij nieuwe texturen die zeer luchtig zijn, geïnspireerd door technieken uit de voedingssector, waar Chanel enkel jaren geleden een vertrouwenscontract tekende met een grote groep. Eind 2006 heeft hij een revolutie in petto : een mascara voor langere, volle wimpers die je maandagmorgen aanbrengt en pas vrijdagavond weer hoeft af te nemen. “Het heeft geen zin om de zoveelste mascara te lanceren, met het zoveelste borsteltje. Als je de sector echt wilt vernieuwen, dan moet je je afvragen of vrouwen het leuk vinden om elke morgen mascara aan te brengen en er ’s avonds weer af te halen. Dat is een revolutie, geen trend.” Dat laatste vindt Moncourtois een vies woord : “Je zult me nooit horen zeggen wat de trends zijn. Ik heb nog nooit een centiem uitgegeven aan die trendboeken van stylisten die drie jaar op voorhand de mode dicteren. Dat is vrouwen belachelijk maken. Het is de innovatie die het verschil maakt. We lanceren nieuwe producten met een meerwaarde, met een nieuw effect.” Chanel brengt ook al zeven jaar beperkte oplagen uit, die de blikvanger zijn van de seizoenscollecties. “Puur financieel zijn die sterproducten zoals haute couture : ze zijn er voor het imago. Maar daarnaast moeten ze ook een legitimiteit hebben, een toegevoegde waarde, zoals een bepaald resultaat of gebruiksgemak. Voor Lèvres Impression ben ik naar Japan gegaan om de techniek van de stempelkussens te bestuderen, die ik dan heb laten bewerken door producenten van luxematrassen.”

De afgelopen 25 jaar heeft hij samen met Heidi Morawetz massa’s producten ontwikkeld. “We speelden al lang met het idee om al die creaties in een bepaalde omgeving samen te brengen.” Instinctief kozen ze voor Londen, een van de meeste trendgevoelige en kosmopolitische steden in de wereld, waar tegen 2010 meer dan de helft van de bevolking van vreemde origine zal zijn. De Chanel Studio opende in februari in het bekende warenhuis Harvey Nichols en heeft alle producten en kleuren in huis die het merk in de hele wereld verkoopt. Inclusief items die enkel voor bepaalde markten bestemd zijn, zoals de verhelderende Blanc Pureté voor de Aziatische markt, de dikke multifunctionele make-uppotloden waar de Amerikanen zo dol op zijn en de roze foundationtinten van Frankrijk. Van de meer dan vijfhonderd referenties is een tweehonderdtal enkel in Tokio, New York of Parijs te koop. Moncourtois ziet de Studio als een soort atelier, waar mensen vrij in- en uitlopen, om het immense aanbod van Chanel te ontdekken of om zich te laten adviseren of opmaken door een van de tien professionele visagisten. Verkoop is volgens Moncourtois bijkomstig, hij wil in de eerste plaats een uitwisseling tussen professionals en publiek, hij wil een service bieden en het merkimago onderhouden en opbouwen. Dat laatste heeft volgens hem niets met marketing te maken : “Wij zijn geen merk van marketing, maar van creatie. Mijn credo is : innovatie, verbeelding en creatie : vernieuwing geeft me verbeelding om te creëren.” n

Tekst Sofie Albrecht

Charlotte Tilbury : “Wij, make-up-artists, weten wat de ontwerpers doen, en we dwingen onszelf om constant nieuwe looks te bedenken.”

Dominique Moncourtois : “Echte creatie komt van buitenaf : als je niet buiten je eigen milieu komt, riskeer je jezelf te kopiëren.”