Moderner, mondialer, mooier. Het zoveelste verhaal van een fashion facelift. Amerikaanse ontwerpster ontmoet Duits modehuis. “When Maggie met Mondi.”

In de jaren tachtig ging het hen voor de wind, de Duitse modehuizen met hun degelijke snit en overduidelijke liefde voor decoratie. Helaas, de pantervlekken en gouden knoopjes hadden het moeilijk in tijden van understatement en één voor één moesten ze het grote modeschip bijsturen. Escada, Laurel, Rena Lange… Nu is Mondi aan de beurt, met een herpositionering die tussen teutoonse glitz en Amerikaans minimalisme ligt. “Wat is altijd Mondi’s sterke punt geweest?” vraagt Alexander Keller, hoofd van sales en marketing. “Dat is de aandacht voor detail, voor structuur, prints en kleur; kortom: voor decoratie. Het zou ongeloofwaardig zijn om Mondi een koele facelift à la Strenesse en Jil Sander te geven. Wij moeten in het extroverte gedeelte van de markt blijven.”

Mondi komt van ver. Begin jaren negentig, toen Investcorp het bedrijf overnam, maakte het een omzet van 450 miljoen mark. Twee jaar geleden bleef daar nog 145 miljoen van over. Investcorp is de groep die ook Gucci bezit, het schoolvoorbeeld van een geslaagde imagoverandering. Men mag ervan uitgaan dat ze weten wat ze doen dus. In juli ’97 kwam de befaamde Peter Littmann, die al eerder Boss herstylde, aan het hoofd van het bedrijf. Hij is meteen op zoek gegaan naar een nieuwe designer. Dat werd Maggie Norris, die op dat moment al veertien jaar lang voor Ralph Lauren werkte.

Zoals te voorzien en te verwachten was, word je nu de vrouwelijke Tom Ford genoemd.

Maggie Norris: Ik ben Tom Ford niet en Mondi is Gucci niet. Wij werken vanuit een compleet andere optiek. Gucci was erg verouderd en had een radicale verjonging nodig. Mondi heeft meer baat bij een consequente modernisering. In een briefing bij het begin van de samenwerking werd mij duidelijk gezegd dat het niet de bedoeling was om het merk volledig te veranderen, het gaat veeleer om een rustig bijsturen. We hebben de hoekige, rechte snit door een zachter silhouet vervangen. We hebben stoffen en afwerking verbeterd. We hebben voor verfijning gezorgd: houten kraaltjes op een zijden topje, fijne borduursels op een linnen jurk… Alles zacht en geloofwaardig. Ik wil wel Gucci-succes, maar op de Mondi-manier.

Alexander Keller: Kijk, daarom zijn we met Maggie in zee gegaan. Ze heeft een eigen stijl en een duidelijke handtekening, maar ze is bereid zich aan te passen aan onze noden. Ze kan luisteren.

Waarom heeft u voor Mondi gekozen?

Norris: Niet omdat ik het merk kende, want ik had er helemaal geen duidelijk beeld van. Wat voor mij de doorslag heeft gegeven, is de sfeer in het bedrijf. Ik heb iedereen ontmoet, had meteen een goed contact en kon toen eigenlijk geen neen meer zeggen. Verder had ik na veertien jaar Ralph Lauren zin om zelf iets te beginnen. Het is een voorrecht om zoals bij Mondi een team rond je op te bouwen en iets nieuws te mogen creëren. Het is erg opwindend.

En gevaarlijk.

Norris: Niet als je zo hard werkt als wij, dan moet het lukken.

Investcorp heeft Peter Littmann binnengehaald. Meteen het grote geschut.

Keller: In de modesector staat de naam Littmann voor positieve verandering en moderne marketing. Het resultaat van zijn daden merk je onmiddellijk. In de twee jaar dat hij bij Mondi is, is het omzetcijfer zachtjesaan gestegen. Voor dit jaar verwachten we 200 miljoen mark. Het zit nog onder de 450 van onze hoogdagen, maar het gaat bergop. Littmann is er goed in om problemen op een rij te zetten en ze aan te pakken. Hij heeft komaf gemaakt met onze kwaliteits- en leveringsproblemen. Hij heeft ook het bedrijf geherstructureerd. Dat was uiteraard de moeilijkste beslissing. We hebben voor zeventig procent nieuwe gezichten in huis gehaald. Van de zeven agenten in Duitsland is er nog één over. Van de veertien stylisten die Maggies team uitmaken, zijn er slechts drie langer dan een jaar bij ons. We hebben schoon schip gemaakt, maar dat is vaak pijnlijk geweest.

De klassieke vraag: hoe ziet de Mondi-vrouw eruit?

Keller: Ik zou zeggen: ze is modern, open van geest, tussen de dertig en de vijftig en internationaal gericht. Ze houdt van vrouwelijke mode, ze wil zacht zijn, niet hard.

Norris: Ze wil elegant en chic zijn eerder dan modieus. Ze wil interessante kleren, geen banale dingen, maar ze wil niet tot de avant-garde behoren. Mondi is een erg realistische collectie. Het zijn stuks om elke dag te dragen, die toch ook een klein beetje doen dromen.

De carrièrevrouw die van mode houdt, maar geen fashion-victim is, het is een type dat wel vaker wordt geviseerd. Wat hebt u dat andere merken niet hebben?

Norris: Wat ik interessant vind, is het net van eigen winkels: 79 wereldwijd. Dat betekent dat er op één seizoen veel leveringen nodig zijn om de klant geïnteresseerd te houden. Dat laat ons toe om verschillende thema’s uit te werken en echt in de diepte te gaan. Of het nu Acapulco of Tango is, we kunnen onderzoek doen en de klant helemaal meenemen in zo’n thema. Verder geeft Mondi me de kans om eigen stoffen, motieven en borduursels te ontwikkelen. Wij kunnen meer dan zomaar kleding bieden, we kunnen een exclusief product leveren waar we behoorlijk wat gevoel en research hebben ingestoken.

Keller: Waar voor geld, dat is volgens mij hét punt vandaag in onze sector en wij kunnen dat bieden. We zijn vijfentwintig procent goedkoper dan Strenesse; onze prijzen liggen tien procent lager dan bij Laurèl; volgens mij zitten we zelfs nog onder René Lezard, Comma en MarcCain. Vrouwen zijn veeleisend. Ze willen designerkleding, maar voor weinig geld. Wij proberen om dat waar te maken.

De Amerikaanse markt is altijd belangrijk geweest voor Mondi. Werd er daarom een Amerikaanse ontwerpster aangetrokken?

Keller: Mondi maakt de helft van zijn omzet in Amerika en Canada en zo’n vijftien procent in Azië. Europa is slechts een deelmarkt. Het was belangrijk voor ons om een designer te vinden die de smaak van de Amerikaanse markt kent, maar het hoefde geen Amerikaan te zijn. Er stonden eigenlijk meer Italianen, Engelsen en Fransen op ons verlanglijstje.

Norris: Amerikanen zijn goed in merchandising en marketing, in luisteren naar de markt. Europeanen hebben dan weer dat rijke gevoel voor geschiedenis en kunst. Ik denk dat men bij Mondi gewoon op zoek was naar iemand die beide facetten bij elkaar kon brengen. Kunst is altijd een onuitputtelijke bron van inspiratie voor mij geweest. Koppel dat aan de lessen die ik bij Ralph Lauren leerde en ik denk dat ik een goede kandidate was. En toevallig een Amerikaanse.

Is mode kunst?

Norris: Mode is beslist niet zo oppervlakkig en leeg als vaak wordt beweerd. Het kan kunst zijn. In New York woon ik om de hoek van het Metropolitan Museum en daar kan ik uren doorbrengen in de kledingafdeling. Als je de constructie van de jurken van Charles James bestudeert, of de inventiviteit van Claire McCardell, dan valt je mond open. Heb je ooit een patroonmaker aan het werk gezien? Heb je ooit in een coutureatelier gekeken naar een drapage in wording? Als je ziet hoe die mensen een jurk beeldhouwen, kan je niet volhouden dat het geen kunst is.

Daar spreekt de haute-coutureliefhebber.

Norris: Haute couture is mijn andere passie. Ik hou van een huis als Lesage waar de mooiste borduursels vandaan komen. Ik heb oneindig veel respect voor modistes en kantmaaksters. Ik geniet van een bezoek aan de zijdeateliers in Lyon. Al dat handwerk, die kennis die al eeuwen wordt doorgegeven; misschien kunnen we het maar beter kunst noemen, dan verdwijnt het hopelijk niet.

Vindt u Mondi dan niet een beetje beperkt?

Norris: Natuurlijk niet. De haute couture roept gevoelens op die je perfect in de prêt-à-porter kan vertalen. Elke vrouw wil een bepaalde dosis romantiek, iedereen heeft dromen nodig.

Keller: Ik ben blij dat Maggie het over dromen en gevoelens heeft. Mode wordt voor ons marketingmensen altijd meer een zaak van cijfers. De winkelier wil amper nog naar de collectie kijken, hij wil grafieken zien: hoeveel verkoop is er voor de solden, hoe snel gaan de stukken buiten, hoe groot is uw marktaandeel… Het is fijn om weten dat emoties ook nog een plaats hebben.

Lene Kemps