Antoine Arnault is nog geen 45, maar wordt al tot de invloedrijkste figuren ter wereld gerekend. Als directeur communicatie van Louis Vuitton droomt hij ervan om iedereen in de ban van het beroemde monogram te krijgen. Weekend Knack zocht hem op in Parijs en proefde er van luxe en… aardbeienschuimpjes.

Alsof de façade van het gebouw nog niet imposant genoeg is, confronteren de koperen letters op het fronton en daaronder het vlakke monogram in de stenen gevel elke bezoeker aan het Parijse hoofdkantoor met de indrukwekkende geschiedenis van de beroemde Franse koffermaker. Je raakt meteen doordrongen van het belang dat dit in luxe gedrenkte merk voor de LVMH-groep vertegenwoordigt, met een jaarlijkse omzet van ruim 3 miljard euro, 11.400 medewerkers wereldwijd en 350 exclusieve boetieks in 51 landen. Niet vreemd dat je het gevoel krijgt de schatkamer van een Zwitserse bank te betreden…

In de ruimte naast de entree speelt een flatscreen de herfst-wintermodeshow 08-09 af, vol creaties met laarzen en extra dikke zolen die ook te bewonderen zijn op de website van het merk.

“We zetten de modeshows de volgende dag al online”, vertelt Antoine Arnault even later. Al voor hij vorig jaar tot directeur communicatie van Louis Vuitton werd benoemd, geloofde hij heilig in de macht van internet. In deze virtuele wereld heeft “de zoon van Bernard” naam gemaakt met Domainoo.com, de eerste Franse site voor de handel in domeinnamen. Na eerst zijn opwachting te hebben gemaakt in de Franse Who’s Who, is hij ook door het Amerikaanse tijdschrift Details opgenomen in de top 50 van de “invloedrijkste mannen onder de 45 jaar ter wereld”.

De verschijning van Michail Gorbatsjov als gastster in de wereld van Vuitton, zittend naast een Keepall-tas, is aan hem te danken. Hij wil verrassen, choqueren zelfs, zolang de mensen – trouwe klanten, of net niet – er maar over praten. Vier advertenties later – Catherine Deneuve, Andre Agassi en Steffi Graf, Keith Richards en Sofia en Francis Ford Coppola – gaat het merk bij iedereen over de tong en rakelt de website de aandacht verder op met de making-of van de fotosessies met sterrenfotografe Annie Leibovitz en geïllustreerde reisverhalen met commentaar van alle hoofdrolspelers. Voeg daar nog de 90 seconden durende reclamespot door Bruno Aveillan aan toe – nooit eerder veroorloofde een modemerk zich een dergelijke luxe om zichzelf te presenteren met zo weinig producten – en je begrijpt hoe vernieuwend deze campagne is. Voor het eerst maakt een modemerk zich los van het vertrouwde rondje langs de seizoenen, waardoor alles altijd veel te snel tot oud nieuws wordt gedegradeerd.

Diezelfde corporate communication, zoals de reclamemakers zeggen, staat centraal in ons exclusieve gesprek met Antoine Arnault, dat bijna even strak wordt geregisseerd als een interview met een Amerikaanse filmster. De schriftelijke briefing bevat een hele waslijst van alles wat niet mag. “Geen economische vragen, want dat is zijn specialiteit niet. Niets over zijn vader. Geen vragen over zijn privéleven.” Gelukkig blijkt het tijdens het gesprek wel los te lopen. Na het formele handen schudden breekt Antoine Arnault meteen het ijs door een schaal met… aarbeienschuimpjes tevoorschijn te halen. “Ik ben net jarig geweest”, glimlacht hij. Mijn collega’s hebben me een doos snoepjes cadeau gedaan. Wil je er ook een ?”

Zelfverzekerd, maar zonder een greintje arrogantie praat de elegante Golden Boy over alle mogelijke onderwerpen. Bewust van zijn positie als erfgenaam van een van de grootste fortuinen van Frankrijk. Bewust ook van het geluk dat hij heeft. “Ik weet al sinds mijn vijftiende dat mijn toekomst binnen het bedrijf ligt”, zegt hij. “Dat klinkt als een straf. Toch is het een positieve en geruststellende gedachte, het besef dat er een plaatsje voor je is gereserveerd. De luxe-industrie is een boeiende wereld waar ik al heel vroeg de smaak van te pakken heb gekregen. Ik durf niet te beweren dat ik nooit eens een misstap bega, maar ik voel me hier helemaal thuis.”

Zou u kunnen zeggen dat u al van jongs af door luxe wordt omringd ?

Antoine Arnault : Inderdaad. De luxe-industrie is mijn zus en mij met de paplepel ingegoten. In het weekend gingen we meestal met onze vader mee, de winkels langs om te controleren of alles naar wens verliep. Op mijn achttiende al wist ik meteen na binnenkomst in een boetiek wat er goed liep en wat niet. Delphine en ik weten al jaren hoe de concurrentie in elkaar zit. Toen ik veertien was, kende ik alle luxemerken, en las ik elke maand Vogue.

Droomde u er altijd van om voor Louis Vuitton te werken ?

Ik wilde eerst ergens anders aan de slag om uit te zoeken hoe het er in een kleine onderneming aan toegaat. Toen ik drieëntwintig was, stelde mijn vader me voor om eens een kijkje te nemen bij Vuitton. Ik ben nog steeds niet uitgekeken. Het beviel me uitstekend. Ik ben eerst vijf jaar lang verantwoordelijk geweest voor de twaalf Franse winkels buiten Parijs. Vorig jaar ben ik benoemd tot directeur communicatie. Met de pure modemerken uit de groep, zoals Dior en Givenchy, heb ik minder voeling, maar net als mijn vader raakte ik al vroeg op Vuitton gesteld. Als je op die leeftijd de kans krijgt om voor het grootste luxebedrijf ter wereld en het meest winstgevende merk van de groep LVMH te werken, hoef je daar geen twee keer over na te denken.

Waar staat Vuitton volgens u voor ?

Vuitton is een breed merk met niet alleen koffers en handtassen, maar ook mode, sieraden en zelfs juwelen. Het is het ultieme luxemerk, waar veel waardering voor bestaat. Dat proef je ook aan de sfeer in onze winkels. Er is slechts één ander merk dat dezelfde status geniet, en dat is Hermès. Net als Vuitton slaagt dat merk erin om boven de generaties en de sociale klassen uit te stijgen.

Merkt Vuitton iets van de dalende koopkracht ?

Nee, want tegelijk neemt het aantal mensen dat zich dure tassen kan veroorloven wereldwijd toe. In de opkomende landen zijn er steeds meer rijken. Naar het schijnt komen er elke dag meer dan 750 dollarmiljonairs bij. Je kunt het je nauwelijks voorstellen, maar het is wel goed nieuws voor de luxe-industrie, die zo buiten schot blijft van de economische crisis.

Sloeg uw idee om Michail Gorbatsjov – toch een voormalig communistisch leider – als model voor een Vuittoncampagne te kiezen meteen aan binnen uw bedrijf ?

Toen ik Yves Carcelle ( CEO van Louis Vuitton) voorstelde om Gorbatsjov als fotomodel te nemen, keek hij me wel even raar aan, ja. Gelukkig is hij net als mijn vader iemand die vooruitdenkt, die niet bang is om risico’s te nemen en bovendien vertrouwen heeft in zijn medewerkers.

Was Gorbatsjov zelf makkelijk over te halen ?

Hij was stomverbaasd ! De eerste keer stond zijn kabinetschef ons te woord, en die zette grote ogen op. Hij vroeg : “Wat wilt u precies ? Dat Gorbatsjov voor een Vuittoncampagne poseert ?” We hebben hem toen het hele concept uitgelegd. Hij beloofde toen om er met hem over te praten en vroeg ons een schets op te sturen van Gorbatsjov met op de achtergrond de Berlijnse Muur. Twee dagen later hebben we die tekening de deur uit gedaan. En twee weken later kregen we telefonisch te horen dat hij wel wilde.

Op die foto’s zijn de afgebeelde tassen niet de nieuwste It-bags.

De bedoeling van deze campagne was om een reisverhaal te vertellen. We wilden het merk onder de aandacht brengen met opvallende en verrassende beelden waarin de geschiedenis van Vuitton op een bijzondere manier wordt belicht door uitzonderlijke mensen. Het was een avontuurlijk concept, want Vuitton had tien jaar lang de nadruk volledig op mode gelegd. In deze campagne kon je het product zelfs helemaal weghalen zonder de boodschap aan te tasten. Al zou Yves Carcelle me dan meteen op straat zetten ( lacht). Maar de tas is bijzaak op de foto’s. Het gaat namelijk om de betekenis, niet om het product. De foto’s stralen een tijdloze sfeer uit. Ze laten zien dat Vuitton een ambachtelijk merk is, iets wat hopelijk nog tientallen, zo niet honderden jaren zo zal blijven. In de laatste campagne, met de Coppola’s, staat het doorgeven van het ambacht centraal. Een vader en een dochter met allebei hetzelfde beroep en allebei een ongelooflijk talent.

Wilde u weer toenadering zoeken tot de “oude” klanten, die zich misschien niet herkenden in de campagnes van de afgelopen tien jaar ?

Met de komst van Marc Jacobs in 1997 heeft Vuitton zich van de ene op de andere dag op prêt-à-porter gestort door de collectie uit te breiden met sieraden en schoenen. Hiermee kwamen we in het vaarwater van onze Franse en Italiaanse concurrenten, en zelfs van de modemerken uit de LVMH-groep zelf, terecht. Onze campagnes richtten zich op onze modebewuste klanten, het deel dat dure modebladen leest, op de hoogte wil blijven van de laatste ontwerpen van met name Vuitton en wil weten welke materialen, kleuren en stijlen het modebeeld zullen bepalen. De campagnes onder leiding van Marc Jacobs, de laatste met Eva Herzigova als boegbeeld, speelden in op de verwachtingen van die groep, van de trendsetters die graag in de belangstelling staan. Allemaal heel belangrijk voor het imago en de bekendheid van het merk, maar uiteindelijk slechts een fractie van onze omzet. Onze klassiekere, traditionelere klanten bleven een beetje links liggen. Met de nieuwe, in mijn ogen smaakvolle campagne willen we weer in beeld brengen wat hun interesseert, namelijk de beleving van het reizen en de herinnering aan de Vuittontassen zoals je die bij je grootouders op zolder vindt.

Toch hebt u in beide gevallen voor bekende gezichten gekozen. Kan een merk volgens u niet zonder beroemdheden om zich te profileren ?

Ik geloof sterk in de kracht van beroemdheden. Dankzij hen blijven de lezers net iets langer bij een advertentie hangen die ze in een tijdschrift zien. Ze denken dan : “Hé ! Scarlett Johansson maakt reclame voor Vuitton.” Vuitton wil niet per se samenwerken met het nieuwste zeventienjarige fotomodel dat zeer gewild is, maar verder weinig bekendheid geniet. Dat zowel onze traditionele als onze modegerichte campagne wordt gedragen door bekende gezichten, neemt niet weg dat ze sterk van elkaar verschillen. Toen we Scarlett Johansson, Jennifer Lopez en Uma Thurman kozen, stonden ze in de kijker, waren ze de ster van het moment. Keith Richards en Francis Ford Coppola daarentegen zijn tijdloze en inspirerende figuren. Voor die foto’s wilden we geen genoegen nemen met een acteur of zanger die op dat moment erg populair is. Vanwege het duurzame karakter van onze reistassen was het voor ons interessant om tijdloze persoonlijkheden te kiezen. Ook moest de uitvoering perfect zijn. Vandaar dat we Annie Leibovitz hebben gevraagd om de foto’s te maken.

Hebt u ook afwijzingen gehad ?

Van Nelson Mandela. Maar ik geef de hoop niet op dat ik hem toch nog zover kan krijgen… We blijven het proberen. De aanhouder wint meestal.

Wat ervaart u op dit moment als luxe ?

Tijd. Het leven duurt maar kort en gunt ons weinig tijd om bij onze geliefden te zijn. Luxe is voor mij niet iets materieels.

Door Isabelle Willot