Escada zet de grote middelen in om een van zijn kaskrakers weer aan de top te brengen. Met Stefano Guerriero en Elisabeth Schwaiger als designers.

Lene Kemps

In de jaren tachtig was Laurèl een succesnummer binnen de Escada-organisatie. De collectie verkocht meer stuks dan Escada. Begin jaren ’90 blijkt dat niet meer het geval. Laurèl heeft nu een groothandelsvolume van 83 miljoen dollar (2,5 miljard frank), amper de helft van de betere dagen. De oorzaken van die ups en downs zijn algemeen bekend : enkele dramatische gebeurtenissen binnen de firma (de dood van Margaretha Ley en een jaar later het overlijden van haar opvolger Michael Stolzenburg), de economische situatie, de algemene mode-moeheid, de oversterke positie van de Duitse munt en stilistisch gezien een minder vaste hand.

?We hebben door de tijd heen te veel compromissen gesloten?, zegt Elisabeth Schwaiger. ?In plaats van onze eigen identiteit te ontwikkelen en persoonlijke keuzes te maken, keken we naar wat er in andere collecties gebeurde. Als je dat begint te doen, zit het fout.? Schwaiger werkte van 1983 tot 1993 bij Laurèl en is in ’95 op verzoek van Wolfgang Ley weer bij het huis Escada gekomen. ?Ik voel me terug thuis. We hebben enorm veel kracht en enthousiasme?, zegt ze. ?Men gelooft bij Escada echt in Laurèl. We kunnen er iets groots van maken.?

?Laurèl heeft veel mogelijkheden?, zegt hoofdontwerper Stefano Guerriero, die zijn sporen bij Genny en Versace verdiende. ? Bridgecollecties (tussencollecties, onder het ontwerpersniveau, boven de commerciële lijnen, lk) hebben vaak de neiging om vervelend te worden. Wij zien voor Laurèl een welbepaalde positie op de markt. We hebben het gevoel dat er in vele bridgelijnen wat kleur, vrouwelijkheid en aandacht voor detail ontbreekt. Wij kunnen dat gat invullen.?

Massimo Suppancig, internationaal verantwoordelijk voor sales en marketing van de Escada-groep en zo’n beetje de dirigent van de Laurèl-renaissance heeft er in Women’s Wear Daily nog een mooiere omschrijving voor : ?Laurèl moet tegenover Chanel en Versace staan zoals Max Mara tegenover Armani.?

De redynamisering van Laurèl is een van de vele stappen in Escada’s ambitieuze plan voor de jaren negentig. Verlieslatende lijnen als Crisca en Nik Janik werden afgestoten, slecht draaiende winkels werden gesloten, er werd gestroomlijnd en bezuinigd. De Escada Groep bestaat nu uit Escada Margaretha Ley, Escada Sport, Escada Couture, Escada Elements, Cerrutti 1881, Apriori en Laurèl. Die collecties moeten elk een sterke identiteit ontwikkelen en het huis Escada naar het jaar 2000 brengen.

In het kader van de upgrading vond Suppancig dat Laurèl in Milaan moest defileren. ?Dat is de plaats waar pers en inkopers zijn, daar word je au sérieux genomen?, zei hij. Achteraf, toen de goede afloop van de eerste Milanese modeshow in een restaurant werd gevierd, liet een duidelijk opgeluchte Suppancig weten dat hij niet ontevreden was. ?Ik heb me niet geschaamd over het defilé?, zei hij.

Hebt u op uw nagels gebeten voor dat eerste defilé ?

Elisabeth Schwaiger : De weken voor het defilé ben je zo druk bezig dat je op het moment zelf eigenlijk nog weinig voelt. Ik was waarschijnlijk te moe om zenuwachtig te zijn.

Heeft het defilé het gehoopte resultaat gehad ?

Ik denk het wel. We hebben alle tijdschriften gehaald. Er zijn zoveel goede collecties in Milaan en wij spelen het als Duitse collectie klaar om positieve reacties te krijgen. Dat is voor ons een fijn gevoel en voor Laurèl als label is die erkenning op dit moment erg belangrijk.

Is het imago van de Duitse mode dan nog steeds zo negatief ?

Nee, dat niet. Jil Sander, Strenesse en zelfs Wolfgang Joop hebben ervoor gezorgd dat de Duitse mode niet langer als oervervelend wordt beschouwd. Vroeger dacht men : Duitse mode is kwalitatief hoogstaand en wordt correct geleverd, maar is doodsaai. Dat etiket zijn we gelukkig kwijt. Maar het blijft toch een prestatie om als buitenlands merk succes te halen in chauvinistisch Milaan.

Zoals iedereen heeft ook Laurèl stukken speciaal voor het defilé gemaakt. Op sommige van die silhouetten zoals de krijtstreep jumpsuit werd enthousiast gereageerd. Brengt u het nu in de collectie ?

De jumpsuit was louter als showpiece bedoeld, maar we hebben zoveel respons gekregen, dat we het inderdaad in de wintercollectie hebben opgenomen. De reacties waren algemeen gezien trouwens erg verrassend. Het is duidelijk dat er veel meer kan dan wij aanvankelijk dachten. De klanten staan erg open voor nieuwigheden, ik zou zelfs durven zeggen dat ze ernaar op zoek zijn. Voor de wintercollectie hebben we onze politiek aangepast en gaan we meer stuks commercialiseren.

Wat dan bijvoorbeeld ?

Er was veel vraag naar onze avondjurken. De rode met uitsnijdingen op het lichaam, maar ook die in goudkleurig velours devoré. Wij dachten dat ze te sexy zouden zijn voor de grote verkoop, maar iedereen heeft erom gevraagd. Dus zit er in de wintercollectie weer zo’n jurk. Onze prints waren erg populair : zowel de paisleys als het golvenmotief. Daar gaan we dus ook sterk op werken.

Prints en kleuren zijn zowat het handelsmerk van Laurèl.

We zijn er altijd erg goed in geweest, dat klopt. Tricot is ook een van onze sterke punten. En broekpakken. We maken bij Laurèl, al zeg ik het zelf, fantastische broekpakken. Vrouwelijk en toch gestroomlijnd.

Hebt u een duidelijk beeld van de Laurèl-klant ?

Ze is modern en houdt van mode, maar dat betekent niet dat ze de hele tijd in lichaamsbewuste en minimalistische kleding wil rondlopen. Stefano zegt wel eens : ?Het zuivere minimalisme is te androgyn en te vervelend. Om kleren te verkopen, moet je iets speciaals bieden : als is het maar een bijzondere knoop of een ongewone kleurencombinatie.? En ik denk dat hij daar gelijk in heeft. Onze klanten willen iets speciaals, iets anders dan alle andere collecties.

Een van onze bestverkopende stukken was de tuniekblouse met ruches aan het decolleté. Heel romantisch en vrouwelijk. Onze klanten combineren ze met een strak krijtstreep mannenpak. Je kan dat een afzwakking van het beeld noemen, maar ik vind het net heel sterk. Sexy met kracht. Zelf hou ik erg veel van een spanning tussen zacht en hard, mannelijk en vrouwelijk en ik ben blij dat onze klanten het op die manier interpreteren.

U hebt nooit last van de kloof tussen catwalk en realiteit.

Helemaal niet. Ik geniet van het defilé wanneer ik al die mooie meisjes in onze kleding zie voorbijwandelen. Maar de realiteit is anders. Zelf heb ik ook geen perfect figuur. Ik hou van het leven, van lekkere maaltijden met een goed glas. Ik hou niet van sport en fitness en heb evenmin de wilskracht om twee weken alleen maar sla te eten en water te drinken, zoals de topmodellen. Die meisjes moeten zo gedisciplineerd zijn, dat is echt geen fun meer. Zulke opofferingen zijn aan mij niet besteed. Maar ik wil er wel mooi uitzien. En geen enkele ontwerper heeft het recht om een vrouw te vertellen dat ze eerst enkele kilo’s moet verliezen voor ze een avondjurk mag aantrekken. Dus zie ik het zelf als een uitdaging om een maat 44 er heel glamoureus en aantrekkelijk te laten uitzien.

Kijk daar, die dame in de zebratailleur. Ze heeft geen perfect figuur, ze is niet piepjong, maar ze ziet er prachtig uit. Erg chique. En dat is een pakje van ons. Mooi he.

Ze draagt een tweestuks met een opvallende print. Wordt het meestal zo verkocht ?

We gaan ervan uit dat je ook andere mogelijkheden moet bieden dan de total look in prints. We zullen bij alle stuks met motieven ook effen combinatiemogelijkheden voorzien. Persoonlijk zie ik kleur en motieven ook veeleer als een accent dan als de kop-tot-teen-aanpak. Maar vrouwen maken altijd hun eigen keuzes.

In het zomerdefilé zaten veel transparante jurken. Hoe biedt u die aan ?

Er werd door de pers heftig gereageerd op de transparantie in de zomermode, maar het is onze ervaring dat vrouwen heel goed weten hoe ze doorschijnende kleding moeten dragen. Een transparante rok combineren ze met een lange trui, onder een blouse komt een body. Ze werken in laagjes. Transparantie draait al jaren mee en vrouwen weten hoe ze ermee moeten omgaan.

U was vroeger al bij Laurèl. Ontwerpt u anders sinds de imagoverandering ?

Toch wel. Al is het alleen maar omdat Stefano er is. Hij is een erg fijne partner. We zitten op dezelfde golflengte en hebben dezelfde smaak. We discussiëren wel, maar ruziën nooit. Ik ben een vrouw en Stefano is een man. Samen hebben we de mannelijke blik en het vrouwelijke standpunt, een goede combinatie.

Ik zou het werkproces nu als intenser omschrijven. We kijken meer in ons binnenste en minder naar wat anderen doen. Volgende week gaan Stefano en ik naar New York, dan bezoeken we musea, gaan we naar tentoonstellingen, schuimen we vlooienmarkten af en zoeken we in tweedehands winkels. Ik weet zeker dat we aan het einde van die reis met een heleboel ideeën en een fris hoofd weer aan het werk zullen gaan.

Waar kijkt u persoonlijk naar uit ?

In een museum kijk ik altijd uit naar prints. Een detail van een schilderij of een motief op een aardewerken schotel kunnen me inspireren. In tweedehands winkels zoek ik momenteel vooral naar jasjes. Ik ben gefascineerd door jasjes en heb de indruk dat het tijd is om met iets volledig nieuws te komen. Soms kan een detail van een oud kledingstuk je op een heel ander spoor zetten.

Ik hoor de commentaren al : oh, ze kopiëren tweedehands kledingstukken.

Zelfs al zouden we het willen : dat lukt nooit. Proporties veranderen, je raakt gewend aan een groter draagcomfort ; je kan een kledingstuk niet zomaar kopiëren. Je kan wel proberen om het te vertalen en er een nineties-draai aan te geven. Maar klakkeloos overnemen, nooit.

Onlangs heb ik het archief nog eens bovengehaald. Iemand zei : de eighties komen weer terug, dus ik dacht : even kijken wat we toen deden. Ik geloofde mijn ogen niet : die enorme power-schouders, die scherpe lijnen, die glans en glitter. Dat komt nooit nog op die manier terug.

De evolutie van Laurèl is af te lezen aan de keuze van de modellen. Enkele seizoenen geleden was dat een klassieke schoonheid als Christy Turlington, daarna een moderner type als Caroline Murphy en nu voor de winter : Chandra North.

Als uithangbord voor een collectie heb je een sterk iemand nodig, een soort ideale vrouw, een gedroomde klant. Ik was erg blij met Chandra. Ze is modern, sexy, vrouwelijk en sterk. In die zin inspireert ze ons ook. We hebben de folder voor de winter in Rome gefotografeerd, je kan je voorstellen hoe de Italianen op haar reageerden. Niet alleen mannen, ook vrouwen waren door haar gefascineerd. Als Chandra voorbijwandelt, kan je niet anders dan naar haar kijken. Toen ze in onze jurk van velours door de hotellobby wandelde, dacht ik dat sommige mannen een appelflauwte zouden krijgen.

Stefano Guerriero en Elisabeth Schwaiger : op dezelfde golflengte.