Hij geeft zelden interviews, maar voor de lancering van het eerste Liu Joparfum maakt Marco Marchi — samen met zijn broer Vannis oprichter van het Italiaanse merk — een uitzondering. “Als je het parfum opdoet en je ogen sluit, zie je ‘la donna Liu Jo’ voor je.” – *de welriekende vrouw

We ontmoeten Marco Marchi in zijn zonovergoten kantoor in Carpi, een klein dorp in de buurt van Modena en hét centrum van de Italiaanse textielindustrie. In de regio zijn zo’n vijftienhonderd bedrijven gevestigd, gespecialiseerd in de productie van breigoed. Liu Jo is een van de weinige die dat doet in eigen naam. “In 1995, volgend jaar twintig jaar geleden, zijn we hier met Liu Jo begonnen”, zegt Marchi. “We werkten toen al tien jaar voor andere merken zoals Zara en Mango, maar we besloten het roer om te gooien toen de World Trade Organiza- tion besloot de invoertaksen uit China sterk te verlagen. We hebben de focus verlegd van productie naar creatie, en dat is onze redding geweest. Veel fabrieken in de regio konden de concurrentie met de Chinese markt niet aan en hebben de deuren moeten sluiten. Wij zijn begonnen met breigoed, want dat is onze specialiteit, en hebben geleidelijk aan het merk uitgebouwd.”

DE NIEUWE KATE

Liu Jo groeide op korte tijd uit tot een brand, met elf verschillende collecties – van accessoires tot jeans en kinderkleding – en meer dan 6500 verkooppunten in 44 landen wereldwijd. Alleen in België al zijn er negen eigen winkels. Vorig jaar werd een omzet gedraaid van om en bij de 300 miljoen euro. De succesformule ? La donna Liu Jo. “Zij is de referentie voor alles wat we doen”, zegt Marchi. “De Liu Jo-vrouw is zeker van zichzelf en van haar schoonheid. Ze is sexy, maar niet provocerend. Ze houdt rekening met trends en wat er rondom haar gebeurt, maar blijft in de eerste plaats trouw aan zichzelf. Dat is onze sterkte : we zetten één sterk beeld neer. Je ziet meteen dat het Liu Jo is. Van de collecties tot de inrichting van de winkels en de campagne.”

De belichaming van la donna Liu Jo is Kate Moss. Drie jaar staat ze al model voor de campagnes van het merk, maar dat is binnenkort hoogstwaarschijnlijk anders. “Kate is een icoon. Ze is onevenaarbaar. Maar niets is voor de eeuwigheid. Voor het parfum hebben we een ander gezicht gekozen, omdat die beelden veel langer moeten meegaan dan één modeseizoen. Waarom ? Voorlopig gaan we nog even met Kate verder, maar dat zou in de nabije toekomst wel eens kunnen veranderen. Het is een grote verrassing, maar meer mag ik nu echt nog niet zeggen.”

Een van de vele successen van het merk is de populaire bottom-up-jeans, die door zijn pasvorm, materiaalkeuze en slimme plaatsing van stiksels de billen naar nieuwe hoogten moet tillen. “Het eerste wat vrouwen doen als ze een jeans passen, is in de spiegel naar hun achterwerk kijken. Dat zette me aan het denken. Ik ben naar een plastisch chirurg gestapt met de vraag wat vrouwen willen als ze bij hem binnenstappen, en dat is een ronde, gelifte poep. Die wens hebben we proberen te vertalen in een jeans, door omgekeerde stiksels en plooien ter hoogte van de heupen te plaatsen. Die zorgen voor een trompe-l’oeileffect en doen de vormen beter uitkomen. Kleinere broekzakken versterken dat resultaat. Omdat we de eersten waren die hieraan dachten, hebben we een patent op de technische tekening van die jeans.”

DE GEUR VAN DE STIJL

Parfum is, na de lancering van zonnebrillen eind vorig jaar, nog maar het tweede licentieproduct van Liu Jo. Een uitzondering voor een merk van dat kaliber. “We hebben nooit voor het snelle geld gekozen”, zegt Marchi. “Alles wordt binnenshuis gemaakt. Het is voor ons heel belangrijk om dicht bij de identiteit van het merk te blijven, daarom vonden we het moeilijk om een deel daarvan uit handen te geven aan een ander bedrijf. Met Perfume Holding (dat hun parfum produceert, red.) heb ik er vertrouwen in. Ik hou van hun professionaliteit en de manier waarop ze zaken doen.”

“Waarom een geur ? Het uitbrengen van een parfum is voor ons dé manier om markten te bereiken die nog niet vertrouwd zijn met Liu Jo. Een geur is een sensuele, glamoureuze en tegelijk democratische manier om kennis te maken met het merk. Als je het parfum opdoet en je ogen sluit, zie je de Liu Jo-vrouw voor je. Het geeft net als kleren een stijl weer.”

DOOR ELLEN DE WOLF