Tien jaar geleden kwam de aap aan de tas. Wat begon als een boeiend avontuur van een clubje enthousiastelingen is nu een wereldverhaal.

Lene Kemps

Hij wil er niet te sentimenteel over doen, want het tiende jaar is tenslotte niet anders dan het negende. In januari ’87 werd de vennootschap gesticht, in juli ’87 kwamen de eerste producten op de markt, en Paul Van de Velde (commercieel directeur) herinnert het zich alsof het gisteren was. ?We hadden een zakenplan opgesteld voor dat eerste jaar en dachten : als we dat halen, mogen we blij zijn. We sloten af met een cijfer dat drie keer zo hoog lag. We waren dus héél erg tevreden.?

In november ’96 bracht de Amerikaanse Vogue een artikel over de nieuwe statussymbolen. Kipling stond er tussen Adidas en Dolce & Gabbana als must-have voor de jongere generatie. Tieneridool Scary SpiceMel B, de mooie zwarte van de Spice Girls bezocht Cannes met een Kipling-rugzak. Het label duikt op in de Amerikaanse sitcom Mad about you en in bijna elke aflevering van de serie E. R. De tassen zitten in de films Jerry Maguire, Speed 2 : Cruise Control en Independence Day ?Je moet erg snel zijn om ‘m daarin te zien?, aldus Van de Velde. ?Als de vrouw en haar zoontje L.A. ontvluchten voor de aliens, proppen ze al hun bezittingen in onze reistas.? In het echte leven wordt de aap wel eens gefotografeerd in het gezelschap van John Travolta, Jim Carrey, Nastasja Kinski en Daryl Hannah. Noah-Gabriel, de zoon van Boris Becker, is een grote fan, net als die van Nick Nolte. En Maria Gonzalez, dochter van Felipe, gaat naar de universiteit met haar Fundamental-rugzak. Van de Velde glundert. Al hoeven het voor hem geen celebrities te zijn. Hij wordt nog steeds warm van binnen van de kleine dingen. ?In september ’93 ging ik naar New York voor een ontmoeting met de Amerikaanse verdeler. Onze tassen waren daar net op de markt. Het regende en we probeerden een taxi te krijgen toen een toffe, jonge vrouw voorbijwandelde met onze Fundamental-rugzak. In een opwelling ben ik haar achterna gelopen om te vragen waar ze die gekocht had, zo euforisch ben ik op dat moment. Ik kan nog altijd niet geloven dat die tassen ook succes hebben aan de andere kant van de wereld.?

Hebt u er eigenlijk een verklaring voor, voor dat succes ? Of is het iets magisch, wat de controle een beetje overstijgt ?

Van de Velde : Het is een combinatie van factoren : de timing, het concept, het enthousiasme van het team… Aan de basis ligt een uniek idee waarop erg hard gewerkt is. Helemaal toevallig kan het succes uiteraard niet zijn, want dan hadden wel meer mensen hetzelfde gedaan. Maar aan elk geslaagd project is er inderdaad iets ongrijpbaars, iets wat je niet volledig in de hand hebt. Waarom slaat de ene collectie aan en de andere niet ? In de modesector hanteer je begrippen die niet tastbaar of meetbaar zijn. Je kan je product zo goed mogelijk bedenken, maken, positioneren en verdelen ; maar dan beslist het publiek. En omdat je geen erwten in blik verkoopt, ben je nooit honderd procent zeker van het resultaat.

Wat waren de pieken in het Kipling-bestaan ?

Een eerste piek was ongetwijfeld het op de markt komen. We lanceerden ons in een sector die op dat moment erg traditioneel was. Mode en vernieuwing waren haast taboe. Van marketing was bijna geen sprake. Merkenstrategie ? Nooit van gehoord. En daar kwamen wij. Wij boden mooie, utilitaire tassen en ze hadden op de koop toe een imago. We waren slechts met twee, drie mensen, hadden een kleine reeks producten, en met die beperkte middelen veroorzaakten we behoorlijk wat opschudding. De verkoop lag drie keer zo hoog als verwacht. In Amerika was de rugzak al langer een modefenomeen. In België moest de grote rage nog beginnen, en blijkbaar waren wij juist op tijd.

Een donkere periode weer eind ’91, toen u in de problemen zat.

Dat was een erg grijze periode. Ik heb er veel lessen uit getrokken en ben blij dat ik het heb meegemaakt, maar dat zeg ik alleen omdat ik weet dat het goed afgelopen is.

Dat verschrikkelijke dal was een combinatie van verschillende factoren. We hebben onszelf toen zo’n beetje voorbijgelopen in een ongebreidelde groei. We verkochten ongecontroleerd, langs alle kanten, en dat is nooit goed. Zo hadden we geïnvesteerd in winkels in Frankrijk, die helemaal niet goed liepen. Op de koop toe begon de Golfcrisis, met het bekende gevolg : een daling van de verkoop. Maar die dingen hadden we kunnen opvangen. Wat ons de doodslag gaf, was de houding van de banken. De faillissementen volgden elkaar op in België en ze werden onrustig. Ze wilden hun schaapjes op het droge en vroegen hun kredieten op. Zonder enige aanwijsbare reden, als louter emotionele reactie. Daar kan ik nog altijd boos om worden, maar ik heb het nu wel door : banken geven je een paraplu en vragen ‘m terug als het regent.

Wat ons toen overeind heeft gehouden, was onze vechtlust en het geloof in het product. Eind ’91 begonnen de problemen, in mei ’92 hadden we een oplossing gevonden.

Maar toen ging Xavier Kegels weg.

Die had andere plannen en dat respecteer ik. Sommige mensen willen andere wegen bewandelen, dat gebeurt.

Wat betekende de komst van financier meneer Gram voor de firma ?

Zijn komst heeft voor een tweede versnelling gezorgd. We waren begonnen als vriendenclubje en werden een gestructureerd bedrijf. We kregen totaal andere mogelijkheden. Ik moest me niet meer bezighouden met het financiële en kon me volledig aan het product wijden : marketing, verkoop, verdeling. Vanaf toen zijn we sterk gaan internationaliseren. Vroeger gebeurde export via toevallige contacten. Hoe gaat dat : kleine firma, iedereen druk bezig, en dan komt er iemand aan de deur kloppen die zegt : ?Ik wil uw product verkopen in het buitenland.? En dan zegden wij : ?Gij ziet er een toffe gast uit, kom binnen en pak aan.? Vanaf toen werd dat allemaal professioneler.

Kipling verkoopt nu in Amerika, Nederland, Spanje, Italië…

Zwitserland, Oostenrijk, Frankrijk, Korea, Cyprus, Hongkong, Singapore, Japan, Maleisië… We hebben zelfs een winkel in Ljubljana in Slovenië.

Een wereldwijde topper schijnt de Basic-collectie te zijn, en dan vooral de Fundamental met de twee schuine ritsen.

De Basic hebben we in ’92-’93 op de markt gebracht en dat was een schot in de roos. Die collectie heeft de reputatie van ons bedrijf gemaakt. Zo’n succes maak je maar één keer om de tien jaar mee. Misschien maar één keer in je leven. Ze valt nog altijd in de smaak van een zeer breed publiek en verkoopt nog steeds zeer goed. Waarom ? Dat is weer dat ongrijpbare element. Ik weet alleen dat onze Fundamental voor ons van zeer fundamenteel belang is. Vreemd toch, hoe die namen altijd schijnen te kloppen. We hebben ooit een model uitgebracht dat Drama heette, en dat was dan ook een drama.

Voelt u zich rustiger na dat internationaal succes ?

Die ambitie en drang gaan nooit weg. We zijn als firma een stuk solider en gezonder ; als de verkoop daalt, moeten we ons geen zorgen maken. Maar je verlegt de grenzen, je legt de lat hoger en je blijft vechten. Momenteel hebben we contacten met Saudi-Arabië. De tweede rijkste familie van het land, ze komen net na de sjeiks, wil met ons zaken doen. Die mensen hebben grote verwachtingen en Kipling kan het zich niet veroorloven om hen teleur te stellen. Je moet blijven streven naar perfectie.

Met het succes komen meestal ook de kopies.

Oh, die waren er de eerste maand al. We waren amper op de markt en moesten al naar de rechtbank. Het vonnis was in ons voordeel. De kopies werden in beslag genomen en de maker werd veroordeeld tot 100.000 frank boete voor elk exemplaar dat hij nog zou verkopen. We hebben een beetje geschiedenis gemaakt met dat vonnis.

Dit jaar moesten we acties ondernemen in Taiwan, Hongkong, Singapore, Argentinië en Brazilië. Het houdt nooit op. We hebben binnen het bedrijf een juridisch team opgericht om namakers aan te pakken, want de vervalsingen worden steeds talrijker. Maar goed, je moet blijven lachen, dus hebben we als reactie een collectie uitgebracht waarin elk model de naam draagt van een van onze vervalsers. Let op, we hebben hun naam lichtjes vervormd, want stel je voor dat zij ons een proces aandoen.

U krijgt waarschijnlijk massa’s marketingstudenten over de vloer die u als de perfecte casestudy zien.

Ja, griezelig hoor. Want ik heb niet het gevoel dat wij een modelbedrijf zijn. Wij maken ook vergissingen en hebben ook problemen. Maar enfin, af en toe moeten we toch wel een juiste beslissing nemen, want anders zouden we dit punt nooit hebben bereikt.

Laten we het eens over die vergissingen hebben.

Ik denk dat het er wel honderd zijn. Maar het waren nooit dramatische fouten, we konden de rimpels altijd wegstrijken. Moesten we opnieuw beginnen, dan zou ik de groei van de firma beter controleren. Op een bepaald moment wilden we te veel te snel. Dat zou ik nu anders doen. Achteraf gezien zou ik ook de kleding anders aanpakken. We zijn er te vroeg mee begonnen en hebben ons niet gerealiseerd dat het om een totaal andere branche ging. We hebben toffe dingen gemaakt, met Anna Heylen bijvoorbeeld, maar we hebben het slecht aangepakt. En het belangrijkste : ik zou niet meer naar anderen luisteren en nog meer in onszelf geloven.

De typische vraag : wat gebeurt er de volgende tien jaar ?

We hebben verschillende mogelijkheden. Een eerste vaststelling is dat Kipling van een tassenmerk geëvolueerd is naar een algemeen label. Daar ligt dus een kans om te diversifiëren. Een ander feit is dat we vroeger tassenmakers waren en nu modemakers zijn. Mensen kopen ons omwille van het imago. Ook dat levert nieuwe invalshoeken. Verder is het duidelijk dat we groter moeten denken. Van local naar global. Ik denk dat we de volgende tien jaar niet zullen stilzitten.

Vroeger tassenmaker, nu modemaker : mensen kopen Kipling omwille van het logo. Een juridisch team binnen het bedrijf pakt de vele namakers aan. Foto’s : herfst-winter ’97-’98, met onder andere de al jaren populaire Basic-collectie.