De jongste generatie fashion victims weet wat ze wil. Dat blijkt uit een debat met Belgische kindermerken. Een gesprek over lolita’s, stoere jongens en hun ouders, de geldschieters.

:: Foto’s debat Lieve Blancquaert

:: Productie Ilja De Weerdt I Coördinatie Annick Vandecappelle I Foto’s productie Alexandre Bibaut bij Reporters I Met dank aan All shop voor de babypoppen.

:: Verkoopinfo p. 204.

Laat ons beginnen met de geldschieters, de ouders. Hebben ze nog impact op de garderobe van hun kinderen ? En zo ja, hoe stellen ze die dan samen ?

PM : Vroeger staken ouders hun kinderen van kop tot teen in het nieuw voor het nieuwe schooljaar. Nu is dat veel minder. Er wordt meer gedacht in termen van functionaliteit en prijs. Impulsieve aankopen gebeuren enkel nog als het baby’s betreft. Over kinderkleding wordt goed nagedacht. Bovendien krijgen kinderen steeds jonger beslissingsrecht. Sommige jongentjes van zes willen bij ons niet meer binnenkomen. Omdat Prémaman een vrouwelijke connotatie heeft. Bij meisjes stelt dat probleem zich niet.

RW : Wat mij opvalt, is dat wij vaak het hele gezin kleden en soms worden de kinderen aangekleed zoals de ouders. Papa en zoon dragen bijvoorbeeld hetzelfde hemd, mama en dochter dezelfde rok. Mensen kicken daarop. Soms laten we bepaalde kledingstukken overkomen van een andere winkel, omdat ze toch maar hetzelfde zouden kunnen dragen. Persoonlijk vind ik dat ook leuk. Mijn man en twee zonen lopen er in het weekend krak hetzelfde bij. Het is volgens mij een algemene tendens dat ouders modegevoeliger aankopen. Vroeger stak men een baby tot negen maanden bijna uitsluitend in een kruippak. Nu is dat niet meer zo. Baby’s zijn miniatuurmensjes geworden en ouders willen kledij die dat ook uitstraalt. Een babyjongen draagt broeken en hemden, een babymeisje jurkjes.

Dus modebewust, maar misschien ook merkenbewust ? De generatie ouders van vandaag was tiener in de jaren 1980. De snobs van toen zijn nu mama en papa. Profiteren jullie daarvan ?

RW : Wij merken wel dat via de baby de uitstraling van de ouders naar buiten wordt gebracht. Baby’s zijn een soort statussymbool. Een baby onderstreept mee het imago van het ganse gezin.

Vandaar ook de boom in babylijnen. Van Dior tot Burberry en Dolce & Gabbana. Zijn dat geen geduchte concurrenten voor Belgische kindermerken ?

RW : Deze artikelen zijn vooral een aanvulling en gericht op een niche in de markt.

KF : Het is slechts een klein deel. Meer iets voor vedetten. Trouwens waar worden dergelijke zaken verkocht ? Waar zie je kinderen zo lopen ?

VH : De meeste luxelabels steken hun kindercollecties in licentie waardoor ze worden vervaardigd in een willekeurig atelier en eigenlijk geen enkele link hebben met de volwassenencollectie. Kijk bijvoorbeeld naar BabyDior. Voor zover ik mij daar iets bij kan voorstellen zijn dat veel frullen en krullen, wandelende pralinedozen. De consument ziet dat ook wel.

LF : Mode is een expressie, dus als wij ons kleden willen wij iets zeggen over onszelf. En voor ouders gebeurt die identificatie via de kinderen. Kinderkleding moet niet alleen praktisch maar ook modieus zijn. Dat vind ik zo heerlijk aan België. In Duitsland wordt vooral pragmatisch gedacht. Het is verschrikkelijk, vind ik, wat daar allemaal op de markt is voor kinderen. Hier stellen ouders zich bewust de vraag : ôWat is op dit moment de trend ? Hoe zie ik die voor mijzelf en hoe zie ik die voor mijn kinderen ?” Toch blijft er een groot verschil tussen meisjes en jongens. Voor meisjes is alles mogelijk, ook qua prijzen. Jongens moeten het met veel minder doen. Bovendien laten ze zich vanaf 8 jaar niets meer wijsmaken.

PM : Jongens maken zich ook sneller vuil. Hun kleding moet tegen een stootje kunnen.

RW : Inderdaad, vandaar dat er voor jongens hoofdzakelijk geïnvesteerd wordt in de bovenstukken. En toch verkoopt River Woods nog meer aan jongens dan aan meisjes. Waarschijnlijk door ons imago van sportswear.

Kinderen worden steeds mondiger. Hebben ouders nog iets te zeggen ?

VH : Vroeger waren het de ouders die hun kinderen kleedden. Nu heeft het kind meer beslissingsmacht. Bovendien is de gemiddelde leeftijd van de ouders gestegen. Waardoor ze financieel meer marge hebben en dus de middelen hebben om imagomerken te kopen. Maar eens dat ze in de winkel staan, neemt het kind terug over.

En vanaf welke leeftijd spreken we dan ?

VH : Dat ligt eigenlijk voor een stuk aan de ouders. Ik heb al scènes meegemaakt waarbij ouders aan een kindje van drie jaar, dat met moeite kan spreken, vragen : ô Vind je het mooi ?” En dat kind staat daar dan te draaien en te keren, compleet onverschillig. Tot het eens met zijn hoofd knikt, en dan is het verkocht. Dat is nu wel een beetje overdreven verteld, maar het is toch zo.

PM : Dat is waar, we zien het zelfs met baby’s. Echt waar. Maar veel hangt van de ouders af.

RW : De vriendjes op school spelen ook een grote rol.

VH : Bij jongens leeft het groepsgevoel inderdaad heel sterk. Meisjes zijn daar verstandiger in. Ze beslissen autonoom wat ze mooi vinden en wat niet.

KF : En meisjes zijn toch ook modebewuster, niet ?

PM : Zeker. Jongens zijn dan weer meer sportgericht.

VH : Inderdaad. Sportkleding is een belangrijke concurrent geworden van kinderkleding. Vooral sportlabels die gedragen worden door teenagers. Dat straalt natuurlijk af op de kleinere jongens die net hetzelfde willen als de groten. Dat is weer dat groepsgevoel.

U zegt nu zelf : kinderen willen dat en dat. Zetten jullie kinderen mee aan de ontwerptafel ?

VH : Af en toe doen we dat, maar eigenlijk te weinig. Terwijl de resultaten heel verrassend kunnen zijn. Maar het is moeilijk om ze erbij te betrekken omdat er tijdens de opbouw van een collectie vaak gewerkt wordt met staaltjes en lapjes stof van een postzegel groot. Het vraagt veel verbeeldingskracht. Toch hebben we het één keer gedaan met een aantal tekeningen van hemden. Er was één klassiek model bij, met een blauw-wit ruitje, dat we eigenlijk niet in de collectie wilden opnemen omdat we het te gewoontjes vonden. Maar de kinderen vonden dat hemd juist wel tof. We hebben hun advies gevolgd en uiteindelijk is dat hemd een bestseller geworden.

LF : Mijn zoon van vijf geeft me ook input. Ik weet precies welke stukken hij leuk vindt. Vanuit mijn ervaring met sportieve tienermerken ontwerp ik vanuit een ander uitgangspunt. Niet van baby naar kinderen, maar omgekeerd. En soms ben ik fout, maar meestal weet ik heel goed welke stukken in de smaak zullen vallen bij hem en zijn vriendjes. Zo weet ik bijvoorbeeld dat T-shirtprints wel een beetje stout moeten zijn.

RW : Wij betrekken kinderen niet echt bij de creatie, maar door ons uitgebreid net van Company Stores staan we heel dicht bij de eindconsument en houden we wel degelijk rekening met de reacties van de klanten.

Vandaar ook de recente opening van de eerste flagshipstore van Van Hassels in Aalst ?

VH : Inderdaad, we willen toch eens uit de eerste hand weten wat onze collectie in de winkel waard is. Want sommige dingen die je in collectie brengt, worden door de winkels niet gekocht omdat ze vaak nog te veel voortbouwen op het vorige seizoen. Of als je een beetje van je merkimago afwijkt, is het heel moeilijk om dat door de klanten te doen accepteren. Bovendien is het een kwestie van uitstraling en marketing. Ik heb me lang verzet omdat ik van mening was dat iedereen zijn specialiteit heeft, ook de distributiesector. Maar vandaag kan je bijna niet anders. Vooral nu steeds meer volwassenenmerken ook een kinderlijn presenteren in hun boetieks. Het is een tendens die niet meer te ontlopen is.

Is zo’n winkel ook aangepast aan kinderen, qua vormgeving en inrichting ?

VH : Niet echt. Het is niet zo dat we vertrokken zijn vanuit ‘de wereld van het kind’, whatever that may be. Winkels die op een kinderlijke manier ingericht worden, zijn volgens mij zelden een succes. Ik kan er mij niet meteen een voor de geest halen waarvan ik zeg ôdat is tof voor kinderen”.

LF : Ik ga niet graag winkelen met mijn kinderen, als ik kan laat ik ze thuis.

PM : In onze grote winkels is er wel een speelhoekje dat goed afgesloten is. Op die manier kunnen mama’s rustig winkelen.

VH : Een speelhoekje hebben wij nu ook, daar gaat het niet om. Maar in Londen zouden er nu ook al kinderkapsalons geïntegreerd worden in winkels, alles op maat.

RW : Mensen zijn steeds meer op zoek naar een complete look. Vooral bij baby’s merken we dat. Een River Woods- baby is misschien een groot woord, maar veel klanten kleden hun baby graag volledig in River Woods. Dat is het type clientèle dat wij hebben. In het kader van de total look hebben wij recentelijk ook een lijn van accessoires ontwikkeld zoals slaapzakjes, donsovertrekjes, papflesjes enz.

VH : Bij ons is dat ook zo. Drie seizoenen geleden hebben wij de collectie Limon gelanceerd, van 1 tot 6 jaar. Maar echt uitbreiden naar die kleinere baby’s is nog niet aan de orde. Zeker niet met wat ze de hardware noemen, met meubels en zo. Maar we hebben wel meer aandacht voor het segment van de allerkleinsten.

Zijn er bepaalde trends in de kinderkleding ? Wordt het niet tijd dat het kind weer meer kind wordt ?

RW : Ik denk dat je een onderscheid moet maken. Mensen willen een kopie van de volwassenen, maar dat is dan eerder wat de modellen betreft. Vervolgens worden er accenten gelegd, specifiek voor kinderen. De kledij moet ook praktisch blijven voor kinderen.

KF : Anderzijds zijn sommige collecties echt wel lolita. Met stras en pailletten. Dat bestaat toch op dit moment. Die meisjes…

VH : Meisjes willen altijd toch een beetje juffrouw zijn.

Of eerder een beetje prinses ?

KF : Prinses is nog naïef. Meisjes van vandaag willen vrouwelijk zijn. Topjes, een string… Dim heeft nu al een string voor meisjes vanaf 8 jaar. Allemaal zoals de volwassenen.

Zouden jullie dat ooit overwegen ?

PM : Neen. Een kind mag een beetje op de mama lijken, maar het moet een kind blijven. Een frulletje hier en daar mag, maar echt lolita ? Neen, daar doen we niet aan mee.

Dus geen blote navels ?

VH : Voor de topjes vanaf 12 jaar toch wel hoor. Het is nog niet honderd procent Jennifer Lopez, maar toch…

RW : Er mag toch wel een beetje buik te zien zijn.

KF : Het mag kort zijn, maar niet te uitdagend.

RW : Als je het niet aanbiedt, kopen ze het toch een maat te klein. Meisjes van 12-13 jaar kopen dan topjes voor meisjes van 8 tot 10, net omdat het te kort is en goed spant. En dan zegt de mama ômaar dat is te klein” en dan zeggen zij ôneenee, zo wil ik het !”

VH : En als ze iets willen, dan willen ze het, en daarmee gedaan.

Ze hebben eigenlijk alles te zeggen. Kind is koning ?

KF : Een beetje wel ja.

PM : Het hangt ook van de ouders af.

VH : Dat is bij jongens ook. Ze staan in de winkel en zeggen : ôKoop het maar, ik doe het toch niet aan.” En dat is dan het einde van het gesprek.

RW : De meeste ouders betrekken hun kinderen al vrij vroeg bij de aankopen om ontgoochelingen achteraf te vermijden. Als de kids de kledij ‘cool’ of ’tof’ vinden, zullen ze ze ook veel liever dragen.

Kinderlabels krijgen steeds meer concurrentie van grote ketens als H&M en Zara. In welke zin moeten Belgische merken evolueren om te overleven ?

KF : Ze moeten naar de consument luisteren. En misschien eens wat meer de kinderen betrekken bij de creatie. Naar het voorbeeld van Van Hassels. De ouders hebben hun eigen gedacht, en de kinderen ook. Ze willen niet meer gedicteerd worden.

Tot slot is er ook nog het dalende geboortecijfer. Is dat een bedreiging ? Of wordt er gewoon meer gespendeerd aan steeds minder baby’s ?

RW : Zeker, er wordt veel meer geld aan besteed.

PM : Geschenken voor baby’s doen het nog steeds goed, maar de ouders zelf kiezen toch steeds meer praktische zaken.

RW : De grootouders spelen een belangrijke rol. Wij merken dat tijdens feestdagen. Terwijl er vroeger sneller speelgoed werd gekocht, kopen ze nu een baby-ensemble. De ouders zijn blij en de baby weet toch van niets. Voorlopig toch niet… n

wie is wie ?

Kathleen Rohaert, assistant manager bij River Woods.

n Geschiedenis : River Woods werd in 1996 gelanceerd. Eerst was er de herencollectie, een jaar later volgde de dames- en girlscollectie. In 2002 volgden de baby’s.

n Mission statement : casual wear inspired by American sportswear with European’s needs.

Martina Becker, ontwerpster en zaakvoer-ster van Lion&Finn.

n Geschiedenis : toen ze zwanger was van haar tweede zoon Finn, lanceerde ze een collectie voor jongens tussen 2 en 8 jaar.

n Mission statement : draagbaarheid, zowel qua materiaal als qua patronen, combineren met design en functionaliteit.

Natalie Grouset, verantwoordelijke marketing en communicatie bij Prémaman.

n Geschiedenis : Prémaman begon 50 jaar geleden met zwangerschaps- en babykleding, daarna volgde junior. Eerst tot 4 jaar, dan tot 8 en vrij recentelijk tot 10 jaar.

n Mission statement : welzijn voor (aanstaande) moeder en kind voor een schappelijke prijs.

Piet Van Hassel, algemeen directeur van Van Hassels en Limon.

n Geschiedenis : het bedrijf Van Hassel werd opgericht in 1952. In de jaren ’60 begon de productie van kinderkleding. In 1984 ontstond het merk Van Hassels.

n Mission statement : kinderkleding met discrete klasse, op basis van creativiteit en kwaliteit.

Joëlle Vandenbemden, organisator van de vakbeurs Kid’s Fashion.

n Geschiedenis : opgericht in 1997, naar het voorbeeld van de Parijse beurs Mode Enfantine.

n Mission statement : “Alles wat volgens ons slecht was aan beurzen hebben wij omgeturnd tot iets positiefs.”

Legende :

RW= Kathleen Rohaert van River Woods

PM= Natalie Grouset van Prémaman

LF= Martina Becker van Lion&Finn

VH= Piet Van Hassel van Van Hassels en Limon

KF= Joëlle Vandenbemden van Kid’s Fashion

Tekst Pascale Baelden en Leen Creve

Via de baby wordt de uitstraling van de ouders naar buiten gebracht. Baby’s zijn een soort statussymbool.

Bij jongens leeft het groepsgevoel heel sterk. Meisjes beslissen autonomer wat ze mooi vinden en wat niet.

Als je zelf geen navel-bloot-topje aanbiedt, kopen ze er toch een ander, maar een maat te klein omdat het dan te kort is en goed spant.