Ex-trendwatcher Jessica Gysel had genoeg van het “registreren en achter de feiten aanlopen.” Met Fanclub zoekt ze naar alternatieve vormen van communicatie om jongeren te bereiken: “Dat is veel constructiever.”

Trendwatchen is een instelling”, vertelde een enthousiaste Jessica Gysel in januari ’96 aan Cosmopolitan. De jonge Brugse was toen net aan de slag als trendonderzoeker bij het Amsterdamse reclamebureau ComBat. Bijna vier jaar later – ze is nu 30 – is de coolhunter van weleer verdwenen: “Ik heb het moeilijk met trends. Je registreert ze en loopt voortdurend achter de feiten aan. Niet erg constructief. Uiteindelijk vertelt iedereen hetzelfde verhaal.”

Gysel gooide het roer om en leidt sinds september ’98 het communicatiebureau Fanclub, dat zijn deuren opende in hartje Amsterdam. Het hout geurt vers, en afgezien van enkele computers en een bak platen vol Gainsbourg, deep house en Blondie is het pand nog kaal. Jessica Gysel ontwikkelt er samen met ex-collega Koert Bakker alternatieve strategieën om met jongeren te communiceren. Levi’s, Invito, adidas en Casio/G-Shock waren de eerste klanten.

“Er bestaan veel misverstanden over jongeren”, zegt Jessica. “Op een bepaald moment was men ervan overtuigd dat jongeren kritisch en niet-beïnvloedbaar zijn. Dat geldt wel voor een kleine, vaak al wat oudere groep, maar vele mainstream jongeren kan je zó bereiken: enkele tv-spots, billboards met topmodellen of feestjes met bekende dj’s, zijn al voldoende. Kijk maar naar de vele jongeren die kritiekloos H&M, MTV en de skate-rage volgen. Dat zegt genoeg. De Generatie X is een mediaverhaal, een selffulfilling prophecy zoals veel trendvoorspellingen.”

Als assistente van cultureel commentator Kees Klomp, grondlegger van de ‘scenemarketing’ in Nederland, onderzocht Jessica bij het Nederlandse reclamebureau FHV/BBDO het subcultuur- en scenegedrag van jongeren. Met de videocamera in aanslag schuimde ze Amsterdamse housetempels, jongerenevenementen en kleding- en muziekwinkels af, op zoek naar stromingen. Trends en merkstrategieën die daarop inhaken, spelen ook een belangrijke rol in haar columns en artikels in bladen als Blvd., Pulp en in het reclamevakblad Credits.

“Reclamecampagnes die de onafhankelijkheid en zelfstandigheid van jonge consumenten benadrukken, sluiten niet aan bij de realiteit. Jongeren zien het veel genuanceerder, ze verlangen begeleiding en feedback. Ze moeten overleven in een warrige wereld met te veel ingewikkelde keuzemogelijkheden. Apple bijvoorbeeld speelt daar goed op in met zijn iMac: een computer die je maar in het stopcontact hoeft te steken. De verkoopcijfers bewijzen dat Apple daar iets fundamenteels heeft geraakt. Om zulke motivaties in kaart te kunnen brengen, moeten bedrijven de tijd nemen om naar jongeren te luisteren. Ze moeten hun korte-termijndoelstellingen vergeten en durven investeren in een lange-termijnrelatie, vooral met kritische jongeren. Als je een duurzame geloofwaardigheid wil opbouwen, moet je die groep serieus nemen en de evolutie ervan volgen, want die verschaft je roots en bestaansrecht. En dat zal almaar belangrijker worden voor merken. Helaas overheerst nog een bedrijfscultuur die zo’n ongoing-onderzoek, en het engagement dat daarvoor nodig is, in de weg staat.”

Fanclub vertrekt vanuit het idee van fanclubmarketing: een merk dat ergens voor staat, creëert zijn eigen scene en schare aanhangers. Door lange-termijnrelaties uit te bouwen worden consumenten fan van een merk en onderdeel van de hele communicatie errond.

“Bij ComBat kon ik mijn ei gewoon niet kwijt”, vertelt Jessica. “Klanten als TMF en Free Record Shop lieten geen experimenten toe. Maar ook bij een ander reclamebureau zou ik tegen dezelfde barrières zijn aangelopen. Er zat dus niets anders op dan solo te gaan. Koert is de meer zakelijk-strategische partner, ik zorg voor de creatieve input. Er steekt ook een stukje opportunisme in, want ik ben verzot op popcultuur, en die passie kan ik binnen Fanclub kwijt. We kunnen exposities en feesten organiseren, boeken uitgeven of een winkeltje openen.”

“Fanclub is geen pr- of evenementenbureau, trendonderzoeksbedrijf, strategisch adviseur, uitgeverij, winkel of café. We zijn het allemaal tegelijk”, kondig je aan in het eerste nummer van Fanzine – een eenvoudig zwartwitboekje geïnspireerd op andere anti-commerciële ‘zines’.

Jessica Gysel: mainstream campagnes via billboards of het sponsoren van grote evenementen zijn geen uitdaging. Als je luid genoeg blaast, slaat de boodschap wel aan. Het is veel moeilijker om de kleine groep van kritische jongeren te bereiken. Dat lukt niet met de geijkte communicatiemiddelen. Wat zijn de alternatieven? Dat is wat mij boeit en wat Fanclub wil uitbouwen. Een merk kan een blad oprichten, creatievelingen helpen bij het realiseren van hun ideeën, kunstprojecten en tentoonstellingen organiseren en nog veel meer. Maar de vraag is: kan je een naam als Coca-Cola of Pepsi aan om het even wel project verbinden? Er moet overeenstemming zijn met wie je bent, en met wie of wat je wil bereiken.

Fanclub wil fungeren als denktank, een knooppunt voor creatieve geesten, een platform voor gelijkgestemden. Met u als tussenschakel?

In mijn opvattingen over communicatie spelen netwerken, vertrouwensrelaties en de dialoog tussen verschillende partijen een belangrijke rol. Zowel kunstenaars en jongeren met ideeën, als merken die iets nieuws willen uitproberen, kunnen hier aankloppen. Maar het is niet de bedoeling dat ik alleen maar dingen regel in opdracht van. Dan kom ik niet toe aan vernieuwing. We willen onze kennis en knowhow toepassen, om samen met mensen en bedrijven die in openheid en verniewing geloven, nieuwe communicatiestandaarden te ontwikkelen. Op termijn wil Fanclub zelf een ‘merk’ zijn dat een statement maakt rond communicatie.

Sinds ’95 werk je in Nederland. Is dat een bewuste keuze?

Ik was pas afgestudeerd in de communicatiewetenschappen en wilde allerlei ideeën over communicatie in praktijk brengen. In België bots je dan al snel op verzet en op hiërarchische grenzen. In Nederland wordt sneller geluisterd naar jonge mensen. Ze profileren zich beter en stellen zich minder afwachtend op. Waarschijnlijk zijn er in Brussel evenveel creatieve jongeren met vernieuwende dingen bezig als in Amsterdam, alleen merk je er niet veel van.

Heb je een verklaring voor het verschil in jongerencommunicatie tussen België en Nederland?

Zo groot is het verschil niet. Ook in België leeft een grote bereidheid om nieuwe dingen te doen als scenemarketing, al wordt dat nooit zo gedefinieerd. Discotheken als Fuse en Who’s Who’s Land hebben zich heel sterk afgetekend, met flyers in trendy winkels, met een boekje, of met eigen pep- of alcoholische dranken. Ook White Night, een keten van nachtwinkels die een magazine uitgeeft en consequent jongerenevents sponsort, is een voorbeeld van scenemarketing. In Nederland worden zulke initiatieven tot cases uitgeroepen en de verantwoordelijken op congressen uitgenodigd. In België gaat het meer om losse eilandjes. Anderzijds is de toewijding er heel groot. Er wordt vaak opgegekeken naar Nederland, vooral inzake communicatie, maar van de profilering en educatieve aanpak van een Studio Brussel kan men in Nederland nog wat leren.

Levi’s, een mainstream merk bij uitstek, was een van je eerste klanten.

Bij Levi’s had men sterk het gevoel dat men de band met de groep kritische consumenten verloren was. Ze hebben ons carte blanche gegeven om die groep terug te halen. Hoe? Door bijvoorbeeld kunstprojecten op te starten en te ondersteunen. We hebben een aantal jonge ontwerpers gevraagd jeansjasjes naar eigen smaak te bewerken, we hebben een fotografisch project rond kledinggedrag gesponsord, we ondersteunen Sec., een Amsterdams magazine met werk van jonge fotografen en kunstenaars. Ook jongeren- en modebladen spelen een belangrijke rol. Bij de introductie van Levi’s Staprest bedachten we samen met trendy bladen modeseries waarin fotografen en stilisten hun visie op de broeken gaven. Verder ondersteunt Levi’s de realisatie van editorials waar bladen zelf niet de nodige middelen voor hebben. Met dien verstande dat je als merk je wil niet oplegt, maar dat je subtiel aanwezig bent. Als in een fotosessie met Nederlandse tienersterren er eentje geen Levi’s wil dragen, moet je je daarbij neerleggen.

Persoonlijke contacten met redacties, fotografen en stilisten zijn dus belangrijk.

Zeker. De hele communicatie moet daarbij onder de loep worden genomen. Zo versturen we nooit onpersoonlijke standaardpersberichten, maar aparte flyers en folders die op naam worden gemaakt.

Netwerken uitbouwen kost veel energie en tijd, en je hebt minder controle over het eindresultaat.

Kijk, er zijn miljoenen merken en producten. Uiteindelijk zullen er maar een paar overleven. Die evolutie is er nu al: concentraties en multinationals aan de ene kant, het middenvlak dat het steeds moeilijker krijgt en uitdunt, en steeds meer kleintjes aan de andere kant. Precies die laatste categorie heeft de mogelijkheid om netwerken uit te bouwen. Meer nog, ik denk dat het voor hun overleving steeds belangrijker zal worden.

Ook allianties met elkaar?

Waarom niet, als ze de nodige openheid hebben? Mensen kleden zich ook niet van top tot teen in één merk. Ze mengen. Als bedrijf moet je dat aanvoelen en mee-evolueren. Je kan niet verwachten dat consumenten voortdurend voor jouw merk kiezen. Er is trouwens slechts een kleine groep jongeren die bewust zoekt naar gekke combinaties ( stylesurfing), de meesten kiezen zeer voorspelbaar en mixen alleen binnen een bepaald segment, zoals bij skate-kleding. De ene keer kiest men dan voor Carhartt, de andere keer voor Dickies. Daar moeten merken op inspelen. Waarom kunnen op de Megafestatie (een jongerenbeurs bedacht door ComBat en ondertussen uitgebreid naar België) sportmerken als Nike, adidas en Fila samen geen prachtig basketbalveld aanleggen? De een kan dan de ballen leveren, de anderen het scorebord of de schoenen. Nee, liever lukraak stands verkopen per vierkante meter. Niets klopt daar.

Zullen dergelijke ideeën niet moeilijk aanvaard worden?

Natuurlijk is samenwerken moeilijk. Maar door dat mixgedrag van jongeren moeten bedrijven de zaken op lange termijn aanpakken: een duurzame relatie met hun consumenten opbouwen, credibiliteit verwerven en zich proberen te vestigen in hun leefwereld. Wordt jouw merk vandaag niet gekozen, dan misschien morgen wel. Dat houdt ook in dat je de doelgroep volgt. Je moet interesse tonen in wat ze doen en te vertellen hebben, misschien een winkel openen die kan inspelen op evoluties en die dient als continue leerschool. Er zijn nog veel merken die het belang van zulke zaken niet inzien. En dan maar kankeren dat het zo moeilijk is om te communiceren met jongeren.

Voel je je nooit advocaat van de duivel? Je ontfutselt jongeren hun geheimen om ze commercieel te vertalen naar bepaalde merken.

Dat valt goed mee, zeker met Fanclub. Als je als trendonderzoeker op pad gaat met de videocamera, steel je iets van de integriteit en authenticiteit van jongerenscenes, en dan is die vraag terecht. Vooral de laatste jaren bij ComBat was ik heel commercieel bezig, naar bedrijven stappen met moodboards over jongerentrends gaf geen goed gevoel. Maar met Fanclub willen we dingen doen die jongeren echt aanspreken en tof vinden, het is niet de bedoeling ze te manipuleren. Kijk, enkele zwarte hiphop-jongens met een platenzaak in Amsterdam speelden al een tijdje met het idee een straatvoetbaltoernooi te organiseren. Er was niemand die dat financieel kon dragen. Die jongens zijn naar ons gekomen voor hulp. Er was belangstelling van Pepsi, maar ze vonden dat niet zo’n cool merk. Toen ook adidas interesse toonde, waren ze meteen blij. Enerzijds vormen die trendy hiphoppers de roots van dat merk, omgekeerd ‘klopt’ adidas met wie zij zijn. Bovendien hoeven grote reclameborden met vette logo’s niet voor adidas, zodat ook de kleine sponsors uit de buurt tevreden zijn. Op zo’n manier heb ik nergens problemen mee. Zolang ik mijn ziel maar niet moet verkopen.

Naar eigen zeggen draait Fanclub rond een passie voor merken, toch een jaren ’80-fenomeen?

Ik hou echt van merken, niet van labels op zich, maar van hun creatie, evolutie en verval. Hoe merken plotseling opkomen, verzwakken, gerevitaliseerd worden en zich herstellen, dat is fascinerend. Een merk is immers nooit constant goed. De vraag is natuurlijk waarom? Deep down gaat het om maatschappelijke veranderingen, culturele ontwikkelingen, nieuwe behoeften, en om merken die daarop inspelen. Ik zoek niet naar trends, ik link maatschappelijke ontwikkelingen met het ontstaan en verloop van merken. Ik heb veel bewondering voor duurzame merken als Albert Heijn die met de tijd meegaan, of namen als Nike en Virgin die er plotseling gewoon zijn.

“Trends zijn onzin”, valt Koert Bakker bij. “Er zijn alleen maar betekenis- en spanningsvelden. Een voorbeeld. We leven nu in een heel individualistische tijd, waarin mensen behoefte hebben aan geborgenheid, relaties en collectiviteit. Maar er waren eerdere momenten in de geschiedenis waarop er heel veel collectiviteit was. Wanneer is er dan sprake van een trend? Als het er niet is maar mensen het willen? Als het er wel is en iedereen het doet? Of is het juist het moment van overgang? Wat voor merken van belang is, is hun identiteit en het kiezen van een betekenisveld dat daarbij past.

In plaats van in te gaan op externe trends, moeten ze vertrekken vanuit zichzelf. Is het vanuit die optiek bijvoorbeeld slim dat een duur klassemerk als Mercedes een kleine auto produceert? Dat past bij de identiteit van Swatch, niet bij Mercedes. Bedrijven moeten meer brand watchen dan trend watchen.”

In Fanzine stel je dat het tijd is dat mensen anders naar merken gaan kijken. Je bekent zelfs dat het je frustreert.

Mensen doen heel vies over merken en commercialiteit, maar dat hoeft toch niet? Zo zweren veel kunstenaars bij autonome kunst die niets te maken heeft met commercie. Terwijl er sinds Andy Warhol veel mengvormen van kunst en reclame bestaan. Waarom moeten artiesten met een commerciële opdracht zich verschuilen achter het excuus van geldnood? Waarom plaatsen redacties liever een saaie advertentie dan samen met een merk een aparte modeserie te verzinnen? Omgekeerd frustreert het me dat veel jongeren kritiekloos domme ongeïnspireerde reclame slikken en dat een kleine kritische groep er zich voor afsluit. Heel jammer.

Loop je niet het risico merkprocessen te reduceren tot communicatie?

Integendeel, zo’n proces is alleen maar communicatie. Alles heeft met elkaar te maken, de hele marketing, van het logo en de verpakking, tot de distributie en de prijs van het product. Ook hoe je je personeel behandelt. Eigenlijk speelt alles dat zichtbaar is voor het publiek een rol in dat proces. Branding is meer dan imago-reclame, het gaat over je identiteit en de uitdrukking daarvan in alles wat je doet. Dat is waar Fanclub voor staat: full communication.

Jessica Gysel is een van de sprekers op Opus XXI, Seminarie over Trends en Toekomst, dat Weekend Knack organiseert op 21 oktober 1999. Info: Tel. (02) 467.58.54 – www.OPUSXXI.com

E-mail Fanclub: fan@xs4all.nl

Wim Denolf / Foto’s Guy Kokken