Officine Panerai is een rijzende ster in de horlogewereld. Het Italiaanse huis, dat faam verwierf dankzij de Italiaanse zeemacht, was begin jaren negentig op sterven na dood. Het kwam in Zwitserse handen, maar de grote baas bleef een Italiaan: Angelo Bonati.

Richard Lofthouse (IFA) / Bewerking Wim Denolf

Aan pracht en praal is geen gebrek in de kantoren van Officine Panerai. De hal is een allegaartje van samengedrukte, rode metaalplaten, een Hommage à Ferrari van de gerenommeerde Franse beeldhouwer César. Luxe op het hoogste niveau dus, het handelsmerk van Panerai. Het in 1860 opgerichte horlogehuis behoort inmiddels tot de Zwitserse Richemont Group, de luxegroep achter Cartier, Montblanc en vele andere merken. Aan het hoofd staat echter een Italiaan: de charismatische en bevlogen Angelo Bonati.

Ondanks zijn rijke geschiedenis moest Panerai in 1997 van een gewisse dood gered worden. Bonati kreeg toen de touwtjes in handen. De Zwitserse groep had het tijdstip goed gekozen, want luxehorloges zitten al enkele jaren in de lift. Of het nu een gevolg is van de algemene welvaart of gewoon van de innovatiewoede van de horlogemakers, de consument koopt steeds vaker een duur uurwerk.

Bij Richemont, dat na de overname van Panerai meer exclusieve horlogemerken bezit dan wie ook, weten ze er alles over: vorig jaar steeg de verkoop van luxehorloges en juwelen telkens met zo’n dertig procent. Beter dan de andere sectoren in de portefeuille, zoals leder- (zeventien procent) en schrijfwaren à la Montblanc (twaalf procent). Het groeiende aantal middenklassers die meerdere horloges kopen als accessoire en de groter wordende groep verzamelaars geven alle merken vleugels. De vraag naar dure uurwerken is nu zo groot, dat hun wereldwijde omzet een duizelingwekkende 1,85 miljard euro bedraagt.

Ook Panerai geniet mee: Bonati dreef de bijna stilgevallen productie in amper vijf jaar tijd op tot een rendabele 20.000 stuks per jaar. Niet veel vergeleken bij Rolex, Cartier en Breitling, met respectievelijk 700.000, 400.000 en 200.000 stuks, maar Panerai wil dan ook geen gigant worden. Exclusiviteit staat voorop. Het aanbod van Panerai is dus stevig geprijsd: terwijl een ‘gewone’ Luminor 2500 euro kost, loopt de prijs van een Radiomir in grijs goud op tot 9000 euro, een Radiomir met een diamant op de horlogering zelfs tot 26.000 euro.

Zoals bij de meeste luxegoederen, heeft Bonati’s succes veel te maken met aandacht voor marketing, dat een derde van de verkoop opslokt. De aantrekkingskracht van Panerai schuilt echter in zijn verleden, design en technische superioriteit, stelt Bonati met de zelfverzekerde flair die hem kenmerkt: “De trend van de grote wijzerplaten, soms met een diameter van meer dan veertig millimeter, komt oorspronkelijk van Panerai – wíj waren het eerst. Daar is een eenvoudige historische verklaring voor: onze enige klant in bijna de hele twintigste eeuw was de Italiaanse zeemacht, die precisie-instrumenten en duikhorloges vroeg. De wijzerplaat was groot, opdat je ze door een duikersbril ook in het donker zou kunnen aflezen.”

Een modern equivalent van dat stoere verleden is Sylvester Stallone. Het horloge viel meteen in zijn smaak, omdat het perfect rond zijn stevige pols en bij zijn imago paste. Stallone bestelde meteen een hele reeks horloges – cadeautjes voor vrienden en collega’s.

Het Italiaanse horlogemerk wordt dan ook steevast geassocieerd met heldhaftigheid, al telt het onder zijn fans ook softe excentriekelingen als Elton John. Aan de etiketten ‘stoer’ en ‘begerenswaardig’ voegde Bonati nog een sterke troef toe, zijn meesterzet bestond erin beperkte oplagen te vervaardigen. Gebaseerd op de rijke geschiedenis van Panerai, want ‘ouder’ betekent vaak ook ‘exclusiever’. De collectioneurs, zich ervan bewust dat een tweede kans zeldzaam is, hapten meteen toe.

Het sterkste staaltje daarvan werd vorig jaar geleverd door de Radiomir Tourbillon, met een witgouden gesp, polsband van krokodillenleder en platina kas. Van dat uurwerk werden maar twee exemplaren gemaakt. De andere speciale edities van Panerai krijgen meestal een oplage van 99 tot 300 stuks. Ze kosten ongeveer evenveel als een nieuwe auto. “Er zal nooit een overaanbod zijn van onze uurwerken”, belooft Bonati. “De groothandelaars ontvangen slechts de helft van wat ze bestellen. Panerai moet zeldzaam blijven, als de absolute top.”

Woorden die doen denken aan Luca di Montezemolo, die destijds besliste om nooit meer meer dan 4000 Ferrari’s per jaar te fabriceren. De boodschap is in ieder geval duidelijk: de kwaliteit en de integriteit van het product zijn belangrijker dan expansie. Bonati: “Je zult onze horloges in geen enkele taxfreeshop aantreffen. Terwijl Cartier 180 verkooppunten heeft in Italië alleen al, heeft Panerai er wereldwijd slechts 260. Wie een van onze uurwerken wil, moet ernaar zoeken.” Zelfs onder de huidige omstandigheden, klinkt dat niet gewaagd: Panerai’s cliëntèle is gepassioneerd en rijk genoeg om zelfs de ergste recessie te doorstaan.

Bonati is alvast in goed gezelschap. Naast Cartier, Piaget, Vacheron Constantin en Baume & Mercier, nam Richemont recentelijk ook Jaeger-LeCoultre, IWC en A. Lange & Söhne over. Kostprijs: drie miljard Zwitserse frank (2 miljard euro). Een waanzinnig bedrag vonden de meeste analisten toen, vooral als je rekening houdt met het kleine volume van elke producent. Voor Richemont (en aartsrivaal LVMH) was het echter zaak wereldleider te worden in de lucratieve horlogesector.

Panerai houdt alvast geen risico in, gelooft Bonati. Zijn traditie verzekert een duidelijke marktpositie. “Iemand met 10.000 dollar in zijn portefeuille is aangetrokken tot een Panerai-horloge, omdat het meteen opvalt te midden van twintig andere merken. Het is gewoon ánders. Als je kijkt naar het succes van sommige andere grote horlogemerken, dan is dat altijd gebaseerd op eenvoud – niet op oogverblinding. Uiteraard is er aan de top plaats voor heel gecompliceerde horloges voor kenners van het uurwerkmaken zelf, maar meestal komt het eropaan net iets anders, maar toch eenvoudig te zijn. Dat is onze strategie.”

Blijft natuurlijk het feit dat niet Italië, maar Zwitserland wereldfaam geniet met zijn horloges. Bovendien boezemen de wapenfeiten van de Italiaanse Zeemacht niet bepaald blind vertrouwen in. De geschiedenis van Panerai leert echter dat de Italianen al heel vroeg een Rolex-binnenwerk gebruikten. Dat is nog steeds het geval: de naam is dan wel Italiaans, het product is Zwitsers. Het gangwerk, zoals bij de meeste horloges, wordt gemaakt door de Swatch Group. “We nemen een Zwitsers uurwerk en integreren het in ons eigen product – de perfecte combinatie van Italiaans design en Zwitserse knowhow.”

De nieuwe thuishaven van Panerai, Neuchâtel, is al even Zwitsers. Tot nu toe werd de productie in verscheidene ateliers uitgevoerd, maar Richemont maakt nu een eind aan die versnippering. Het nieuwe atelier zal onderdak bieden aan veertig vakmensen, opgeleid in de kunst van de haute horlogerie.

Panerai blijft echter trouw aan zijn Italiaanse roots, Bonati verpersoonlijkt het schijnbaar zalige gemak waarmee Italië tegen het leven aankijkt. Zowel commercieel genie als gepassioneerde horlogefanaat, is Bonati de perfecte ambassadeur. Als hij even wil wegvluchten van zijn vrienden- en kennissenkring, de zakenelites van Italië en de internationale luxesector, trekt hij zich terug op zijn jacht, de Why Not. Zijn grootste wens: dat Milaan zou opschuiven richting Italiaanse Rivièra. Meer bepaald Sanremo, de thuishaven van zijn boot.

LMC: 02-533 15 11.

Info: www.panerai.com en www.richemont.com

De Zwitserse Florentijnen

De officine of werkplaatsen van Panerai werden opgericht in 1860 in Florence en specialiseerden zich aanvankelijk in het ontwikkelen en vervaardigen van precisie-instrumenten, zoals optische toestellen en uurwerken. Het bedrijf had in Florence een eigen horlogewinkel, de Orologeria Svizzera, waar sinds 2001 ook het bedrijfsarchief is ondergebracht. Later ging Panerai samenwerken met de Italiaanse zeemacht en leverde tijdens beide wereldoorlogen kompassen, seininstrumenten, dieptepeilers en horloges voor duikers en bemanningsleden van onderzeeërs.

De Radiomir uit 1938 was Panerai’s eerste erkende horloge van eigen makelij. Tot einde jaren tachtig werden er jaarlijks slechts driehonderd stuks van gemaakt, zodat het collector’s items waren.

In 1993, bij de prille heropleving, steeg de productie tot duizend horloges. Vaak hebben die een mechanisch gangwerk, ze moeten dus dagelijks manueel worden opgewonden, al zijn er ook automatische uitvoeringen. Alle horloges worden geleverd in een perenhouten doos, met zowel een leren polsband als een composietbandje voor onder water en een schroevendraaiertje, speciaal voor het wisselen van de bandjes. Op de jongste Salon International de la Haute Horlogerie in Genève, waarvoor alle topmerken speciale edities vervaardigen, gaf Panerai de Radiomir een eigentijdse look.

Het 2500 euro kostende instapmodel is echter de Luminor, herkenbaar aan alle essentiële kenmerken van Panerai: riante wijzerplaat, grote oplichtende cijfers en een gepatenteerd beschermingssysteem voor de kroon.

Orologeria Svizzera, Piazza San Giovanni 16, Florence, tel. +39-055-21 57 95.