INTUSSEN IN CHINA

Voor steeds meer westerse merken begint en eindigt alles in China. Maar is de Volksrepubliek, het walhalla van de luxesector, klaar voor mode met hoofdletter M ? Jesse Brouns ging het ter plekke uitzoeken.

Vorig jaar, 2010, was een keerpunt voor de textielindustrie, het jaar dat China op het gebied van mode effectief incontournable werd. Voor het Italiaanse Ermenegildo Zegna, is China nu bijvoorbeeld de belangrijkste afzetmarkt. Niet onlogisch : luxe is in China overwegend een mannelijke zaak. En dus zijn de dure, ietwat conservatieve pakken van Zegna er gegeerd. Voor Calvin Klein is China onlangs de op een na grootste markt geworden. De omzet blijft er gezwind stijgen (sexy ondergoed is met andere woorden ook in Qingdao en Shantou in trek). Prada opent de komende twee jaar meer dan twintig winkels in China, plus een kantoor in Hongkong, volgens de economische pers met oog op een beursintroductie aldaar.

Louis Vuitton is en blijft de maatstaf voor de luxe-industrie in het Oosten. Het merk heeft zijn verovering van China, begonnen in 1992, nog lang niet stilgezet. Elvie, zoals het lokale koosnaampje van Vuitton luidt, bulldozert voort. In Sjanghai werden midden vorig jaar in één dag maar liefst twee filialen plechtig geopend. In december trok Vuitton naar Urumqi, een stad in het verre noorden van China, op 2500 kilometer van de dichtstbijzijnde kust. De plaatselijke elite is er rijk geworden dank zij de mijnindustrie, en kan zich dus een handtas van Elvie veroorloven.

De giganten van de winkelstraat hebben zich met evenveel honger op China geworpen. H&M, Zara, Mango en zelfs C&A zijn ruim vertegenwoordigd. Fast fashion is een relatief recent fenomeen. H&M opende zijn eerste winkels in 2007, The Gap trok pas in december 2010 naar China. Maar als je door Peking wandelt, zou je zweren dat het nooit anders is geweest. Het Japanse Uniqlo, dat al in 2001 zijn Chinees offensief begon, had er midden vorig jaar 76 winkels (in Frankrijk amper twee). Als het bedrijf zijn toekomstplannen krijgt uitgevoerd, telt de keten over minder dan tien jaar een duizendtal adressen in China.

Terwijl het land onder de voet wordt gelopen door Amerikaanse en Europese concerns, blijven de Chinezen niet stilzitten. Naast elke Nike Store rijst een boetiek van Li Ning (dat recentelijk Adidas heeft onttroond als het op een na belangrijkste sportmerk in China), en in de buurt van H&M en Zara is meestal wel een net zo verleidelijk filiaal te vinden van Metersbonwe of Me&City. De lokale ketens denken nog niet aan internationale expansie, al maakte Me&City een, naar verluidt fors betaalde verschijning in de film Transformers II.

Chinese luxemerken zijn er nog niet echt, maar het land lonkt wel naar westerse paradepaardjes : zowel Guy Laroche als Cerutti, twee legendarische Franse labels, zijn sinds kort in Chinese handen. A Bathing Ape, een legendarisch Japans streetwear-merk, werd eind januari overgenomen door I.T. uit Hongkong, en in de financiële wereld wordt er gespeculeerd over een mogelijke Chinese overnemer voor Burberry, later dit jaar (vroeger zouden dan eerder de namen LVMH of Gucci worden gefluisterd). Hermès, altijd een buitenbeentje, heeft een interessant experiment lopen : het merk Shiang Xia, gespecialiseerd in artisanale sierobjecten, is door de Franse luxegroep gelanceerd, maar wordt volledig gestuurd door een Chinees team, voor de Chinese markt. Het eerste vlaggenschip van Shiang Xi opende vorig jaar in Sjanghai.

Naar China

De cijfers en nieuwsberichten zijn vaak adembenemend. Maar hoe is het echt met China gesteld ? Zijn de Chinezen zo geobsedeerd door mode ? Hebben ze hun donkerblauwe maojasjes collectief vervangen door Balenciaga en Bottega Veneta ? Wie koopt al die luxegoederen ? Het gemiddelde inkomen in Sjanghai en Peking ligt rond 500 euro per maand, en westerse producten kosten in China doorgaans om en bij de veertig procent meer dan hier. “De luxemerken,” zegt een van mijn contacten, “houden vaak geen rekening met de consumenten, omdat hun boetieks in feite niet bedoeld zijn voor consumenten. Ze dienen om partijbonzen en andere hoge functionarissen van cadeautjes te voorzien.”

Eind vorig jaar trok ik drie weken door China, op zoek naar meer inzicht. Ik begon mijn reis op een vroege, mistige dinsdagochtend in een H&M van Peking waar op dat moment net de Lanvincollectie werd gelanceerd. Het was elf uur en van de hele voorraad bleef al niets meer over. Mijn gezelschap, David Huang, de hoofdredacteur van Mr Modern, een prominent mannenblad, nam me meteen mee van Qianmen Dajie naar een ander filiaal van H&M, waar de buit al niet veel beter was (ik kwam rechtstreeks van de luchthaven en was nog te groggy om mij er veel van aan te trekken).

Tien dagen later vloog ik naar Chongqing, een heuvelachtige megalopolis in het westen van het land, om ten slotte verder te reizen naar Hongkong, dat wel tot China behoort maar toch een geval apart is. De mode heeft in Hongkong een langere geschiedenis, en dat merk je zodra je uit het vliegtuig stapt (of in mijn geval, de bus van Shenzhen Airport naar Kowloon).

In Peking sprak ik met een aantal mensen uit de mode-industrie : winkeliers, enkele ontwerpers, hoofdredacteuren en een uitgever van modebladen. In Chongqing daarentegen, sprak ik bijna uitsluitend met de pool attendant van mijn hotel, Allan (die me als aandenken van mijn verblijf een koffiekop bedrukt met teddybeertjes cadeau deed). In Hongkong, ten slotte, ontmoette ik de etalagisten van enkele belangrijkste lokale winkelemporia, de inkopers van een paar boetieks en de CEO van de legendarische boetiek Joyce.

Eerste vaststelling in Peking : de Chinezen dragen geen maokragen meer. Maar er zit wel nog wat communistisch erfgoed in hun klederdracht. Die is door de regel veeleer vormloos en grauw : donkere donsjassen, veel te grote mantels, anonieme sportswear. Ik zie opvallend weinig trendy kids en al helemaal geen jonge vrouwen in dure labels of op hoge hakken, tenzij in de kelder van mijn hotel. Daar kom ik, op zoek naar de gym om elf uur ’s avonds, per ongeluk in de kleedkamer van een luxebordeel terecht. Oeps, pardon.

De bladenmakers

Enkele van de meest verhelderende inzichten krijg ik van Lena Yang, die in Sjanghai publishing general manager is bij de Franse uitgeversgroep Lagardère Active, en in die functie onder meer Elle China overziet, het in 1988 gelanceerde, oudste westerse modeblad van het rijk. “China boomt”, begint ze (in vloeiend Engels, met een licht Frans accent). “En de groei blijft zeker nog vijf à tien jaar duren, als de overheid tenminste geen grote wijzigingen doorvoert.”

Volgens Yang gaapt er een enorme kloof tussen de grootste steden van het land en de kleinere megalopolissen. Tot de zogeheten first tier cities behoren steden met meer dan tien miljoen inwoners (Sjanghai, Peking, Guangzhou en Shenzhen). De provinciehoofdsteden, 23 in totaal, zijn second tier. En tot de third tier behoren veertig nog wat kleinere steden met minimaal toch een miljoen inwoners. “De buitenlandse luxemerken hebben zich tot nu toe vooral geconcentreerd op de grote vier”, aldus Lena Yang. “Terwijl de aanpak van de lokale merken heel anders is. Populaire ketens als Metersbonwe, Marisfrolg of Septwolves zijn groot geworden in de kleinere steden. Ze weten dat de concurrentie in de topsteden zwaar is, en dat het er bijvoorbeeld aartsmoeilijk is om goede winkellocaties te vinden. Die ketens hebben een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van de mode-industrie in China, en een aantal ervan is intussen beresterk. Maar ze zijn hoegenaamd niet geïnteresseerd in expansie naar het buitenland. Waarom ? De Chinese markt volstaat, ze kunnen gemakkelijk hun groeicijfers halen zonder risico’s te nemen in het buitenland. Het is ook nog altijd goedkoper om in China nieuwe winkels te openen. Zelfs in Sjanghai, waar de huurprijzen nochtans vergelijkbaar zijn met Europa. Niet dat het de merken aan ambitie ontbreekt. Me&City, dat vergeleken kan worden met H&M, heeft in zijn campagnes sterren als Wentworth Miller en Agyness Deyne opgevoerd. Metersbonwe, dat zich iets lager profileert, werkt vaak met lokale popsterren. Die campagnes worden doorgaans in New York gemaakt, met topteams.”

China is duidelijk rijp voor fast fashion. Maar de plaatselijke ontwerpersmode staat nog in de kinderschoenen. “Dat is een ander verhaal,” aldus Lena Yang, “je vindt natuurlijk wel wat ontwerpers, maar meestal zijn hun activiteiten erg kleinschalig. Omdat het financieel niet voor de hand ligt, maar ook omdat het hen aan een achtergrond ontbreekt. Creativiteit is een nieuw begrip in China. Ik geloof dat we over een jaar of tien de eerste belangrijke ontwerpers zullen zien. De generatie die nu wordt opgeleid, heeft al veel meer voeling met creativiteit, met mode.”

“Mode is inderdaad een relatief nieuw concept in China”, bevestigt Josephine Lee, hoofdredactrice van het tijdschrift Woman’s Day, dat elke maand meer dan een miljoen exemplaren slijt en vooral populair is in provinciesteden. Lee heeft, net als Lena Yang, Taiwanese roots. “Toen ik tien jaar geleden voor het eerst in Peking werkte, kwam de Chinese editie van Cosmopolitan voor het eerst uit. Wij uit Taiwan moesten daarmee lachen. Voor ons had dat niets met mode te maken. Maar intussen zit de hoofdredactrice van Vogue China in Parijs en Milaan op de front row naast Anna Wintour. De hele wereld kijkt nu naar China, omdat het land zo groot en machtig is.”

De jonge ontwerper

Chi Zhang is het schoolvoorbeeld van een Chinese jonge ontwerper. Hij begon zijn merk twee jaar geleden, na een modeopleiding in Milaan. Hij showt zijn mannencollectie tijdens de modeweek van Peking. Hij kleedt filmsterren en socialites. Zijn mode lijkt voor het westers oog misschien enigszins overdreven, maar slaat aan in China. Ik bezoek hem in zijn verblindend witte studio terwijl hij zijn koffers pakt voor een trip naar Seoel, waar hij is uitgenodigd om zijn collectie te showen. “Het is echt het juiste moment om in China in de mode te starten”, lacht hij. “Vijf jaar geleden zou het niet gelukt zijn. Omdat de mensen minder interesse hadden voor mode. En als ze het al waren, dan hadden ze alleen oog voor merknamen. Ze kochten in de eerste plaats een logo.”

Chi Zhang ontwerpt naast zijn eigen collectie ook een meer betaalbare lijn voor een grote keten. Zijn eigen merk wordt uitsluitend in Peking en Sjanghai verkocht. “Dat zijn alles samen dertig, misschien veertig miljoen mensen. Ik heb daar genoeg aan.”

“Europese mode”, zegt de jonge twintiger, “heeft een rijkere geschiedenis. Maar dat verleden weegt zwaar, en er is ook veel meer concurrentie. Je kunt China vergelijken met een blank vel papier, terwijl het Europese vel al volgekladderd is. Op zo’n blank vel papier valt je naam veel sneller op.”

Of Chinese mode echt succesvol wordt, in eigen land maar ook internationaal, hangt volgens hem af van de grote textielbedrijven. Die moeten ontwerpers steunen. “Ze kunnen niet blijven vertrouwen op de export van spotgoedkoop textiel. De economie is in overdrive, de lonen stijgen. Op een bepaald moment zal de textielindustrie haar productie verhuizen naar goedkopere landen, zoals Vietnam. De overheid zegt nu dat creativiteit het allerbelangrijkste goed is. Maar het zal nog wel wat duren voor iedereen daarvan overtuigd is.”

Het dichtbevolkte Chongqing

Chongqing, op twee en een half uur vliegen van Peking, is op dit moment de fascinerendste megalopolis van China. De agglomeratie beconcurreert Tokio voor de titel van ’s werelds dichtstbevolkte regio. De rijkdom van China zit geconcentreerd langs de kust. De overheid werkt aan een inhaalbeweging voor het binnenland. En dus wordt er gezwoegd in Chongqing : wolkenkrabbers van 500 meter hoog, een handvol metrolijnen tegelijk, een nieuwe luchthaven, shopping centers.

Het belangrijkste warenhuis, Maison Mode, is tijdens mijn bezoek gesloten voor werken. Louis Vuitton komt eraan, en ook Gucci bereidt zijn komst voor naar Chongqing. Een ander warenhuis van downtown Jie Fang Bei pronkt met een fonkelend nieuwe gevel, maar de binnenkant is vooralsnog oud en troosteloos. Een pand aan de overkant van de winkelwandelstraat is al half afgebroken, terwijl op de gelijkvloerse verdieping, bij Giordano, een populaire keten uit Hongkong, nog druk wordt geshopt. Chongqing is heftig, soms overdonderend, op een tweespalt tussen verleden en toekomst. Ik doe er de enige textielaankoop van mijn reis, een rode windbreker van een obscuur lokaal sportswear-merk, Traveler.

De CEO

Ik reis naar Hongkong via Shenzhen. Het contrast is groot. Op het vasteland blijft luxe toch nog vooral een zaak van m’as-tu-vu. In Chongqing is een jongen nieuwsgierig naar mijn parfum (hij heeft nog nooit een westerling van dichtbij gezien). “Welk logo gebruik je ?” vraagt hij.

Hongkong daarentegen, heeft op het gebied van mode niets te leren van Europa. Andrew Keith is CEO van Joyce, een kleine keten van boetieks die al veertig jaar ontwerpersmode slijt in Hongkong, van Dries Van Noten (Joyce opende in 1991 de eerste boetiek van Dries Van Noten buiten Antwerpen) tot Peter Pilotto. Ongeveer veertig procent van de klanten van de Joyce-winkels in Hongkong komt van het vasteland. De zaak, een zusterbedrijf van de warenhuisgroep Lane Crawford, heeft al een winkel in Sjanghai, en plant later dit jaar een filiaal in Peking.

“Het modegevoel van de Chinezen ontwikkelt zich razendsnel”, zegt Keith daags na een groots opgezet verjaardagsfeest van Joyce. “Je ziet dat ze zich in onze winkels op hun gemak voelen. Ze weten wat ze willen. Hun kennis van de mode is opmerkelijk. Op dit moment ligt de focus nog op mode uit Frankrijk en Italië. Europa staat voor erfgoed, voor creativiteit, voor vakmanschap. Dat heeft veel met perceptie te maken. De Europese mode heeft een status die de Chinese mode nog niet heeft. Ik zie op dit moment een hernieuwde interesse voor Chinees vakmanschap, voor traditionele technieken en ambachten die tot nu toe niet echt als luxe werden beschouwd, maar dat in feite wel zijn. Borduurwerk, bijvoorbeeld.” Misschien komt de opmars van Chinese luxe uit een onverwachte hoek. Misschien, wie weet, ligt de toekomst dan toch nog in het verleden.

TEKST EN FOTO’S JESSE BROUNS

“Chinese ketens zijn hoegenaamd niet geïnteresseerd in expansie naar het buitenland. Waarom ? De Chinese markt volstaat.”

“De groei blijft zeker nog vijf à tien jaar duren, als de overheid tenminste geen grote wijzigingen doorvoert.”

“Je kunt Chinese mode vergelijken met een blank vel papier, terwijl het Europese vel al volgekladderd is. Op zo’n blank vel papier valt je naam veel sneller op.”