Zo ongrijpbaar als Lidewij Edelkoort is, zo feilloos zijn haar op intuïtie en observatie gebaseerde trendvoorspellingen. Achter het imago van trendgoeroe en carrièrevrouw, schuilt een nuchtere persoonlijkheid met een duidelijke toekomstvisie.

Li Edelkoort (49) is wereldwijd bekend als een van de eerste trendvoorspellers. Het hoofd van de Parijse bureaus Trend Union en Studio Edelkoort duidt met verbluffende doeltreffendheid de producten, diensten, kleuren en materialen van de toekomst. Aanvankelijk adviseerde ze vooral textielbedrijven, later ook Nissan, Philips, Shiseido en Douwe Egberts. Zelfs Nederlandse ministeries klopten bij haar aan. De door Edelkoort en haar team samengestelde trendboeken, geïllustreerd met foto’s, krantenknipsels, objecten, garen en ander materiaal, zijn voor vele bedrijven de ultieme referentie- en inspiratiebron. De trendmagazines View on Colour en Interior View zijn al even succesvol.

Eerder dit jaar werd de drukbezette Edelkoort benoemd als directeur van The Design Academy in Eindhoven. Haar toekomstvisie moet het instituut inhoudelijk vooruitstuwen. Voorlopig geniet de ‘archeoloog van de toekomst’ echter van een welverdiende vakantie. Het kleine dorpje aan de Normandische kust is de tegenpool van Parijs. “Hier kan ik me ontspannen, al werk ik elke dag. Dit is de ideale plek om je te concentreren op analyse en synthese. Ik moet tot rust kunnen komen om de zaken te formuleren en visualiseren. Maar ook om te lezen of lekker niets te doen. Daar haal je evengoed ideeën uit. Je hebt veel bronnen in jezelf, maar je moet ze naar boven kunnen halen. Meestal moet dat in taxi’s, vliegtuigen en gestolen uurtjes. Hier kan ik even verlangzamen en verdiepen, al is dat niet zo makkelijk.”

Het dorpje oogt rustig en ver weg van het trendgebeuren, maar schijn bedriegt. “Trends zijn overal, waar je ook bent”, bevestigt Edelkoort. “Een paar dagen geleden bemerkte ik aan het strand twee paarden met knapzakjes. Bleek dat een jongen samen met zijn vriendin helemaal uit Duitsland was komen trippelen, langs kleine wegen, zes uur per dag. Het toeval wil dat ik momenteel aan een boekje werk over de romantiek van het paard en nieuwe vormen van paardensport, een trend in verschillende Europese landen. Blijkbaar gaat het zover dat sommige mensen het paard als vakantiemiddel zien. Ik hoef dus niet naar trends te zoeken. Die intuïtieve methodiek werkt toch wel, die functioneert totaal onafhankelijk. Door vanuit mijn eigen gevoels- en ervaringswereld te werken, door te reizen, en van de ene industrie naar de andere te netwerken, krijg ik automatisch een wereldbeeld.”

U komt over als een heel plichtbewuste vrouw. Kunt u het werk wel eens neerleggen?

Lidewij Edelkoort: Calvinistisch, zeker? Toch kan ik heel goed niets doen. Gelukkig kan ik heel wat zaken aan mijn staf toevertrouwen. Werkdruk is er zeker, maar die leg ik mezelf niet op. Zo lopen de dingen nu eenmaal. Ik heb nooit een bureau en visitekaartjes gewild, ik ben er gewoon ingerold. Mijn hele leven is als een rivier. Af en toe neem ik natuurlijk een besluit, maar ik probeer zo weinig mogelijk in te grijpen. Ik wil dat de dingen zoveel mogelijk vanzelf gebeuren, dat het leven zich organisch ontwikkelt.

Op uw vijfentwintigste trok u weg uit Amsterdam. U was toen modecoördinator van De Bijenkorf.

Ik had alles geleerd wat er te leren viel. Als ik meer wou, moest ik naar het buitenland. Het is uiteindelijk Parijs geworden, omwille van de liefde. Die relatie heeft maar een jaar geduurd, maar ondertussen had ik mijn stek gevonden. Studio Edelkoort is een eenmansbedrijfje dat heel organisch groter is geworden. Het is een lichaam: ik vorm een stuk van de hersens en het hart, maar andere onderdelen gaan gewoon hun gang. Mijn medewerkers zitten op specifieke terreinen als cosmetica, textiel of sociopolitiek, maar in se doet iedereen hetzelfde werk. Sleutelfuncties als het management, het contact met klanten, en de kleur- en trendvoorspellingen wil ik behouden, want het gaat ook om mijn visie en passie. Maar was ik niet naar Parijs getrokken, dan was ik misschien wel een bloemenwinkel begonnen.

Is dat de reden achter Bloom, uw nieuwe magazine dat trends in de bloemen- en plantenindustrie nagaat?

Eerst dacht ik: “Dat doe ik wel in een volgend leven”, maar uiteindelijk wou ik niet langer wachten. Ik ben erg gelukkig dat ik die uitingsmogelijkheid heb. In trendboeken moet ik volledig zijn en ideeën doorspelen aan de industrie, terwijl magazines als Bloom focussen op dingen die me persoonlijk raken. Het is een undergroundmanier om te communiceren, een grabbelton vol ideeën die mensen kunnen oppikken. Al betaal ik voor die luxe ook een hoge prijs. Het zijn bladen in de hobbysfeer die veel energie kosten, maar niet meteen veel geld opbrengen.

Onlangs was er een totale zonsverduistering. Kunnen natuurfenomenen u boeien?

Uiteraard, niet al mijn ervaringen staan in het teken van trends. De enorme hype rond de zonsverduistering verbaasde me, maar het was toch een heel bijzondere ervaring. Plotseling ervaar je hoe explosief de zon is en hoe afhankelijk we ervan zijn als mens, als Aarde. Ik had een eclipslunch gemaakt voor vrienden, waarbij we met zwart en wit speelden. Ik droeg eerst een zwarte jurk, na de verduistering hetzelfde ontwerp, maar dan in wit. Ik doe heus nog andere dingen dan trends voorspellen. Soms wordt ik gereduceerd tot trendwatcher, maar het overheerst me niet.

Een zonsverduistering sluit perfect aan bij het fin-de-sièclegevoel.

Het was wel een beetje decadent, maar hebben we dat niet alweer gehad? We zijn al een hele poos bezig met futurisme en techno. Al die dingen zijn er in de laatste vijf jaar doorgejaagd, verbruikt voor het zover is. Toen ik in ’97 het trendboek 2000 maakte, keek ik in alle hoeken en gaten, maar moest ik toch concluderen dat er geen specifiek 2000-gevoel is. Het is dus een heel rustig boek geworden, rond wit, licht, innerlijke rust en naar binnen kijken.

Uw toekomstvoorspellingen zijn over het algemeen optimistisch: spiritualiteit, ecologie, solidariteit, vereenvoudiging, vertraging,…

Ik zie de toekomst met vertrouwen tegemoet, trendmatig ziet het er redelijk positief uit. Al heeft elke trend zijn schaduwkant. Doorgedreven spiritualiteit leidt tot integrisme, extreme samenhorigheid tot neonazi’s en de Ku-Kux-Klan. Vaak wordt me gevraagd waar de agressie zit, maar dat is niet één trend. Binnen iedere trend bestaat een dubbele spanning. Wat me zorgen baart, is de verkleining van de planeet door al dat reizen en communiceren. Als je nu geboren wordt, waar moet je dan nog naartoe? Het is heel moeilijk om nog iets te ontdekken dat niemand gezien heeft, om ergens te zijn waar niemand is. Je wordt geboren met alles en iedereen. Vandaar ook de verstilling en het naar binnen kijken. Je moet je roots en ideeën uit jezelf halen, niet meer uit de omgeving.

U stelt dat trendwatchen een futuristische vorm van marketing is.

Grote design-gedreven bedrijven huren steeds vaker trendwatchers in. Soms zelfs tien mensen die een eigen departement vormen, naast de marketingafdeling. Het wordt langzamerhand een volwaardig beroep en een zelfstandige academische discipline. Logisch, want de consument is in toenemende mate de enige drijfveer van de industrie. Als je niet weet hoe de klant eruitziet, kom je nergens. Dat is essentieel in de consumptiemaatschappij, maar ook steeds meer in andere gebieden als de dienstensector of de politiek-economische. Trendwatchen wordt een doodgewoon gebeuren binnen het ontwikkelen van producten en service. Het conceptuele gedeelte is erg belangrijk, want wie zit er nu nog te wachten op iets nieuws? Je moet heel goed nadenken over wat je nog wil toevoegen aan alles dat er al is. Zeker nu bedrijven internationaliseren, is de markt zo complex dat ontwerpers dat niet meer alleen kunnen verhapstukken. Ik reik de parameters aan, de timing, het gevoel van het materiaal en de kleur, steeds op een heel abstract niveau. Benno Premsela heeft dat goed gezegd: “Mijn vak is het maken van een kader voor een ontwerp.”

Bij het trendvoorspellen gaat u heel intuïtief te werk. Dat heeft u opgezadeld met een goeroe-achtig imago.

Dat begint nu wat te verdwijnen. Tot in de allerhoogste regionen van de economie en politiek wordt intuïtie nu erkend als een wezenlijk menselijke tool, net als je spieren of je hersens. In het begin vond men mij zeer zweverig, maar omdat ik heel nuchter en doelgericht ben, heeft men toch altijd vertrouwen gehad. Mijn imago heeft me nooit gestoord, never. Dat betekent alleen dat ik nooit een toga zal dragen. Nu moet ik oppassen, ik wil het beeld niet verhevigen.

Kan men die intuïtieve vaardigheid aanleren?

Absoluut. Je kunt heel erg vertrouwen op je intuïtie, maar het wordt je afgeleerd die te gebruiken. Later op de academie moet je studenten wakkerschudden en leren weer naar zichzelf te luisteren, niet voorbij te gaan aan al die signalen die ze kunnen opvangen. En je kunt ze ook leren redelijk om te gaan met die signalen en ze om te zetten in woord, beeld, muziek of geur. Maar ook in het dagelijkse leven. Iedereen heeft duizenden momenten waarop je achteraf beseft dat je naar jezelf had moeten luisteren. “Leg die brief daar niet neer, want dan verlies je hem”, doe je het toch. Ik geloof dat iedereen kan leren naar zichzelf te luisteren, ook minder creatieve mensen. Verzamel een week lang alles wat je opvalt of schrijf het op, en je ontdekt vanzelf een soort van principe. Zodra je intuïtie drie keer hetzelfde heeft geregistreerd – een idee, een kleur, een gevoel of wat dan ook – gaat er een belletje rinkelen. En zodra je erop geattendeerd bent, bemerk je het natuurlijk nog meer. Intuïtie is een mentaal oog. Mijn talent ligt in het verwoorden en visualiseren, maar iedereen kan de signalen opvangen.

Naar eigen zeggen spreekt u bij het voorspellen van trends geen oordeel uit. Hebben we niet vooral behoefte aan zingeving en interpretatie van onze complexe wereld?

Er zijn twee stappen. In de intuïtieve fase probeer je neutraal te blijven. Dan ben je gewoon een antenne. Als je dan al grenzen en parameters definieert, loop je het risico bepaalde dingen niet te willen zien. In het opvangen van signalen moet je dus maagdelijk zijn. Het is pas later in de interpretatiefase dat je de dingen toespitst. Dan ga je de materie bekijken met de ogen en het hart van je klant, en haar verwoorden en inhoudelijk stimuleren. De inhoud geef je dus bij het doorgeven en visualiseren door middel van een boek of een video. Vooral dat creatieve gedeelte van het werk boeit me ontzettend.

Waarom is er nu meer ruimte voor design(ers) in sectoren als toerisme, huisdieren, voeding en zelfs onderwijs?

Design gaat niet alleen om producten. Het is een manier van denken, structureren en organiseren. Het gaat erom hoe je de zaken analyseert, de vraagtekens op een rij zet en de antwoorden conceptueel vertaalt. In de toekomst zal ieder bedrijf behoefte hebben aan strategisch designmanagement: het designdenken moet geïntegreerd worden in het management en elke aparte bedrijfsunit. Zo’n voorbereidende conceptuele fase impliceert dat je nagaat waar je staat als bedrijf, hoe de markt evolueert en wat je als bedrijf kunt doen in de omgang met je klant. Sommige bedrijven experimenteren ermee, maar het is nog geen systematisch onderdeel van de bedrijfscultuur.

Bestond de noodzaak aan designmanagement vroeger niet?

Bedrijfsvoering is veel ingewikkelder geworden. Het is meer dan mensen in dienst nemen en er producten uitpoepen. Je moet een bepaald klimaat scheppen waarin je verschillende ‘families’ bij elkaar brengt: je werknemers, de klantenbasis, de omgeving, de regio,… Je hebt veel meer verantwoordelijkheden. Aan alle kanten staat het bedrijfsleven onder druk om een positie in te nemen. De politieke arena verschuift steeds meer naar de economie en het bedrijfsleven. Werknemers eisen een flexibelere werksfeer met meer mogelijkheden om zich te ontplooien, consumenten willen weten of er wel correct geproduceerd wordt. De machtsbalans is geweldig opgeschoven in de richting van de consument. Dankzij wordprocessing en e-mail hebben mensen nog nooit zo makkelijk boze brieven geschreven. Het contact tussen bedrijven en de eindklant is veel groter en directer. Een positieve evolutie, in principe werkt de industrie immers voor ons, voor de maatschappij.

Onlangs startte u, samen met andere kleuren- en textielexperten, de non-profitorganisatie Heartwear. Het bedrijf ondersteunt Afrikaanse landen in de lokale productie van specialiteiten als indigo in Benin, ceramiek in Marokko en kleding van khadi-katoen in India.

Heartwear gaat om het economisch ontwikkelen van de Derde Wereld en het bewaren van een aantal fantastische productietechnieken, zodat die landen trots kunnen zijn op hun eigen vaardigheden en niet noodgedwongen verdrinken in het maken van verschrikkelijke toeristische attracties. In Benin kwam indigo weer in de mode, nadat ze hun eigen producten in Elle opmerkten. Zelf analyseren we gewoon het productieproces en kijken wat er gebeurt bij het weglaten van een kleur of het vergroten van een motief. We zorgen dat producten appeleren aan de westerse smaak, zonder dat ze hun essentie verliezen. Het is heel spannend om te kijken hoever je daarin kunt gaan.

Hoe sluit Heartwear aan bij uw andere werk?

Heartwear gaat niet alleen om derdewereldlanden, maar ook om ambachtelijkheid van eigen bodem. Ik ben ervan overtuigd dat het artisanale, het handgemaakte enorm zal heropleven. Naarmate we steeds meer virtualiseren, worden we tactieler en materiëler. We hebben behoefte aan het tastbare, tot het handgemaakte toe. Bovendien zullen nieuwe computergestuurde productieprocessen het mogelijk maken om random te produceren, met ingebouwde onregelmatigheden. Dan kunnen glazen, tegels of parfumflesjes geproduceerd worden, die allemaal net ietsje anders zijn. Het ene item hoeft niet langer op het andere te lijken. Technologie en ambachtelijkheid sluiten elkaar niet uit, integendeel. Ze maken de expressie van het ongewone, het onregelmatige en het unieke mogelijk. En dat is wat de consument nu verlangt.

Zelfs het inbouwen van onvolmaaktheden?

Vele producten zijn gewoon te perfect, te slick. Imperfecties versterken onze emotionele band met producten. In de muziek worden computers gebruikt om fouten in te bouwen, zodat het geheel weer menselijk wordt. Computerletters waren oorspronkelijk heel beeldschermgericht, nu worden zelfs touwtjes en stokjes ingescand. Het ontwerp maakt zich los van de technologische overmacht. Het is een romantisch idee, de mens wil de technologie altijd weer overheersen. Imperfecties inbouwen, is een tegenreactie op de technologische perfectionering en maakt er tegelijkertijd gebruik van. Al zal ook dat wel een golfbeweging worden. Een idee is nooit alleen of zaligmakend.

U zegt dat u geen specifiek 2000-gevoel bespeurt. Zal de eeuwwisseling volgens u geen directe gevolgen hebben?

Ik verwacht meteen na de eeuwwisseling een enorme uitbarsting van creativiteit, heel explosief en wild. Er komt ruimte voor allerlei outsiderdingen, zowel in de mode en muziek als in kunst en design. Even iets dat niet mainstream is. De grote industrie hangt nog altijd in de minimalistische mode, maar zal het nog moeilijk krijgen. Want die creativiteit kun je nauwelijks kopiëren, je moet je eigen weg gaan. Bedrijven met monoproducten zullen behoorlijk moeten trekken om ideeën te vinden die aansluiten bij die nieuwe mentaliteit, of het nu McDonald’s is of een ander. Het valt op hoe succesvol bedrijven zijn die hun nek uitsteken. Inventiviteit, eigengereidheid, uniciteit – dat brengt geld op. Al die gezichtloze bedrijfjes in het middenveld, die bestaan überhaupt niet meer. De middenweg is gewoon niet belangrijk meer.

Zijn alternatieve en aparte ideeën wel in staat om de grote massa te bekoren?

Het aardige van de nieuwe samenhorigheid in de maatschappij is, dat je nu én groep én individu kunt zijn. Dat is een culturele aardverschuiving. Vroeger moest je, om in groep te zijn, een stuk van je individualiteit inleveren. Nu vormen we horizontaal georganiseerde groepen waarin ieder zijn plaats als individu heeft. Dat gebeurt allemaal heel organisch, er is geen interne powerstructuur. Dat geeft nieuwe mogelijkheden om een bedrijf vorm te geven en voor marketing: als je met dezelfde boodschap een groep kunt aanspreken en daarbinnen het individu, dan zit je goed.

Hoe gaat dat in de praktijk?

Er zijn zoveel mogelijkheden: door onregelmatigheden in te bouwen, of door de consument het product zelf te laten afmaken. Geef hem de kans om zelf knoopjes en bandjes te kiezen of te vervangen. De consument wil zelf het heft in handen nemen en betrokken zijn. Het kant-en-klaarvoedsel verliest terrein: we evolueren naar halfklare maaltijden waaraan de consument zelf nog iets kan toevoegen. We willen de dingen aanpakken: zelf persen, roeren en kloppen. We zijn aan het uitzoeken wat we als consument nodig hebben en hoe we ons leven willen inrichten. Zijn al die functies van de keukenrobot wel nodig?

In een lezing voor the Design Academy stelde u dat ons leven in de toekomst een intieme beleving zal zijn van de contrasten die de 20ste eeuw beheersten. Wat kunnen we ons daarbij voorstellen?

De hele eeuw hebben we geleefd tussen zwart en wit, mannelijk en vrouwelijk, tussen oud en jong, nostalgisch en progressief. De samenleving is op zoek naar harmonie. We zijn het moe over en weer gegooid te worden door het tijdsbeeld en steeds weer iets anders te willen. Nu zijn we begonnen moderne dingen naast barok te hangen, maar het is nog steeds het een én het ander. In de toekomst zullen nieuwe dingen ontstaan waarin die contrasten zo intiem verweven zijn, dat je ze niet meer kunt onderscheiden. Als een curryworst: één smurrie van allerlei zaken, één lichaam. Of zoals in de garenindustrie, waar synthetisch en natuurlijk niet meer uit elkaar te halen zijn. In de toekomst zal luxe eenvoudig worden, zal het foute voedsel iets gezonds hebben en omgekeerd. Die fusie van contrasten zal een enorm creatieve en spannende periode inluiden.

Ik denk dat het voor jongeren een heel fijne tijd zal worden. Die zijn geboren in een morose periode: esthetisch gezien waren de laatste twintig jaar niet erg belangrijk. We zijn heel erg bezig geweest met nostalgie. Soms heb ik het gevoel dat er in het begin van deze eeuw zoveel gebeurd is, dat we de ganse tweede helft nodig hadden om het allemaal te verwerken. Altijd maar opnieuw de geschiedenis analyseren. Misschien dat we er nu eindelijk iets mee kunnen doen.

* Li Edelkoort is één van de key-speakers op Opus XXI, het seminarie over trends en toekomst dat Weekend Knack organiseert op 21 oktober. Info: via onze website: www.opusXXI.com. Of: Tel. (02) 467.58.54.

* Vanaf eind september toont Studio Edelkoort een installatie rond nieuwe ambachtelijkheid op een interactieve tentoonstelling over ‘smaak’ in het Bonnefantenmuseum in Maastricht.

Wim Denolf