Aan de universiteit van Delft onderzoekt Ruth Mugge al bijna tien jaar waarom we ons aan bepaalde objecten hechten en aan andere niet. Over rommel en afkoelperiodes, naar vanille geurende koekjesdozen en fixed gear-fietsen.
Sinds 2002 doet Ruth Mugge, assistent-professor aan de Faculteit Industrieel Ontwerpen van de Technologische Universiteit Delft, onderzoek naar producthechting. Die term slaat op de sterkte van de emotionele band die een persoon met een product ervaart. “Het gevolg van hechting is dat het voorwerp emoties oproept. Zo kunnen mensen zich blij, trots of warm voelen ten aanzien van hun favoriete spullen. Of droevig naar aanleiding van een erfstuk. Een product waar je aan gehecht bent, heeft een speciale betekenis die gevoelens oproept waardoor je een beschermend gedrag vertoont”, legt de onderzoekster uit. “Niet alleen voor ontwerpers is emotionele verrijking de laatste jaren almaar belangrijker geworden, producthechting is ook van belang uit het oogpunt van de milieuproblematiek, want als mensen gehecht zijn aan hun producten, danken ze die minder snel af. De kwestie is dus zowel ecologisch als emotioneel relevant.”
Hoe erg is het gesteld met onze wegwerpmaatschappij ?
Ruth Mugge : Slechts 22 procent van de producten die we weggooien zijn volledig stuk. Er zijn verschillende redenen waarom mensen iets wegdoen : omdat er bepaalde functies niet meer werken, omdat je het niet meer nodig hebt, op grond van wettelijke voorschriften, modetrends of omdat nieuwe producten beter zijn.
Waarom hechten we ons aan voorwerpen ?
Er zijn vier speciale redenen : zelfexpressie, plezier, groepsverbintenis en herinnering. Maar het is een dynamisch proces. Je kunt bijvoorbeeld gehecht geraken aan iets omdat het extreem goed werkt en dus plezier geeft. Maar als dat product na een tijd minder goed werkt, kan het plezier ook afnemen. Een trouwring kan zijn waarde verliezen. De sterkte van de hechting hangt af van het product, van de mens en van de context.
Aan welke producten hechten we ons het makkelijkst ?
Vrouwen aan sieraden, mannen aan auto’s. Sieraden zijn dingen die mensen krijgen en die symbool staan voor herinneringen en groepsverbintenis. Auto’s scoren dan weer hoog wat plezier en zelfexpressie betreft. Er is ook een verschil in leeftijd. Jongere mensen zijn vaker gehecht aan producten omdat ze er plezier aan beleven, terwijl voor ouderen herinnering en sociale banden belangrijker zijn. Hechting is het allersterkst als herinneringen aan de basis liggen.
En het minst sterk ?
Bij gebruiksvoorwerpen zoals een schaar, een boormachine. Instrumenten die je alleen ter hand neemt als je ze nodig hebt, en die verder opgeborgen zitten in de kast. Je kunt ze niet missen, maar ze doen je ook niets omdat ze geen bijzondere betekenis hebben.
Wanneer gaan we dingen repareren ?
Dure zaken die defect geraken, zoals een auto of de wasmachine, gaan we herstellen omdat het economischer is. Maar dat doen we ook als we gehecht zijn aan een product, zelfs al is dat economisch gesproken niet zo slim. Gewoon omdat we die speciale betekenis niet kwijt willen.
Soms verzamelen we zo veel pro-ducten dat we er stress van krijgen.
We kunnen ons niet hechten aan honderd objecten. Als mensen vinden dat ze te veel spullen hebben, gooien ze eerst weg wat niets voor hen betekent. Aan sommige voorwerpen zijn ze dan weer ‘een beetje’ gehecht. Die zetten ze eerst even weg – zo blijkt uit onderzoek – om ze niet steeds te zien. Een soort afkoelperiode.
Uit het oog, uit het hart. Dat geldt dus ook voor producten ?
Inderdaad. Als we een product lang niet zien, verliest het zijn bijzondere betekenis. Dat weet ik uit eigen onderzoek. Studenten kregen een rugzak bij een ‘ontvangstweek’. Een deel van de groep gebruikte die rugzak later niet meer, een ander deel wel. Bij de gebruikers speelden de herinneringen aan die week nog steeds een rol en dat stimuleerde de hechting aan de rugzak. De studenten die hem hadden weggelegd, vonden de herinneringen aan die week ook niet meer belangrijk.
Welke strategieën stelt u aan studenten voor om producthechting te stimuleren ? Er zijn verschillende manieren om te vermijden dat mensen dingen weggooien. Maak om te beginnen dat het ding blijft werken, dat het gemakkelijk te onderhouden is, en geef het een levenslange garantie. Verder kun je als ontwerper een aanpasbaar product bedenken dat bestaat uit verschillende modules. Of je kunt het een tijdloze vormgeving meegeven die minder aan trends onderhevig is. Of je kunt een product zo ontwerpen dat het vlot een of meer van de vier speciale betekenissen schraagt : dat het de eigen identiteit ondersteunt, dat het herinneringen meedraagt, dat het plezier geeft of dat het een groepsverbintenis stimuleert. Zelf heb ik vrij veel onderzoek gedaan naar het personaliseren van producten om zelfexpressie te stimuleren. Een goed voorbeeld vind ik de F-cut van Freitag, een merk dat tassen maakt uit oude vrachtwagenhoezen. Het biedt de consument de mogelijkheid om zelf virtueel zijn/haar tas uit te snijden uit een hoes naar keuze. Het eindproduct is volstrekt uniek, helemaal van jou. Als klant word je creatief betrokken bij het maakproces. Ontwerpers kunnen op die manier consumenten meer uitdagen.
Dat doet denken aan de fixed gear-fietsenbeweging. Daarbij wordt een standaardfietsframe door elke deelnemer op een unieke manier ingevuld, tot grote trots van de jongens en meisjes.
Veel hangt inderdaad af van de moeite die je erin steekt. Zowel mentaal als fysiek. Die fietsenmakers denken goed na over de kleur en het model van het frame. En meestal steken ze het nog zelf in elkaar ook. Dan ben je betrokken.
Hoe komt het dan dat we aan dat Ikeabed, dat we nochtans ook zelf in elkaar steken, niet zo gehecht zijn ?
Omdat het een standaardproduct is. Fysiek werk kan de creativiteit ondersteunen, maar zonder eigen inbreng is de hechting nooit zo sterk.
In de designwereld groeit de doe-het-zelfbeweging. Er bestaan boeken over, op YouTube vind je handleidingen en er is zelfs een website ikeahackers. net, die het personaliseren van Ikeaspullen aanmoedigt.
Hier primeert het gevoel van vrijheid. De formule heeft succes omdat je én creatief bent én iets anders hebt dan de anderen. Ik ben er zeker van dat mensen meer gehecht zijn aan hun origineel in elkaar gezette lamp dan aan een lampje waarvoor ze trouw de handleiding volgden.
Een andere strategie in de grondstoffenproblematiek is volledig afstand te nemen van specifieke producten. In plaats van een recorder te kopen, zou je een abonnement kunnen nemen op geluidsopnameapparatuur, waarbij de fabrikant de up-to-dateversie ter beschikking stelt en het oude mate-riaal recycleert. Hoe tegenstrijdig is dat met het idee van producthechting ?
Deze product service systems kunnen heel goed werken voor spullen waar we puur utilitair tegen aankijken. Mijn was is vies, mijn was moet schoon worden. Verder interesseert het me niet hoe dat gebeurt. Maar zodra een product iets meer betekent, wordt het moeilijker. Veel mensen zien een auto toch nog altijd als een statussymbool. Voor zulke zaken zal dit principe veel minder goed werken. Hooguit voor een tweede auto.
Hoe belangrijk is zelfexpressie bij producten ?
Zelfexpressie wordt belangrijker naarmate het product zichtbaarder is. Zoals bij kleding, tassen of auto’s. Ook in de huiskamer, waar je mensen ontvangt. Maar je ziet het ook in gebruiksvoorwerpen. Uit onderzoek van onze faculteit blijkt dat zelfexpressie zelfs een rol speelt als mensen een schroevendraaier kiezen. Wie zichzelf als extravagant beschouwt, kiest eerder een rode dan een zwarte bijvoorbeeld.
Hoe kunnen bedrijven hierop inspe-len ? Want als we minder spullen kopen omdat we ze langer bijhouden, hebben de meeste bedrijven een probleem.
In eerste instantie lijkt dat zo. Toch bieden producthechting en een langere levensduur ook voordelen. Allereerst kan de hechting overslaan op het merk, wat gunstig is bij verdere aankopen. Daarnaast kan een langere levensduur leiden tot een kwaliteitsimago. En er zijn diverse mogelijkheden voor bedrijven om winst te maken op de naverkoopservice.
Hoe ziet u het onderzoek naar producthechting verder evolueren ?
Bepaalde strategieën moeten beter worden onderzocht. Aging with dignity bijvoorbeeld, waardig ouder worden. Dat gaat over producten die, naarmate ze ouder worden, steeds meer het verhaal vertellen van de gebruiker. Zoals een leren jasje. Of hoe kun je er als ontwerper voor zorgen dat een product herinneringen oproept ? Ik heb dat zelf heel sterk met die Mary Biscuitdoos van Alessi, die naar vanillekoekjes ruikt. Toen ik ze voor het eerst in mijn handen had, dacht ik meteen aan mijn oma. Ik denk dat herinneringen oproepen op allerlei fijne manieren gestimuleerd kan worden.
DOOR LEEN CREVE
Producthechting is van belang voor het milieu, want als mensen gehecht zijn aan hun producten, danken ze die minder snel af.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
