Ik ben dus I am

Lene Kemps
Lene Kemps Lene Kemps is de hoofdredactrice van Knack Weekend.

Een nieuw idee, een nieuw merk. Sven Bullaert, ex-Kipling-designer, heeft een eigen label opgericht : I Am. Een ontroerend en actueel concept.

Lene Kemps

Kan mode de wereld redden ? Sven Bullaert wil het alvast proberen en neemt de aanloop naar het einde van dit decennium met enthousiasme en positieve energie. Dat moet vindt hij, iets anders zou misdadig zijn. Een tassencollectie is de eerste vertaling van een filosofie gebaseerd op creatief denken, en respect voor de klant. Maar er worden ook truien gemaakt, er zijn horloges gepland en later moeten er boeken en cd’s komen. I Am kan alles zijn, het is een verzamelnaam voor producten die aan bepaalde voorwaarden voldoen.

?I Am staat voor een open geest, voor evenwicht en eenvoud, voor zuiverheid, voor een unieke creatie en een persoonlijke zoektocht. I Am wil via zijn producten het boeiende van het leven en het unieke van elk individu illustreren.? Een marketingverhaaltje ? Allicht. Maar één met een hart en een geweten.

Sven : ?Het klassieke rechtlijnige cartesiaanse denken heeft ons alleen maar miserie bezorgd. Kijk hoe de bestaande structuren afbrokkelen, zie met hoeveel problemen we zitten. Er zijn wel oorspronkelijke ideeën geweest, maar die werden onmiddellijk leeggezogen. Denk maar aan de basics-gedachte. Of aan de ecologie. Elk mooi concept wordt schaamteloos misbruikt voor consumptie. Er zijn in de jaren tachtig heel wat muren naar beneden gehaald, maar dat betekende niet : meer menselijke vrijheid. Het betekende : meer goedkope arbeidskrachten. We moeten alles herbeschouwen, alles omgooien en zoeken naar nieuwe, creatieve oplossingen.?

Het klinkt zwaar op de hand, maar krijgt meteen een vrolijkheidsinjectie door de didi’s. Want Sven is de creator van het didiisme : de denkrichting die de different differences in mensen benadrukt. ?We moeten mensen op een andere manier beoordelen. Niet : je bent mooi, rijk en hebt een dure wagen. Didiisme steunt op andere waarden zoals : simpele creativiteit, nuttige intelligentie en positieve levenshouding. Kinderen zijn haast altijd didi’s. Volwassenen die het kind in zichzelf koesteren ook. Mensen die zich inzetten voor anderen komen ook in aanmerking. Bekenden die zichzelf in vraag blijven stellen, die ook. Kuifje is een didi. En Brel en Gainsbourg.?

Didi is een guitig figuurtje. Een jongetje in korte broek op een kangoeroebal, een meisje met vlechten. ?Ik probeerde het idee aan Aziatische vrienden uit te leggen, maar die hadden er geen problemen mee. Blijkt dat didi in het Chinees kleine broer betekent. En dat is net wat wij ermee bedoelden.? Een ontmoeting met Sven Bullaert, opper-didi, en zijn team : Claudia, Catherine, Maya en Gunther.

Commercieel zijn en een geweten hebben, is een moeilijke zaak. Mensen willen wel verantwoord kopen, maar het mag niet te veel kosten.

Sven Bullaert : Mensen zijn er zich steeds meer van bewust dat er iets moet veranderen en zijn wel bereid de prijs te betalen. Daar moet je in blijven geloven. Wij willen producten die lang meegaan, dus hebben we geen enkel compromis gesloten wat materiaalkeuze betreft. Als het iets meer kost, dan is dat maar zo.

Claudia : Ik ben een klein jaar geleden in het project gestapt op basis van één tas en een ?theoretisch manifest? dat Sven had geschreven. Het concept heeft mij meteen overtuigd en ik ga ervan uit dat dit ook bij anderen het geval zal zijn. I Am is een mooi, warm en menselijk verhaal dat het individu centraal stelt. Dat is net waar we op dit moment behoefte aan hebben.

I Am klinkt egoïstisch : ikke, ikke, ikke…

Sven : Ik wil gewoon reageren tegen die politiek om steeds maar naar de grootste gemene deler te zoeken. Ik vind dat je het verschil tussen mensen moet aanvaarden en zelfs moet promoten. In alle steden beginnen alle straten en alle winkels op elkaar te lijken. Daar heb ik schoon genoeg van. Iedereen is anders, iedereen is uniek.

Onze catalogus is ook helemaal op die manier opgebouwd. Lieve Blancquaert heeft prachtige foto’s gemaakt van mensen die vaak nog nooit eerder voor de camera hadden gestaan. Geen gladde modellen, maar stuk voor stuk unieke gezichten.

Claudia : Het is ook de bedoeling dat er feedback van de klanten komt, dat ze zelf creatief worden en hun eigen producten voorstellen. De vogelhuisjes zijn het idee van twee jongens die zo’n beetje verloren liepen, want iedereen verklaarde hen voor gek. Rare vogelhuisjes maken ? Wie heeft daar behoefte aan ? Maar kijk : hier staat het dakje schuin, dit model noemen we het opstandige broertje. En dit model ziet er een tikje streng uit, dat is de wijze vader. Wij gaan ze als bouwpakketten verkopen.

Denk je dat mensen de theoretische achtergrond begrijpen als ze de tassen en vogelhuisjes zien ?

Sven : Onze filofax is een mooie, grote lap leer, zonder die hinderlijke zakjes en klepjes die er altijd opstaan. Op dezelfde manier zijn de tassen eenvoudige, losse vormen in goede materialen. Ik wil daar niet te veel gadgets opzetten die de aandacht afleiden en louter decoratie zijn. Ik hoop dat mensen die eenvoud begrijpen, dat ze voelen dat ik een zoektocht naar de essentie heb gemaakt. Anders is de vertaling van mijn concept mislukt.

Maar vergeet niet dat er naast de tas ook nog andere elementen meespelen : de inrichting van de winkel, de verpakking, het personeel, onze catalogus… Het hele I Am-universum zal duidelijk maken waarover het gaat.

Waarom verkoop je uitsluitend via één winkel ?

Sven : Het product moet de tijd krijgen om te groeien. Als ik op elke aanvraag zou ingaan, dan waren we gegarandeerd gelanceerd, maar dat wil ik nu niet. Het is moeilijk om altijd maar nee te zeggen, maar ik wil dat geïnteresseerden eerst de winkel zien en het volledige concept begrijpen.

Hier heb je blijkbaar lang op zitten broeden.

Sven : Jaren. Ik was heel tevreden bij Kipling en heb er veel geleerd. Maar uiteindelijk blijf je met een aantal ideeën zitten die je alleen in een eigen collectie kwijt kan. Ik wilde honderd procent mijn eigen zin doen en dat kan ik nu.

Bang ?

Sven : Soms. Er zijn dagen dat alles lukt en slapeloze nachten dat ik me afvraag : waar ben ik aan begonnen ? Dan krikt Claudia me op.

Claudia : Kijk, we hebben het warm water niet uitgevonden, maar dit is echt nieuw. Dit concept laat niemand onberoerd. Ik zie het als een puzzel die we samen maken. En op dit moment hebben we alles in elkaar gepast en het klopt.

I AM pilotstore, opening : 16 augustus, Huidevetterstraat 42 b, 2000 Antwerpen, (03) 213.20.52

Sven Bullaert, didiist : Als het iets meer kost, dan is dat maar zo.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content