I-Mode Op wandel met het internet

Mari Matsunaga, door Fortune genoemd als de meest invloedrijke zakenvrouw van het moment, ligt aan de basis van een draagbare telefoon met permanente internetaansluiting. I-Mode begon in Japan met nul gebruikers in februari 1999 en zit inmiddels aan 18 miljoen. De eerste Europese I-Modes worden verwacht in het najaar.

Het straatbeeld in Tokio wordt gedomineerd door vinnig stappende Japanners met opgeheven hoofden. Maar als ze enkele seconden moeten stilstaan – aan een verkeerslicht, op een perron, in de metro of trein – zie je vooral gebogen hoofden. Al hun aandacht gaat naar het kleine schermpje van hun kleurige draagbare telefoon. Met hun duim scrollen ze door een menu en ze klikken en kijken tot het weer tijd is om voort te bewegen. Het mobiele internet is een feit geworden in Japan en het instrument heet I-Mode. De echte doorbraak van internet in Japan verloopt via hippe, draagbare telefoons, niet via computers en keyboards.

I-Mode is in de eerste plaats een verrassend simpele en speelse manier om met het internet om te gaan. Bovendien is shoppen in Japan een hobby en alles wat cute of leuk is, verkoopt. I-Mode begon met nul gebruikers in februari 1999 en zit inmiddels aan 18 miljoen. Dat zijn 18 miljoen mensen die rondstappen met een gesofisticeerd multimediatoestel en altijd in verbinding met het internet staan, draadloos. Het grootste gedeelte van die gebruikers zijn vrouwen en vooral middelbareschoolmeisjes. Dat maakt meteen een einde aan het gespeculeer over de achterstand van vrouwen bij internetgebruik. Er is helemaal geen achterstand. Geef hen een eenvoudig toestel, koppel er een aantal praktische, nuttige en plezante diensten aan en ze zullen het gebruiken. Meer moest dat niet zijn. Elke dag komen er zowat 50.000 gebruikers bij. Niet alleen schoolmeisjes, maar ook jongens, zakenmensen en ouderen. Wil je precies weten hoe groot de dagelijkse groei is, klik dan naar http://www.nttdocomo.com/i/index.html.

De Japanse I-Mode geeft ons alvast een zicht op de toekomst van mobiel telefoneren en internet in Europa en de rest van de wereld. Wat is I-Mode? Het concept erachter is even eenvoudig als het toestel: via een draagbare telefoon kunnen de gebruikers speciaal ontworpen websites consulteren en e-mail gebruiken. Het grote verschil met andere draagbare telefoons met een netverbinding is dat de verbinding constant is. Je moet dus niet inloggen en wachten want je bent altijd verbonden. De grote troef van I-Mode is de gebruiksvriendelijkheid: één centrale knop om op het net te gaan, om te klikken en te scrollen.

Er stonden nog maar weinig pc’s in de Japanse huiskamers en de potentiële markt van mobiele bellers in Japan is 60 miljoen, dus de uitdaging is groot. Ook in Europa en de VS is de verkoop van pc’s gestagneerd, dus ook daar zou het internet weleens een radicaal ander gezicht kunnen krijgen vanaf het moment dat de infrastructuur en de producten voor mobiel internetten voorhanden zijn.

De I-Mode-toestellen zijn een stuk lichter en kleuriger dan de gekende grijze en zwarte draagbare telefoons van bij ons. Ze doen zelfs wat kitscherig aan door hun verzilverde of vergulde pastelkleuren. En vooral door de cartoonachtige figuurtjes en de lintjes die aan de meeste toestelletjes bengelen. Dat zijn de mascottes die verwijzen naar de persoonlijke I-Mode-gids van de gebruiker die je op het scherm terugvindt.

Naast gewoon telefoneren en de internettoegang is e-mail de populairste toepassing. E-mailen is mogelijk tussen I-Mode-gebruikers, maar ook met pc-gebruikers. Het e-mailadres voor Japan bestaat uit het telefoonnummer gevolgd door @docomo.ne.jp. Sommige I-Mode-diensten zijn gratis. Waaronder toegang tot bankrekeningen en de mogelijkheid om overschrijvingen te doen, het boeken van vliegtuigtickets, het entertainmenttijdschrift Pia met filmgids, concertkalender enz. Verder kan je muziek beluisteren en maken, boeken bestellen, transport- of stadsinformatie opvragen. Er is een restaurantgids, de mogelijkheid tot reserveren en recepten opvragen, karaokehitparades en dito locaties. Voor bepaalde nieuwsberichten en games, cartoons, virtuele huisdieren en manga wordt een maandelijkse bijdrage gevraagd van enkele honderden franken. In de allerlaatste modellen van I-Mode zit een ingebouwde camera waardoor je foto’s kan nemen en meteen doorsturen terwijl je aan het bellen bent. Daardoor komt de langverwachte videofoon weer een stap dichterbij. Betalen gebeurt op basis van de doorgestuurde of binnengehaalde data, er wordt niet gerekend met tijdseenheden. Hoe meer websites je opvraagt, hoe meer e-mails je verstuurt of krijgt, hoe meer je betaalt. De totale prijs ligt niet hoger dan een gemiddelde telefoonaansluiting.

I-Mode werd bedacht door Mari Matsunaga, een vrouw die helemaal niet technisch denkt en die voor NTT-DoCoMo werkt, Japans grootste telecommunicatiebedrijf en inmiddels het grootste mobiele telecommunicatiebedrijf ter wereld. Matsunaga wordt door het Amerikaanse blad Fortune genoemd als de meest invloedrijke zakenvrouw van het moment.

“Ik heb geen kinderen, maar ik heb het hart van een kind”, zegt Matsunaga als haar gevraagd wordt naar de inspiratie voor het ontzettend succesvolle design van I-Mode. Ze beschrijft zichzelf als een technofobe. Toen ze de DoCoMo R&D-award kreeg voor technische prestaties, spotte een collega-ingenieur: “Wat voor technologie heeft mevrouw Matsunaga dan wel ontworpen?” De schrandere manager die haar had aangeworven, antwoordde: “Mari-san ontwikkelde servicetechnologie.” Die werd alvast Japans grootste consumentensucces sinds de walkman.

Mari Matsunaga studeerde Franse literatuur en werkte voor het Japanse advertentieblad Recruit eer ze door NTT-DoCoMo aangeworven werd als hoofd van DoCoMo’s mobiele internetproject. Ze had het internet nog nooit gebruikt en haatte draagbare telefoons. In Silicon Valley zou ze minstens bizar bevonden worden en waarschijnlijk een therapeut toegewezen krijgen in plaats van een job bij een telecommunicatiegigant.

Bij DoCoMo dachten ze ook even dat ze op het verkeerde spoor zaten toen Matsunaga haar ideeën uitlegde. “Gebruikers zijn niet geïnteresseerd in de technologie,” stelde ze, “ze willen gebruiksvriendelijkheid.” De ingenieurs die aan het project werkten, dachten er anders over. De raadgevers van McKinsey twijfelden nog veel meer, want niets van wat Matsunaga zei, paste in hun strategie en hun MBA-woordenschat. Als de McKinsey-aanpak het had gehaald, was I-Mode geflopt, zegt Matsunaga vlakaf.

Het oorspronkelijk concept werd uitgedokterd voor de zogenaamde high school girls. Geen enkele zakenman of mannelijke marketeer zou er ooit aan gedacht hebben om een midiketen met volledig orkest én internet te integreren in een draagbare telefoon voor tienermeisjes. Consumentgerichte producten zoals de I-Mode zijn bijzonder interessant omdat ze hightech zijn, maar vooral omdat ze de hele informatie-industrie veranderen. Dat is een verrassende evolutie. Tienermeisjes overal ter wereld gebruiken draagbare telefoons, maar vooral om te bellen. In Japan kregen ze door de I-Mode een instrument met veel mogelijkheden in handen en ze maakten er meteen gebruik van. Nu bepalen zij voor een gedeelte mee welke richting het allemaal zal uitgaan. Tieners hebben nu eenmaal een bepaald bedrag dat ze kunnen uitgeven, en als ze moeten kiezen, ja, dan geven ze op dit moment in Japan de voorkeur aan hun sociale-communicatiekosten. De muziekindustrie en andere op jongeren gerichte producten zien hun zakencijfer drastisch dalen. In Japan beginnen platenfirma’s muziek beschikbaar te stellen via het internet, zodat die meteen op de draagbare telefoons binnengehaald en beluisterd kan worden. Een specifieke service aanbieden is voor hen de enige manier om opnieuw winst te maken.

T omoko Koda staat aan het hoofd van de R&D-afdeling bij I-Chara (www.i-chara.com), een internet-startup die bepaalde diensten aanbiedt aan I-Mode-gebruikers. “De combinatie van mobiele telefoon en het internet is een ideaal platform voor een niet-technische, intuïtieve interface”, zegt Tomoko Koda. “Ten eerste is de grootte van het scherm beperkt, dus je moet alle onnodige informatie eruit filteren. De tweede reden is dat de gebruikers van draagbare telefoons in Japan complete computeranalfabeten zijn. De meesten hebben nog nooit het internet gebruikt en dat kunnen ze nu, zonder enige voorkennis, wel doen via een eenvoudig telefoontoestel. Zij hebben een soort van begeleiding nodig, dat wel. Een soort van butler als Ask Jeeves, maar voor draagbare telefoons. Als wij de gebruikers een soort van butler kunnen aanbieden die wij kunnen laten weten dat we op de hoogte willen blijven van nieuwe Hollywood-films in bioscopen in de buurt of films met Brad Pitt op de televisie, dan krijgen we gepersonaliseerde informatie. Met I-Chara hebben we verschillende personages gecreëerd die je kunt inschakelen. Een soort van alter ego waaraan je bepaalde wensen duidelijk maakt en dat de door jou gevraagde informatie opzoekt of doorlaat. Als je toevallig in de Shibuya-buurt rondloopt, zal je personage je eraan herinneren dat je 20% vermindering hebt bij de Gap of een kortingbon voor de nieuwste REM-cd bij Tower Records bijvoorbeeld. Maar alleen als je dat wilt. Je kunt het altijd uitschakelen.”

Wachtende reizigers en shoppers in Tokio worden nu al overstelpt met algemene of publicitaire boodschappen die vanuit alle mogelijke beelden en luidsprekers in muren, palen en plafonds naar je toekomen. Een reeks persoonlijke en specifieke boodschappen via een draagbaar toestel kon daar nog makkelijk bij, dachten de ontwerpers van I-Mode, en ze hadden gelijk.

Een andere reden van het grote succes van de I-Mode is de verpersoonlijking van de telefoons door de kleuren en de mascottes van de personages die je op het scherm terugvindt. Japanners zijn verzot op strips en gadgets. “Een van de meest populaire diensten voor I-Mode is het enorme aanbod van de personages die je kunt binnenhalen. Als je wilt, kan je elke dag een ander personage inschakelen. Woody en Buzz van Toy Story zijn immens populair nu”, vervolgt Tomoko Koda. “I-Chara wil een van die diensten worden. Het zou geweldig zijn als we rechtstreeks op het openingsscherm van I-Mode zouden zitten, momenteel moet dat via bookmarks gaan. We hebben al een beta I-Mode-versie, maar I-Chara is een nieuwe kleine firma en DoCoMo heeft al zoveel deals met andere firma’s. We hebben nu wel een overeenkomst met een tweedehands verkoper van draagbare telefoons die een speciale knop voor I-Chara gaat aanmaken op de telefoons zelf.”

Het onderzoeksdomein van Tomoko Koda ligt in een combinatie van psychologie en menswetenschappen, technologie en computerwetenschappen. “Je mag een nog zo gesofisticeerde technologie hebben als je wilt,” zegt ze, “maar als de interface niet voldoende eenvoudig is zodat het intuïtief te gebruiken is, heb je er weinig aan. Als je weet dat vrouwen blijkbaar goed zijn in het ontwikkelen van sociale toepassingen of gebruiksvriendelijke interfaces, schakel ze dan ook in op dat vlak. Eindgebruikers zijn absoluut niet geïnteresseerd in de technologie die achter iets zit. Ik trouwens ook niet. Wat mij interesseert, is de ergonomische kant van de zaak. Iets toegankelijk maken voor zoveel mogelijk mensen, zodat hun leven er eenvoudiger door wordt en ze er plezier aan kunnen beleven. Ik doe consulting voor grote firma’s, om hun communicatie met hun klanten of potentiële klanten op een menselijke manier te laten verlopen, onafgezien van de gebruikte technologie. I-Chara is daarin de eerste stap. Niet dat ik een interfacegoeroe wil worden, I-Chara is eerder een heel gericht marketinginstrument. Wij hebben profielen van gebruikers, wat de interessesferen, wat de hobby’s van mensen zijn. Stel dat Shiseido iets trendy of modieus wil uitbrengen voor Japanse vrouwen van rond de twintig, dan kunnen wij een specifiek personage ontwerpen dat die Shiseido-producten voorstelt aan die specifieke groep. Voor dat soort dingen kun je een beroep doen op de I-Chara-dienst.

Jouw I-Chara-personage kan met andere personages praten, maar ook met andere gebruikers. Wanneer een personage jou een kortingbon voorstelt, kan dat een bon zijn met een beperkte oplage. Die moet je dan gewoon in de winkel laten zien via je scherm. Je toont het beeld van de coupon die je binnenkreeg en je krijgt je korting. Geen papier, geen schaar nodig. En je hebt ‘m altijd bij je.

We gaan op termijn meer sociale personages krijgen die begrijpen wat er bij de gebruiker omgaat. Of emotioneel expressievere personages, een interface die vertelt wanneer je iets verkeerd doet aan je telefoon: ‘Tomoko! Je hebt op de verkeerde knop gedrukt, het is die die daaronder staat.’ Dat soort dingen. Of personages die zich ook weleens vergissen, maar ik weet niet of alle gebruikers dat zullen appreciëren. Het moet in ieder geval leuk blijven.”

Cute blijft het paswoord. Maar I-Mode is ook cool. Want er zijn 18 miljoen gebruikers, maar dat zijn vooral tieners en jongeren van rond de 20, kids op straat die zich willen amuseren of die geamuseerd willen worden. I-Mode heeft niets te maken met de klassieke wap-doelgroep van semi-fictionele reizende zakenmannen die hun beursnoteringen willen checken, kortom, een eiland van zeer vervelende en vooral zakelijke toepassingen. I-Mode verhoogt de levenspret. De I-Mode-gebruikers denken ook niet in termen van “Nu kan ik op internet”. Neen, ze maken er gewoon gebruik van. Het internet wordt gezien als een uitbreiding van hun telefonische mogelijkheden.

Natuurlijk zijn er enkele technologische, culturele en zakelijke hinderpalen om van I-Mode meteen ook een Europees of Amerikaans succesverhaal te maken, maar er wordt hard aan gewerkt en onderhandeld met NTT-DoMoCo. De eerste Europese I-Modes zullen in het najaar op de markt komen. De toestellen worden door Japanse firma’s geleverd en je zult tussen drie talen kunnen kiezen: Duits, Engels en Nederlands. De verovering van Amerika is voorzien voor 2002.

Vorige lente liet Mari Matsunaga NTT-DoCoMo en I-Mode achter zich en begon ze samen met een andere Japanse zakenvrouw, Kaori Sasaki, een internet-startup: eWoman. De site www.ewoman.co.jp ging van start in september. Het idee is om informatie te verzamelen over de Japanse vrouwen die 80% van alle huishoudelijke uitgaven beheren en diensten aan te bieden aan buitenshuis werkende vrouwen, al naargelang hun sociale noden. Zo zal bijvoorbeeld een Japanse schoondochter, wat ze op professioneel vlak ook doet en hoe geschoold ze ook is, opgeroepen worden als de moeder van haar man naar het ziekenhuis moet. Matsunaga’s website zal aan de schoondochter in kwestie een aantal respectabele alternatieven voorstellen, zodat ze niet meteen zelf moet opdraven. Technologie in dienst van het echte leven, van echte mensen, en niet omgekeerd. Mari Matsunaga heeft dat goed begrepen.

Marleen Wynants