Huis van vertrouwen

Het eeuwig jeugdige Shiseido blaast dit jaar 130 kaarsjes uit. Een blik op deze titan, voor wie het streven naar absolute schoonheid nog altijd het sleutelwoord is.

Frédéric Brébant

Het lot van een merk hangt vaak af van de vastberadenheid van één man: een gedreven figuur, een visionair. Het verhaal van Shiseido, de vierde grootste cosmeticagroep ter wereld, maakt geen uitzondering op die regel. Deze Japanse reus, die nu 25.000 mensen tewerkstelt, ontsproot 130 jaar geleden aan het brein van een zekere Arinobu Fukuhara. Hij was hoofdapotheker bij de Japanse zeemacht, maar kreeg het lumineuze idee in Tokio de eerste apotheek van het westerse type te openen. Hij maakte de juiste keuze: in 1872 leefde Japan al vier jaar onder de Meiji-restauratie. Met andere woorden, het land had besloten de handelsgrenzen open te stellen voor de moderne wereld, uit vrees anders aangevallen te worden door het leger van de Verenigde Staten. Er waaide ook een fris cultureel briesje door de archipel en de bevolking maakte beetje bij beetje kennis met nieuwe dingen en een nieuwe levensstijl. Ontgoocheld door de slechte kwaliteit van de farmaceutische producten die in Tokio verkocht werden, opende Arinobu Fukuhara zijn eerste avant-gardistische zaak in de Ginza-wijk, het hartje van de Japanse hoofdstad. Zijn apotheek die op westerse leest was geschoeid – sterk gericht dus op onderzoek en ontwikkeling – ging in tegen de medische gebruiken van zijn stadsgenoten, die toen veel heil zagen in de fytotherapie, de behandeling van kwalen met planten. Maar Fukuhara was slim genoeg om de duizend jaar oude tradities van zijn land niet meteen helemaal overboord te gooien. Zijn strategie was vernuftig: hij probeerde westerse technologie aan oosterse fijngevoeligheid en esthetiek te koppelen met als enige doel het welbehagen van zijn klanten te verbeteren. Om deze ambitieuze boodschap tot bij de massa te brengen, koos Arinobu Fukuhara de naam Shiseido voor zijn apotheek. Een woord dat uit drie meer dan tweeduizend jaar oude Chinese ideogrammen bestaat en vertaald zou kunnen worden als: ‘loflied op de voedsel verschaffende aarde, onuitputtelijke bron van leven en nieuwe inspiratie’.

Langzaam maar zeker bouwde de apotheker een cliëntèle op voor zijn nieuwe producten. In 1888 lanceerde hij de eerste tandpasta in Japan. De meeste Japanners poetsten hun tanden toen met poeders. Fukuhara’s tandpasta op basis van fluor was zes maal duurder dan de gebruikelijke producten, maar omdat hij van zeer goede kwaliteit was, werd hij al snel een bestseller. Vijf jaar later was Fukuhara de eerste om uit te pakken met vitaminetabletten en beetje bij beetje groeide het idee om naast zijn geneesmiddelen ook een gamma schoonheidsproducten aan te bieden. In 1897 was het zover. Fukuhara lanceerde Eudermine, een rode gezichtslotion. Het werd alweer een succes en Shiseido sloeg toen resoluut de richting in van de cosmetica. Vandaag bestaat de productie van de groep voor 76 procent uit schoonheidsproducten, 13 procent gezondheidsproducten en 11 procent andere artikelen die niet in deze categorieën onder te brengen zijn.

Fukuhara bleef de commerciële evoluties in het Westen volgen. Hij verraste de Japanners andermaal toen hij in zijn apotheek het allereerste standje met verfrissingen opende. Naar het voorbeeld van de Amerikaanse drugstores, waarmee hij kennis had gemaakt tijdens verscheidene verblijven in de Verenigde Staten, had hij dus een hoekje ingericht dat later uitgroeide tot het beroemde restaurant Shiseido Parlour, ook naar westers model dus en nog altijd heel erg in trek.

Zijn onderneming werd zo’n groot succes, dat hij in de jaren 1920 een nationaal verkoopnet uitbouwde. Iedere eigenaar kreeg een opleiding om de klanten producten en diensten te garanderen, die vergelijkbaar waren met die van het moederhuis.

In 1927 werd Shiseido omgevormd tot een vennootschap met aandelen. Dat was onder impuls van Shinzo Fukuhara, de derde zoon van de stichter, die intussen de fakkel had overgenomen. Shinzo Fukuhara had geneeskunde gestudeerd aan de Columbia University en benutte al zijn ervaring die hij in de Verenigde Staten had opgedaan tussen de rekken van een drugstore en in de kantoren van een cosmeticafabriek. Zijn invloed was doorslaggevend op het ontwikkelen van het productengamma en het internationale succes van het bedrijf.

Ondanks het groeiende succes wachtte Shiseido tot het einde van de jaren 1950 om zich aan de uitvoer van zijn producten te wagen. Ze probeerden het eerst dichtbij: Taiwan in 1957 en een beetje later Singapore en Hongkong. In 1962 probeerde Shiseido heel voorzichtig Amerika te veroveren, te beginnen met de Hawaïaanse archipel. Drie jaar later zetten ze er vaste voet aan de grond met het oprichten van Shiseido Cosmetics America. Aan de vooravond van de jaren zeventig waagden ze zich aan de Europese markt. Italië was eerst aan de beurt in 1968. De verovering van het Oude Continent verliep moeizaam, tot de cosmeticagroep ging samenwerken met de Franse artiest Serge Lutens. In een vroeger leven was hij kapper en visagist voor het blad Vogue. Voortaan zou hij het internationale imago van Shiseido bepalen. Hij sloeg resoluut de avant-gardistische richting in en zette het merk op de wereldkaart met gedurfde advertentiecampagnes die veel zin voor esthetiek verraadden.

Het merk met de camelia viert nu zijn 130ste verjaardag en is (met een marktaandeel van 30 procent en 25.000 verkooppunten) de grootste cosmeticafabrikant in Japan en op wereldvlak de vierde producent van schoonheidsproducten na L’Oréal, Procter & Gamble en Unilever. Op de plaats van de oorspronkelijke apotheek in Tokio staat nu een groot okerkleurig gebouw, dat kantoren, een bibliotheek, een kunstgalerie, twee geraffineerde bars en twee schitterende restaurants herbergt, waaronder de beroemde Shiseido Parlour die, ondanks alle renovatiewerken, nog iets van die honderd jaar oude sfeer heeft behouden. Uiteraard blijft de groep alert voor de technologische evoluties. Daarvoor heeft het merk wereldwijd een twaalftal centra voor onderzoek en ontwikkeling opgezet (2,6 procent van de omzet gaat daar naartoe). In totaal zijn er in Azië, Europa en de Verenigde Staten niet minder dan duizend onderzoekers aan het werk. Ze bestuderen thema’s als het verouderingsproces, het beheersen van stress, farmacologie of aromacologie.