Een ondersteboven gekeerde dennenboom, elfjes op rollerblades, kersthymnes in flashmob-versie, Jerry Hall versus Kate Moss. Ho-ho, in ’s werelds grootste warenhuizen is Kerstmis als vanouds big business.

Eerst was er Kerstmis, het religieuze feest. Ergens in de loop van de achttiende eeuw, kwam de kerstboom. Die transformeerde de hele kerstperiode tot een volksfeest met een eigen ambiance. De eerste exemplaren, opgesteld in de salons van rijke Duitse gezinnen, werden karig versierd, met hier en daar een kaarsje (opgelet, brandgevaar).

De elektrisch verlichte kerstboom dateert van meer dan honderd jaar later, toen Edward H. Johnson, vicepresident van de Edison Electric Light Company, tachtig kleine gloeilampjes liet maken (in rood, blauw en wit), en die op 22 december 1882 aan een boom hing voor zijn woning in New York.

Het duurde daarna nog jaren voor de straten van de wereld ’s nachts met kerstversiering werden opgevrolijkt. De legendarische Christmas tree van Rockefeller Center in New York werd pas in 1956 uitgerust met elektrische lampjes – een scharnierjaar voor kerstverlichting. McAdenville, een obscuur stadje in North Carolina, zou dat jaar de eerste Amerikaanse stad zijn geweest met fonkelende lampjes. Philadelphia begon ongeveer terzelfder tijd een Christmas light show, en ook Walt Disney schakelde in zijn pretpark de kerstverlichting aan.

Kerstversiering was sinds de tweede helft van de negentiende eeuw, nog voor de uitvinding van elektriciteit, een specialiteit van de populaire warenhuizen in grote steden. Macy’s kreeg in zijn vlaggenschip in New York al een Kerstman op bezoek in 1862, en begon met kerstetalages in 1874 (porseleinen popjes uit de hele wereld, plus scènes uit De hut van Oom Tom, het boek van Harriet Beecher Stowe). In 1883 introduceerde de winkel geanimeerde vitrines, met een door rendieren getrokken slede op een mechanisch, circulair treinspoor.

In 1888 kwam de Kerstman naar Engeland, meer bepaald naar het warenhuis van J.P. Robert’s in Stratford. De goede man kreeg er een troon in een artificiële grot. Sindsdien wil ongeveer elk braaf kind ter wereld bij Santa op de schoot (of, in onze contreien, bij Sinterklaas).

In het laatste decennium van de negentiende eeuw werd het kerstseizoen de drukste periode van het jaar voor warenhuizen. “The recent holiday displays have thoroughly demonstrated the progress of the art of window trimming“, schreef L. Frank Baum, de auteur van The Wizard of Oz, in het vakblad The Show Window in 1899. “Every village and hamlet in the land has had some sort of a window display of unusual merit to attract the public and further the sale of Christmas wares.”

De versieringen stuwden de verkoopcijfers. Kerstmis was in een eerste instantie commercie geworden, veel meer popcultuur dan godsdienst. Displays werden elk jaar spectaculairder, met torenhoge kerstbomen, automaten in de vorm van prinsessen, tinnen soldaatjes en teddyberen, miniatuurkastelen en spookhuizen, bergen snoep en chocolade.

De massa was er dol op. “Vorige week,” schreef de Londense The Times in 1923, “zag je lang na sluitingstijd drommen mensen voor de winkels, en de etalages waren verlicht tot ongeveer tien uur ’s avonds.”

RENDIER RUDOLPH

Toen Lord & Taylor in New York zijn vlaggenschip van Fifth Avenue bouwde, installeerde het hydraulische liften in de vitrines, perfect voor spectaculaire, haast miraculeuze onthullingen. Elders werden nieuwe mythen, sprookjes en personages bedacht. Zoals Rudolph the Red Nosed Reindeer, in 1939 ontsproten aan het brein van Robert L. May, een copywriter in dienst van Montgomery Ward uit Chicago (de plaatselijke concurrent Marshall Field’s repliceerde in 1946 met ene Uncle Mistletoe, die zelfs een eigen televisieprogramma kreeg). Hier en daar werden gerenommeerde kunstenaars ingelijfd. Salvador Dali, bijvoorbeeld, en Jasper Johns, Maurice Sendak, Andy Warhol.

De kerstkoorts is sinds het dagen van de eenentwintigste eeuw ietwat geminderd. De maatschappelijke rol van warenhuizen is kleiner dan vroeger, en de massa is minder snel onder de indruk van miniatuurlandschappen vol rendieren en speelgoedtreinen (met Jingle Bells in 1001 variaties op de achtergrond). Toch blijven ’s werelds grootste department stores fors investeren in Kerstmis. Uiteindelijk is de glimmende luster van de feestperiode misschien hun allergrootste troef.

SELFRIDGES

Harry Gordon Selfridge, de stichter van het Londense warenhuis met dezelfde naam, begon zijn carrière bij Marshall Field’s in Chicago. Toen hij in 1909 zijn zaak in Londen begon, bracht hij de Amerikaanse marketingtechnieken mee. Selfridge was een visionair. Hij begreep dat winkelen voor veel mensen meer was dan een eenvoudige zakelijke transactie. Shopping was entertainment, en het warenhuizen een soort pretpark, perfect voor een dagje uit. De entrepreneur bracht modeshows en circusacts naar de winkelvloer, een van ’s werelds eerste televisietoestellen (in 1925), en het vliegtuig van Louis Blériot, quasi onmiddellijk nadat die het Kanaal was overgevlogen. De zaak spendeerde een fortuin aan advertenties en versieringen, en elk detail was daarbij belangrijk – bij Kerstmis hoorde bijvoorbeeld een kaneelaroma.

Dit jaar keert Selfridges terug naar de basis van kerst : sprookjes. “We kiezen voor het eenvoudige plezier van een goed verteld verhaal”, aldus creatief directeur Linda Hewson onlangs in The Guardian. De vijfentwintig etalages van de winkel in Oxford Street zijn elk gewijd aan een sprookje, van De Schone Slaapster over Roodkapje tot Beertje Paddington. Er is telkens een hedendaagse draai aan gegeven, want ook warenhuizen willen met hun tijd mee. Voorbeeld : in de vitrine van Het Lelijke Eendje schittert een van pluimen gemaakte jurk van A.F. Vandevorst. In de winkel zelf worden bijna tweehonderdduizend versieringen opgehangen aan balkons en plafonds, en er zijn voor het hele seizoen meer dan duizend kerstbomen besteld. Een vijftigtal elfridges (m/v) staat klaar om klanten te helpen, en er zijn ook favour fairies op rollerblades, die onder meer helpen pakjes te dragen. En dan is er nog sprake van een flashmob waarbij tachtig jongens en meisjes in een a capellaversie van Rudolph The Red-nosed Reindeer zou uitbarsten.

GALERIES LAFAYETTE

Buren Galeries Lafayette en Le Printemps behoren nog altijd tot de grootste toeristische trekpleisters van Parijs en dan zeker in de kerstperiode, wanneer de twee warenhuizen met elkaar rivaliseren voor de spectaculairste etalages en lichtversieringen. Le Printemps werkte dit jaar samen met Burberry (de vitrines werd officieel ingehuldigd door Kate Moss en Cara Delevingne, op 6 november om halfzes precies). Galeries Lafayette, dat Jerry Hall liet opdraven voor de inhuldiging, op 5 november, werkt sinds enkele jaren zonder partners. “We vinden het op dit moment belangrijk om het eigen huis in de kijker te plaatsen”, zegt Frederic Lourau, verantwoordelijk voor de visuele identiteit van de keten met zestig winkels. “Want uiteindelijk is Galeries Lafayette een merk, net zoals Chanel of Louis Vuitton.”

Kerstmis bij Lafayette staat dit jaar in het teken van monsters (en een 25 meter hoge kerstboom op zijn kop). “We beginnen een jaar op voorhand na te denken over kerst,” zegt Lourau. “Dit keer kregen we tijdens de shows in Milaan het idee om met monsters te spelen. Vreemde, grappige wezentjes, met een hoedje, drie ogen soms, in een decor dat doet denken aan een opera, met van die zware rode gordijnen. Excessief, maar op een fijne manier.”

“Zodra ons idee vaststaat, maken we moodboards, een kleurenpalet. We schrijven een script – welk verhaal willen we vertellen ? We laten 3D-vertalingen maken en kijken naar de modecollecties die we in de decors kunnen integreren. Mijn team telt vijftien mensen.”

“Traditioneel leggen we op 5 februari onze plannen voor aan de directie. Als die akkoord gaat, starten we met de uitvoering. We zoeken leveranciers, vragen offertes. Het dons van de monsters komt bijvoorbeeld uit Nederland. We gaan ook naar vakbeurzen, op zoek naar materiaal. We moeten zestig winkels versieren, en daar komt heel wat bij kijken.”

“De meeste aandacht gaat naar het Parijse vlaggenschip. De installatie begint drie weken op voorhand. De decors worden meestal ’s nachts geïnstalleerd. Dat is altijd een aparte ervaring, je voelt op zo’n moment dat die winkel een echte machine is. In die laatste dagen doen we meestal nog wat aanpassingen. Je ziet pas of iets werkt als het decor er echt staat. We lachen veel. Het is werk, maar tegelijk ook plezier.”

“Uiteindelijk zijn we commerçanten,” zegt Lourau, “je kunt ons vergelijken met een marktkramer die zijn appels ook zo aantrekkelijk mogelijk uitstalt.”

GALERIA INNO

De geschiedenis van Galeria Inno gaat terug tot 1845, toen de keten Au Bon Marché opende in de Brusselse Nieuwstraat. Die zaak werd later samengevoegd met de familiebedrijven Le Grand Bazar en A l’Innovation en Inno herdoopt – Galeria Inno is de naam sinds de overname van de winkels door de Duitse groep Kaufhof in 2001. Inno is de enige overgebleven warenhuisketen in België.

“Kerst blijft zeer belangrijk”, zegt marketingdirecteur Isabelle Emmerechts. “Het is een apart, feeëriek moment. Het aparte van een warenhuis is dat het alles onder één dak heeft, het is één grote cadeauruimte, en de klant is er als Alice in Wonderland. Je vindt er alles wat je nodig hebt. Voor Kerstmis leggen we het accent op de decoratie en de muziek wordt aangepast. Naast ons magazine hebben we ook een aparte, inspirerende cadeaugids, die naar 250.000 klanten wordt gestuurd. Voor ons is dat een belangrijk medium, we krijgen veel mensen met de cataloog in hand, op zoek naar een specifiek item.”

“Elk jaar kiezen we één of twee kleuren die tijdens de kerstperiode overal terugkomen. In onze reclamecampagne, maar ook in ons cadeaupapier. Dit jaar hebben we blauw en zilver. De vitrines worden speciaal ingericht, met feesttafels, kerstbomen en aangepaste verlichting. Maar het blijft allemaal relatief klassiek. We hebben geen feeërieke etalages zoals langs boulevard Haussmann in Parijs (de straat van Galeries Lafayette en Le Printemps). Wij hebben vijftien winkels, die we allemaal even belangrijk vinden, terwijl in Parijs alle aandacht naar de flagship stores gaat. En zulke etalages kosten handenvol geld. We beschikken niet over dezelfde budgetten. Uiteindelijk is de sfeer het belangrijkst. Kerstmis is toch een bijzondere periode, voor ons, en voor de klanten.”

DOOR JESSE BROUNS

In Parijs duelleert Le Printemps met Galeries Lafayette : wie bedenkt de mooiste etalage