Lene Kemps
Lene Kemps Lene Kemps is de hoofdredactrice van Knack Weekend.

De geur ruiken kan in september. De kleren liggen begin augustus in de winkel. Tommy Hilfiger, Mister America himself, op tournee door Europa.

Lene Kemps

De verzamelde internationale pers heeft al heel wat over Tommy Hilfiger gelezen. Dus zitten we een beetje giechelend af te wachten of alle clichƩs waar zijn. ?Ben jij onder de indruk van zijn jongensachtige charme ??, wil een collega weten, want boyish good looks worden Tommy Hilfiger (zwart-witfoto) onveranderlijk toegeschreven. ?Zoveel jonger dan 44 ziet hij er nu ook weer niet uit?, vindt iemand anders ; want ook op de eeuwige jeugd heeft Hilfiger een patent. ?Hij is kleiner dan verwacht, maar dat is misschien omdat levende legendes altijd verondersteld worden larger thanlife te zijn?, klinkt het. ?All-American is hij wel?, vinden we allemaal. ? Clean, dat klopt ook. En op die glimlach kan niemand je voorbereiden.?

Tommy Hilfiger verblindt je met zijn witte tanden, charmeert door zijn welopgevoede belangstelling, verbaast je met zakencijfers en overstelpt je met zijn Amerikaans-zijn. Hier staat de belichaming van the American dream, de maker van the real American fragrance, The Man Who Dresses America ! Hilfiger kondigt trouwens voor oktober een boek aan : All American Style ( Rizzoli), waarin hij uitlegt welke Amerikaanse invloeden belangrijk zijn in zijn werk.

Tommy, de geur voor mannen, wordt in Europa gelanceerd op een internationale persconferentie in MĆ¼nchen, tegen een achtergrond van sterren-en-strepen-vlaggen, voor een Norman Rockwell-achtige kaart van Amerika. Hilfiger, nog het meest lijkend op een beursmakelaar in krijtstreep, loodst ons zelf door zijn eigen legende. Hoe het allemaal begon, hoe het zover is kunnen komen en hoe goed het gaat. De man is een uitstekend verkoper van zijn eigen merk en mythe, en er is speciaal voor gelegenheden als deze een filmpje gemaakt waarin home-movies van de familie Hilfiger werden verwerkt. Van het nederige begin in Elmira, een piepklein dorpje bij New York, tot een immer breedlachende Tommy op de catwalk. Van The Elmira Boy tot American Designer No 1. ?Als je goed wil worden, moet je vooral passioneel zijn over wat je doet?, horen we Tommy zeggen. ?Mode ? I live it, eat it, sleep it.?

Tommy is de oudste van negen kinderen. Vader was een juwelier en moeder een verpleegster. Hij was geen atleet ?Ik was te klein en te zwak om de schoolteams te halen, heel frustrerend?, noch een goed student ?Pas later ontdekte ik dat ik dyslexie had?, maar hij had commerciĆ«le instincten die hij al heel vroeg in financieel succes wist om te zetten. ?Als tiener was ik gefascineerd door muziek. The Who, The Beatles en The Rolling Stones waren het belangrijkste in mijn leven. De muziek die ik als zeventienjarige in de zomer van 1969 ontdekte, Jefferson Airplane, Jimi Hendrix, hoor je nu nog op mijn defilĆ©s.? Diezelfde zomer besloten Tommy en een vriend hun volledige spaargeld, 150 dollar, te investeren in jeans met olifantenpijpen, posters, kaarsen en wierook ; spullen die ze zelf in New York gingen kopen omdat ze in het godvergeten Elmira niet te vinden waren. Ze noemden hun winkeltje People’s Place en verkochten in een mum van tijd al hun stock.

Als 23-jarige had Tommy Hilfiger tien van die winkels, en volgens verschillende artikels ook een voorkeur voor het jetsetleven. ?We trakteerden onze vriendinnetjes op weekends in Londen, vlogen naar Venezuela als we daar zin in hadden en lieten het zakendoen aan anderen over. Dat moest slecht aflopen?, zegt hij in Vogue. De keten ging failliet al is dat noch volgens het persdossier, noch volgens Tommy op de persconferentie gebeurd en Tommy trok naar New York, waar hij onder de naam Tommy Hill een kledinglijn voor de grootwarenhuizen maakte. De collectie kende zo’n succes dat de Indische fabrikant besloot dat hij het ook wel zonder Tommy afkon. Twee jaar en twee collecties later, twijfelend tussen een baan bij Calvin Klein en Perry Ellis, ontmoette Hilfiger in 1984 eindelijk de man die hem tot een megamerk zou maken : Mohan Murjani. De Hongkong-investeerder was op dat moment verantwoordelijk voor het succes van Gloria Vanderbilt jeans. ?Hij wilde een merk in het Ralph Lauren-segment en ik had zin om te doen waar ik goed in was : real classy preppy clothes. We hadden elkaar gevonden?, aldus Tommy. Als een aftelrijmpje ratelt hij zijn stijlwoorden af : ? Cool, clean, relaxed, fun, preppy with a twist.?

De kleren waren goed, de reclamecampagne was beter. Murjani, nooit bang van enige controverse, lanceerde zijn designer met de slogan : ?Eerst waren er Geoffrey Beene, Bill Blass en Stanley Blacker. Daarna Calvin Klein, Perry Ellis en Ralph Lauren.? En dan een regel lager : ?Vandaag is er Tommy…? Deze boodschap op een billboard in Times Square maakte het meteen duidelijk : de anderen hebben hun beste tijd gehad, er is een nieuwe speler op het veld. En nee, wij hebben er ook geen idee van wie Stanley Blacker is.

Het Hilfiger-label was meteen erg populair bij twentysomethings op zoek naar gewone, ontspannen, vlotte en kleurige kleding. Urban hip-hop, is de omschrijving van Hilfiger. ?Ik wil dat mensen zich goed voelen in mijn kleding, dat ze uniek zijn. Wij hebben een eigen stijl : new age funk gecombineerd met traditionele vormgeving. Dit verhoogt de individualiteit van de drager en zet hem apart van anderen.?

In 1995 kreeg Hilfiger op de VH-1 Fashion and Music Awards de From the Catwalk to the Sidewalk-prijs omdat zijn ontwerpen in ongewijzigde versie kunnen worden gedragen op straat. Dat is zijn sterke punt, en het bezorgde hem een imperium met een jaaromzet van 400 miljoen dollar. Het is tegelijkertijd ook zijn zwakke punt, in de zin dat er weinig te zeggen valt over zijn kleding. Hilfiger noemt zich dan ook geen ontwerper, maar een re-designer, iemand die klassieke stuks uit de garderobe opfrist. Hij vergelijkt zijn label vaak met die twee andere leveranciers van basics en classics : ?Ik ben modieuzer en goedkoper dan Ralph Lauren, duurder maar beter dan The Gap.?

Hilfiger spreekt een breed en divers publiek aan. Naast rappers als Snoop Doggy Dog dragen ook Michael Jackson, Hugh Grant en Donovan Leitch zijn ontwerpen. Dat Bill Clinton graag wordt gezien met het rood-wit-blauwe logo en het groene knoopsgat ligt voor de hand, maar volgens de persmap is ook Prince Charles een fan. Hilfiger bereikt niet alleen meneer Normaal en mevrouw Doorsnee, maar ook de trendy MTV-jongeren, de rappers en rocksterren ; een aura dat hij graag cultiveert. ?We kleden Bjƶrk, Sheryl Crow, Metallica, Stone Temple Pilots, Goldie en David Bowies band. Rocksterren-kleding is een klein, maar belangrijk gedeelte van ons bedrijf.? Het Hilfiger-logo is zichtbaar op Coolio, TLC, The Fugees en massa’s andere zwarte groepen, en dat levert de felbegeerde streetcredibility op. Zoals Vogue stelt, is Hilfiger de perfecte illustratie van het modesysteem : zwarte jongeren nemen de blanke statussymbolen van de Amerikaanse droom over en vergroten ze uit, waardoor blanke jongeren ze gaan dragen om exact de tegenovergestelde reden : om alternatief, cool en counterculture te zijn.

Blijkbaar bestaat er zoiets als een Hilfiger-backlash, want onlangs werd de ?Ralph Lauren voor zwarten? (zoals Tommy wordt genoemd) beschuldigd van racisme. Bij Elsa Klensch en Oprah Winfrey zou hij hebben gezegd dat zijn kleding niet echt geschikt is voor Afro-Amerikanen. Hilfigers antwoord is duidelijk : ?Ik ben nog nooit bij Elsa Klensch of Oprah Winfrey te gast geweest.?

Hilfiger heeft zeventien licenties, gaande van ondergoed, riemen, tassen en dassen tot schoenen. Een peutercollectie en een lijn van binnenhuisinrichting staan op het programma, maar de kroon op de designernaam is er al : het parfum.

?Toen ik zei dat ik aangezocht was door de mensen van EstĆ©e Lauder, reageerde mijn vriendin Donna Karan met de woorden : zet dat maar uit je hoofd, ze zijn erg moeilijk.? Hilfiger moet er nog steeds om lachen, want het is hem wel gelukt om in samenwerking met die moeilijke mensen een geur te ontwikkelen. Al heeft hij voor de nodige problemen gezorgd. ?De eerste proeven die ze me presenteerden, vond ik echt niet goed. Dus heb ik een lijstje gemaakt : wat ruik ik graag ? Regen, pompelmoes, groene munt, drijfhout, gele rozen, appeltaart… En uit die opsomming hebben we het parfum gecreĆ«erd.?

Tommy, the real american frangrance, is tintelfris. ?Ik wilde iets licht, crisp, clean. Zwaar, kruidig of overweldigend mocht het beslist niet zijn?, aldus Hilfiger. Hij is bijzonder trots op het flesje. ?Uit alle verpakkingen ze me voorstelden, haalde ik spontaan een oud medicijnflesje met een dop. Het was gemaakt in mijn geboortedorp Elmira. Het was bijna te mooi om waar te zijn.?

Tommy Hilfiger mannenkleding ligt begin augustus in de winkel. Tommy, de geur voor mannen, ligt vanaf september in de Aramis-verkooppunten. De vrouwengeur en vrouwencollectie volgen volgend jaar.

Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier

Partner Content