Voor de verkoop van cosmetica is er naast de parfumerie, het warenhuis en het postorderbedrijf nog een vierde kanaal : de apoteek.

LINDA RAATS

Vichy, Roc, Phas, Lièrac, Avène, Galènic, Uv-sol, Bodysol, Louis Widmer, Kéfrane, La Roche-Posay, Ducray, Neutrogena… het zijn slechts enkele van de cosmeticamerken die in de apoteek over de toonbank gaan. Zij maken mee de omzet van de apoteker. En dat is voor hem een goede zaak, vooral sinds zijn monopolie op bepaalde punten werd doorbroken, de verkoop van geneesmiddelen terugloopt, de winstmarges op de produkten verminderen en het ook voor de apoteek-konsument krisis is.

Toen de parfumerie nog oppermachtig was en de grootdistributie slechts een beperkt aantal cosmeticaprodukten aanbood, speelde dat in het voordeel van de apoteker. Dat is nu niet meer het geval : het aanbod in de supermarkten wordt heel specifiek en volledig en de prijzen in de parfumerie worden binnen de perken gehouden. Het wordt voor de apoteker niet gemakkelijker om zijn positie te bepalen. Enerzijds moet de zaak wat opgefleurd om al die nevenprodukten in een passend kader te plaatsen. Anderzijds kampen apotekers die hun zaak te veel “estetizeren” vaak met een omgekeerd effekt : ze verliezen een stuk identiteit.

Wat de merken betreft, daar wordt het zaak om alles opnieuw in vraag te stellen. Men heeft het over “gezondheidscosmetica” en “cosmeceutiek” ; de grote groepen herzien hun strategieën en koncentreren zich op de strukturen. Want ook al blijken medisch gerichte merken zoals Avène, La Roche-Posay en Roc het best aan de krisis te weerstaan, medikalizering zonder basis heeft zijn nadelen. De dermatoloog, van wie wordt verwacht dat hij het produkt aan de patiënten advizeert, is immers niet altijd even goed op de hoogte van cosmetica. Het is dus belangrijk om dermatologen te blijven bezoeken en hen op de hoogte te houden van de nieuwigheden op de markt.

En dan zijn er ook nog de nieuwkomers zoals Omega-Pharma/Alpha-Pharma, een jong Belgisch bedrijf dat zich op enkele jaren een plaats wist te veroveren in dit marktsegment. Het brengt produkten in de apoteek die qua prijs kunnen konkurreren met het aanbod in de warenhuizen. Gedelegeerd bestuurder Marc Coucke : “Het idee voor de firma kreeg zo’n zevental jaar geleden gestalte tijdens mijn legerdienst. Ik was pas afgestudeerd als apoteker en had erg weinig om handen. Een vriend van mij zat in dezelfde situatie en we wilden onze tijd nuttig besteden. Zo groeide het idee voor een bedrijf “voor apotekers, door apotekers”. Daar houden wij ons nog steeds aan, op elke 5 mensen die in het bedrijf werken, is er telkens 1 apoteker. Dat zijn er nu 6 op 30 personeelsleden. Het is onze bedoeling om kwaliteitsprodukten te brengen tegen een gunstige prijs. Wij moeten het dus van volume hebben, niet van grote winsten op de produkten. Die produkten ontwikkelen wij zelf, in samenspraak met grote laboratoria en grondstoffabrikanten. Wanneer een formule op punt staat, laten we ze door een gespecializeerd farmaceutisch labo aanmaken. Omdat we een jonge firma zijn en er vooral jonge mensen bij ons werken (gemiddeld 30 à 35 jaar), durven we het aan om nieuwe emulgatoren te gebruiken, of om produkten te brengen die anders geformuleerd zijn dan wat traditioneel op de markt is. En met sukses : ons specifieke gamma produkten voor de zonnebank is uniek, het zeepvrije Bodysol-wastablet en de wascrème zijn een huzarenstukje. Waarom niemand anders daar opkwam ? Wij hebben ondervonden dat grote multinationals veel minder open staan om iets nieuws te proberen. Zij zijn als de dood voor negatieve reakties van de konsument die zijn vertrouwd produkt niet meer herkent. Wanneer wij iets veranderen, krijgt de apoteker uitgebreid advies over wat anders is en waarom, en kan dat aan de klant uitleggen. Door de prijspositionering brengen wij een nieuwe kliënteel aan en ook de konsument doet zijn voordeel : hij betaalt een juiste prijs en krijgt advies van de apoteker bovenop. “

Dat het raadgevend aspekt in de apoteek van doorslaggevend belang is, is ook de mening van Marc Pétry, commercieel direkteur bij Roc Benelux : “Advies is voor een apoteker van cruciaal belang. Er komen vaak mensen met een of ander huidprobleem en zij verwachten een oplossing. Roc is een heel specifiek produkt, het heeft het imago van serieus, professioneel, wetenschappelijk. Het is bovendien een hypo-allergeen merk. Er wordt wel eens geargumenteerd dat het verkopen van een bepaald produkt via een bepaald kanaal een kwestie van keuze is, een verkoopoptie. Daar ben ik het niet helemaal mee eens. Roc werd in 1957 op de markt gebracht door een apoteker en het kanaal van de apoteek is voor dit type van produkt ook het meest aangewezen. Het richt zich tot mensen met een gevoelige huid en die smeren niet om het even wat. Ze willen duidelijk advies en dat kan een apoteker vanuit zijn opleiding perfekt geven. Roc wordt rechtstreeks aan de apotekers of via een van de 40 groothandels aan de apoteken geleverd. Dat biedt een enorm voordeel. Elke apoteker kan zich tegenwoordig in principe zo organizeren dat hij om de twee uur een bestelling binnenkrijgt, wat meteen inhoudt dat er geen stock moet worden aangelegd. Een droompositie vanuit marketingstandpunt. Het is de bedoeling dat dermatologen en apotekers op de hoogte blijven van de produkten, zij krijgen daarvoor het bezoek van afgevaardigden en de firma richt trainingsavonden in waarop wetenschappelijke informatie wordt gegeven. Onze vertegenwoordigers moeten op de eerste plaats adviseurs zijn, eerder dan verkopers.

Uitleg is voor de nieuwste produkten zoals Action Retinol, een cosmeceutic met vitamine A, geen overbodige luxe. Ik denk trouwens dat de grote toekomst van cosmetica in de apoteek in dit type produkten ligt. Ze zitten op de grens tussen dermatologie en cosmetologie en we stellen vast dat firma’s die cosmetica via het distributiekanaal van de apoteek verdelen, er zich steeds meer op toeleggen. Dat houdt direkt verband met het type konsument dat hiervoor in de apoteek binnenstapt : mensen met huidproblemen of konsumenten die huidproblemen willen voorkomen. Cosmetica wordt in de apoteek zelden impulsief aangekocht. Dat is logisch, mensen worden hier niet verleid met mooie kleurtjes en glamourverpakkingen. “

Cosmetica bij de apoteker : adviserende rol is van doorslaggevend belang.