In Seoel heeft Hermès zijn nieuwe Huis geopend. Glas en licht zijn er heer en meester. De met gouden lijnen gesierde kubus is meer dan een boetiek, hij herbergt ook een museum over de legendarische Parijse tassenmaker en zijn paardengeschiedenis.

De vraag hield de modeliefhebbers in Seoel al dagen in de greep : wie had een koperkleurig papieren armbandje ontvangen, de sleutel voor een plaatsje bij de inhuldiging van het Hermèshuis ? Buiten staan honderden nieuwsgierigen te dringen, aangetrokken door de duizelingwekkende concentratie Birkintassen, en door de komst van de bekendste Zuid-Koreaanse societyfiguren.

Bij de etalages, die zijn ontworpen door het kunstenaarscollectief flyingCity (in 2004 finalist voor de Hermès Korea-prijs voor hedendaagse kunst) klampen vier meisjes – zeeblauwe jassen, witte kousjes, lakschoentjes en met lint omwikkelde staartjes in hun haar – zich zo goed mogelijk vast aan hun tros gouden ballonnen. Die wil er met hen vandoor gaan. Plotseling wordt de hele voorgevel in duisternis gehuld en laat een groep blazers de jachthoorn schallen, wat een beetje Franse zwier geeft aan deze Koreaanse avond. Het herinnert ons eraan dat Hermès zadels en paardentuig produceerde, vóór het doorbrak als modehuis.

Dit rasechte familiebedrijf (op de sleutelposten in alle geledingen tref je nu de zesde generatie) gaat prat op zijn geschiedenis en tradities en heeft er een hekel aan vergeleken te worden met de luxemultinationals waarmee het ’s werelds mooiste boulevards deelt. Dit keer heeft het merk, uit de duizend te herkennen aan de oranje dozen met het “paard met wagen”-logo, een vierkant terrein bij het Dosanpark uitgekozen om zijn vierde Hermèshuis neer te zetten.

“Als we het bij Hermès over een Huis hebben, dan is dat meer dan een winkel”, benadrukt Christian Blanckaert, de algemeen directeur internationale zaken. “Het zijn natuurlijk zeer fraaie boetieks, maar eerst en vooral ook ontmoetingsplaatsen. Bovendien is er een aanzienlijke culturele investering mee gemoeid. Hermès dompelt zich graag onder in andere culturen. Daarom reiken we sinds 2000 elk jaar de Hermès Koreaprijs voor hedendaagse kunst uit en zijn we al vijf jaar partner in het internationale filmfestival van Poesan, waar we jaarlijks een Koreaanse regisseur in de bloeme- tjes zetten. We letten er ook sterk op hoe anderen ons zien. De Koreanen kennen ons nog onvoldoende en daarom hebben we een museum geopend waar je letterlijk door de geschiedenis van Hermès wandelt.”

Op drie na grootste markt

Gehechtheid aan zijn ambachtelijke wortels heeft Hermès er niet van weerhouden al snel de grens over te steken, getuige het eerste verkooppunt in de Verenigde Staten, dat al in 1924 werd geopend. Het merk zit sinds 1974 op de Koreaanse markt, “op een kleine parfumafdeling, nog vóór de liberalisering van de handel”, zegt Patrick Thomas. Het in 1997 opgerichte dochterbedrijf Hermès Korea haalt nu een omzet van meer dan 100 miljoen euro en neemt daarmee voor Hermès de vierde plaats in, na Japan, Frankrijk en de VS, waar al langer een Hermèshuis stond. “In Korea hebben we een trouwe schare klanten die vaak uitzonderlijke items kopen”, vervolgt Patrick Thomas. “Vlak bij dit mooie park kunnen ze alle tijd nemen om hun keuze te maken. De Koreaanse cultuur en de onze kunnen elkaar hier ontmoeten en verrijken.”

In de langgerekte kubus vol loopbruggen en groene terrassen zijn alle functies (zoals de twee verdiepingen grote verkoopafdeling, de tentoonstellingsruimte, het museum en het leescafé) gegroepeerd rond een centrale uitsparing in het gebouw. “We hebben onze inspiratie geput uit het ontwerp van traditionele Koreaanse huizen”, vertelt Rena Dumas. Haar bureau RDAI gaat achter alle Hermèsboetieks ter wereld schuil en leverde dus ook hier het ontwerp. “We hebben er binnenplaatsen en tuinen aan toegevoegd om er een ontmoetingsplaats van te maken.” Het gebouw gaat gehuld in een dubbele glaswand die met fijne goudlijntjes bedrukt is. Het flonkerende glas zorgt steeds voor een andere aanblik en schermt iedereen van al te nieuwsgierige blikken van de voorbijgangers, voor wie er dankzij het subtiele spel van clair-obscur en gefilterd licht toch nog genoeg te bewonderen overblijft.

Droombomen

Een ronde trap, die doet denken aan een slakkenhuis, brengt je naar het leescafé met ernaast een bibliotheek met maar liefst 250 werken over paarden en paardrijkunst. Rechts voert een blauwachtige gang je naar de weidse ingang van het museum, een ontwerp van de Amerikaanse beeldend kunstenaar Hilton McConnico. In de hoofdzaal wordt de witte vloer weerspiegeld in het met spiegels beklede plafond, terwijl een denkbeeldig bos gewichtloos in de ruimte lijkt te zweven. “Dit is het project waar ik bijzonder trotst op ben”, verklapt de interieurarchitect die eerder voor Chabrol, Miller, Truffaut en Beineix gewerkt heeft. “Sinds mijn eerste schetsen zijn er drie jaar verstreken, maar is er bijna niets aan veranderd.” De bezoeker slalomt tussen de met leder beklede stammen door. Pas als hij zich omdraait, ontdekt hij de schermen en vitrines die in deze droombomen zijn weggewerkt. Op de met zilveren bladeren behangen schermen draaien beelden van acht thematische films van Hilton McConnico. De voorwerpen uit de Hermèscollectie lijken tijdloos te zweven in deze mysterieuze doosjes, nog altijd even fraai, ondanks (of dankzij) de jaren die er sinds hun ontwerp verstreken zijn.

“Alles verandert en niets verandert, dat is een beetje onze mantra”, zegt Pascale Mussard, artistiek directrice voor lederwaren, juwelen en accessoires. “We moeten creaties bedenken die over 25 of 50 jaar nog mooier worden gevonden dan nu. Die worden doorgegeven en deel uit gaan maken van je leven.” Producten ook die veeleisende en almaar internationalere klanten moeten weten te verleiden, een clientèle die in de ‘Parijse sferen’ wil verkeren, die Hermès zo goed weet uit te stralen. En hoewel er op de afdeling lederwaren niet graag wordt gesproken over mondialisering, slaagt het merk er toch in voet aan de grond te krijgen op veelbelovende markten.

Groeimarkten en Franse roots

De groeimarkt China zal in de komende jaren jaarlijks twee of drie Hermèsboetieks zien opengaan en wellicht komt ook het volgende Huis daar. Europa (waar het merk nu 40 procent van zijn omzet haalt) zal ook Rusland in het oog moeten houden wil het zijn eerste plaats niet kwijtspelen. In de Verenigde Staten is het concern van plan in vijf jaar tijd de omzet te verdubbelen, door ook in middelgrote steden als Seattle, Denver of San Diego winkels te openen. Hermès wil er zich meer op de lokale klanten richten dan op shoppende toeristen. “We zijn geen grote multinational”, zegt Christian Blackaert. “We blijven een knusse, gezellige onderneming die dicht bij haar klanten staat. Ook een bedrijf dat blindvaart op ambachtskunst. In Korea hebben we een uitzonderlijk imago : fraai, elegant, tamelijk elitair (misschien iets té). Bij Hermès is er geen plaats voor grootheidswaan.”

Zo is er ook geen sprake van dat de productie van de tassen geheel of gedeeltelijk gedelokaliseerd wordt om de verkoop in het Oosten een impuls te geven. “Een ambachtsman opleiden duurt jaren, zeker als je het over tassen van krokodillenleer hebt,” benadrukt Guillaume de Seynes, adjunct-algemeen directeur. Net als alle andere managers uit de familie heeft ook hij een tijd in een atelier moeten werken om stap voor stap de portefeuille te maken die hij nu zorgvuldig bewaart.

Evenals in de Huizen in Manhattan en Gynza, bij Tokio, zal ook in het Huis in Seoel een van zijn reparatieateliers worden ondergebracht. “Daar sturen we onze beste ambachtslieden heen”, vervolgt Guillaume de Seynes. In New York is “Monsieur Claude”, zoals ze hem daar noemen, een echte ster. Anderen stappen over naar de ontwerpafdeling en deinzen er niet voor terug om hun eigen modellen voor te stellen om het assortiment bestsellers uit te breiden.

“De wachtlijsten voor een Kelly- of een Birkintas zijn heus geen imagostunt. Willen we hetzelfde kwaliteitsniveau blijven halen, dan kunnen we ze niet sneller maken”, verzekert Guillaume de Seynes. “Daarom vind je bij ons ook nooit mega- stores“, doet Christian Blanckaert er nog een schepje bovenop.

Achter zijn werkbank, waar voortdurend glazen champagne en petitfours langskomen, met op de achtergrond een sopraan die aria’s van Bizet ten beste brengt, heeft de leerbewerker vanavond maar net de tijd om het hengsel van één donkerblauwe Kellytas af te werken.

Door Isabelle Willot