Een merk, een filosofie, een familie. Drie begrippen die sinds generaties verstrengeld zijn met de naam Corneliani. Grote stylisten en gedreven ondernemers, de Corneliani’s schopten het tot de hoogste regionen van het luxesegment voor mannen. Made in Italy nog wel. Een familieportret.

Een zeventiende-eeuws palazzo in hartje Milaan. Imposante vertrekken geschikt rond een ruime patio, originele fresco’s met engelentaferelen die weerspiegelen in glimmende houten vloeren. Laten we wel wezen : er zijn slechtere plaatsen om te werken. Dat beseft ook Maurizio Corneliani, telg uit de derde generatie van het familie-imperium. Trots leidt hij me rond in de showroom, terwijl zijn Frans-met-Italiaanse-tongval een stereotiepe maar immer innemende Italiaanse charme verraadt.

Het label, in betere kringen geroemd om zijn gesofisticeerde, modieuze pakken, kan terugblikken op een lange staat van dienst. In de jaren dertig stichtte Alfredo Corneliani het familiebedrijf als producent van regenjassen. Toen hij de zaak tijdens de Tweede Wereldoorlog moest sluiten, waren daar pakken, vesten en hemden bijgekomen en had hij 300 werknemers in dienst. In 1958 pikten zijn zonen Carlalberto en Claudio de draad weer op en maakten Corneliani tot wat het nu is : een bloeiende onderneming met een geconsolideerde omzet van 115 miljoen euro, 950 werknemers, eigen winkels in Milaan, Rusland, Parijs en Mexico-stad en verkooppunten in meer dan veertig landen.

Carlalberto staat nog steeds aan het roer, maar de vier neven Maurizio, Sergio, Corrado en Cristiano bezetten de operationele sleutelposities. Die familieband staat volgens Maurizio een echte managerscultuur niet in de weg. “We hebben allemaal een professionele ingesteldheid. We zijn degelijk opgeleid en weten waar we mee bezig zijn. Het is meer dan alleen maar hetzelfde bloed in je aderen hebben lopen.” Dat de vier na hun studies elk in een andere afdeling van het bedrijf opklommen, is toeval, beweert Maurizio. “Niemand van ons is bewust in een bepaalde richting geduwd. Mijn neef Corrado wou altijd al ingenieur worden. Het was dus logisch dat hij in de productieafdeling terechtkwam. Zelf heb ik economie en marketing gestudeerd, waaruit mijn functie als commercieel directeur spontaan is gegroeid. Dat geldt ook voor Sergio en Cristiano, die respectievelijk verantwoordelijk zijn voor de creatieve afdeling en de Europese markten.”

Het merk maakt deel uit van de befaamde Italiaanse aristocratie van familiebedrijven. Barilla van de pasta, Ferero van de pralines, Zegna, Gucci en zovele andere in de kleermakerij : allemaal teren ze op een kostbare kennis die sinds generaties wordt doorgegeven. “Traditie, dat is het enige wat we hebben in Italië”, lacht Maurizio. “We hebben weinig hoogwaardige technologie. Maar we weten wel hoe we kleren moeten maken. We kennen de geheimen van goede pasta of chocolade. Het is onze manier om mee te spelen op de wereldmarkt.”

Dit verklaart volgens hem ook waarom Italiaanse familiebedrijven standhouden tussen de grote internationale groepen. “Neem nu het luxesegment in de mannenmode : dat is een erg complexe markt. Je moet de gevoeligheden ervan kennen. Als je alleen enkele productiemethodes onder de knie hebt, kom je er niet. Je moet inzicht hebben in materialen, in de juiste snit en de behoeftes van de klant. Dat kun je alleen na jarenlange ervaring. De kunst is natuurlijk om dat vakmanschap te linken aan de verdiensten van de moderne technologie. Ago e computer (‘naald en computer’), het is al jaren het leidmotief van dit bedrijf.”

Volgens Maurizio is het niet zo moeilijk een evenwicht te vinden tussen beide. De voorbereiding van de productie is grotendeels geautomatiseerd : patronen snijden, de modellen extrapoleren naar de verschillende maten, dat kan allemaal met de computer. Maar het zijn voorlopig wel nog kleermakershanden die de pakken in elkaar steken. Dat dit bovendien Italiaanse handen zijn, geeft de naam Corneliani een extra voorsprong op de buitenlandse markt. ” Made in Italy is een belangrijke garantie in de luxe”, geeft Maurizio toe. “Het roept meteen associaties op met verfijning, met cultuur. De Italiaanse elegantie is een historische factor van belang. Ze stamt al uit de Oudheid. Grote kunststromingen als de Renaissance zijn niet toevallig ontsproten aan Italiaanse bodem. Goede smaak zit ons in de genen. Het is een levensstijl.”

Italiaans, tot daar. Maar verder staat Corneliani niet voor een specifieke stijl. “Een pak van Armani koop je omdat je houdt van de onmiskenbare stempel van de ontwerper. Bij ons ligt het anders. Wat we brengen, is elegantie, zonder dat begrip specifiek af te bakenen. We staan voor een sfeer waar verschillende mannen zich in terugvinden. Het is daarom ook moeilijk te zeggen wie nu precies ons doelpubliek is. Uiteraard zijn het mensen die zich deze vorm van luxe kunnen permitteren. Mensen ook die de aloude kunst verstaan zich mooi te kleden, zonder daarbij de trends van het moment uit het oog te verliezen. Maar verder kun je onze klant niet definiëren.”

Het label speelt op dat vlak ook op zeker, met drie lijnen die naar verschillende segmenten van de markt zijn gericht. De hoofdmoot van de verkoop (zestig procent) is nog steeds de klassieke lijn, al is ‘klassiek’ in deze een misleidende term. Precies de uitstekende mix van traditie en moderniteit is al decennialang het handelsmerk. Bij Trend Corneliani mag het wat meer uit de band springen : warme kleuren, veel krijtstreep, een uiterst moderne snit en gedurfde combinaties voor de man die zich wat meer naar de mode wil kleden. Ten slotte is er nog de Corneliani Sportswear, een informele lijn waarvan functionaliteit en comfort de codewoorden zijn.

Een opmerkelijke evolutie is dat de Trend en de Sportswear terrein winnen. Maurizio : “Mannen worden steeds gevoeliger voor modetrends. Het mag er ook allemaal wat jonger en frisser uitzien. Dat steeds meer mensen thuiswerken via het internet, heeft daar voor een stuk mee te maken. Bedrijven werken ook vaker met kleine units waar er een lossere sfeer hangt. Dat heeft natuurlijk tot gevolg dat de dress code versoepelt. Mensen hebben bovendien steeds meer vrije tijd, dat uit zich in een andere kledingstijl.”

Het merk gaat daar graag in mee, al zijn er grenzen. Zo zullen ze nooit inboeten aan kwaliteit omdat er in deze tijden van crisis meer vraag is naar goedkopere producten. Dat dit de juiste houding is, leerden ze al tijdens de oliecrisissen in de jaren zeventig. Veel merken pasten toen gamma en prijzen aan met een meer industriële productie. De Corneliani’s bleven bij hun leest en draaiden gigantische omzetten. De groei van het bedrijf vereiste na verloop van tijd een aangepaste strategie. Na het pak kwamen het hemd, de das, de schoenen, de tricot en nu zelfs de tas waarmee een man voor honderd procent in Corneliani door het leven kan. Een totaalbeeld neerzetten was uiteraard een belangrijke creatieve beslissing, maar voor een stuk ook een praktische : sinds het merk steeds meer verkoopt via eigen winkels, moest het wel een breed assortiment kunnen aanbieden. In de toekomst wil het zijn eigen imago nog bewuster neerzetten. Wat we daarbij mogen verwachten ? Brillen, parfum en waarschijnlijk ook een kinderlijn. Voor kleine mannen met stijl. En geld, natuurlijk. n

Ine Renson