De textielindustrie heeft, met flink wat vertraging, het internet ontdekt. Met als resultaat dat de mode niet langer stilstaat, letterlijk en figuurlijk.
De mode is dan toch eindelijk klaar voor de digitale revolutie. Het heeft lang geduurd, en dat mag geen wonder heten. De textielindustrie is, zeker op gebied van zaken, conservatiever dan vaak wordt aangenomen of gesuggereerd. De sector had tot kort geleden ook uitstekende redenen om weg te blijven van het web. Blouses en handtassen kunnen, in tegenstelling tot de hits van Lady Gaga, niet worden gedownload (nog even geduld). Het internet vormde dus niet onmiddellijk een fundamentele bedreiging voor de levensvatbaarheid van de industrie. Als medium, voor het publiceren van advertenties, maar ook gewoon voor fotoshoots, was het internet bovendien minder aantrekkelijk dan bijvoorbeeld glossy tijdschriften.
Intussen is de wereld veranderd, en doen vooral de luxemerken hardnekkige pogingen om hun achterstand in te halen. Er wordt sinds enkele maanden haast elke dag een nieuw initiatief aangekondigd. Van Ralph Laurens virtuele kinderboek met crooner Harry Connick Jr als verteller, tot de toch wel onverwachte reconversie van de gereputeerde Parijse boetiek Maria Luisa, die afgelopen zomer zijn vlaggenschip sloot en voortaan mikt op een second life als onlinemarktkramer.
De digitale storm waart nu met windkracht 10 door alle niveaus van de mode : door de directiekamers, maar zeker ook door de ateliers van creatievelingen die de mode van straffe, memorabele beelden moeten voorzien.
Van mode die beweegt
De meest zichtbare verandering van pakweg de voorbije twee jaar is dat mode thans beweegt. Klassieke advertentiecampagnes in tijdschriften en op billboards en statische fotoshoots zijn minder belangrijk geworden. Mode is dynamisch, kleren worden gemaakt om gedragen te worden. Een jurk die beweegt, leeft. Terwijl een gefotografeerde jurk in een gestileerde fotoshoot iets museaals kan hebben (kijken maar niet aanraken).
Het mag dan ook geen wonder heten dat zoveel luxemerken de voorbije kwartalen grote sommen hebben geïnvesteerd in veredelde, lang uitgerekte reclamefilms, vaak met gereputeerde regisseurs. Dior huurde Sophia Coppola (voor Miss Dior Cherie) en David Lynch (voor Lady Dior, met Marion Cotillard in de hoofdrol, gefilmd op locatie in Sjanghai). Prada vroeg een Chinese kunstenaar, Yang Fudong, en adverteerde in tijdschriften met stills uit het resultaat van die samenwerking : de kortfilm First Spring, in zwart-wit. Bij Chanel stond, vanzelfsprekend, Karl Lagerfeld in persoon achter en voor de camera. Lagerfeld, die eerder al een parallelle carrière uitbouwde als fotograaf (met wat ons betreft zeer twijfelachtige resultaten), lijkt zich nu te willen heruitvinden als regisseur, met onder meer Remember Now, starring Pascal Greggory en Elisa Sednaoui.
Er is ook nog de iets meer verheven, meer arty aanpak van Stefano Pilati, de creatieve leider van Yves Saint Laurent. Hij liet de voorbije seizoenen korte documentaires draaien door achtereenvolgens Bruce Weber en Ari Marcopoulos, gereputeerde namen beiden (in het geval van fotograaf Marcopoulos zelfs buiten de mode). De films werden geprojecteerd tijdens de mannenmodeweek in Parijs, maar ook online verspreid. Pilati creëerde op die manier extra buzz voor YSL. Het merk blijft intussen ook old school-marketingtechnieken gebruiken, zoals het Manifesto-krantje dat elk seizoen in een aantal wereldsteden gratis wordt verspreid (voor wie er het snelst bij is met een gratis tasje, een collector’s item).
Dichter bij de mensen
Het internet wordt door veel labels gebruikt om dichter bij de mensen te geraken, of beter : dichter bij de consumenten. De meeste bedrijven gebruiken Facebook, en een aantal ontwerpers heeft zich met enthousiasme op Twitter gestort. Er wordt zwaar geïnvesteerd in nieuwe, aantrekkelijke websites. Een opvallend voorbeeld is Artofthetrench. com, een door Burberry gelanceerde site die tracht in te spelen op het fenomeen van sociale netwerken. Gebruikers kunnen op de site hun eigen foto’s van trenchcoats uploaden en commentaar uitwisselen (er is ook professionele content, bijvoorbeeld van het prestigieuze fotoagentschap Magnum). Christopher Bailey van Burberry begon onlangs ook een virtueel muziekcrochet op de site van het merk.
De grootste stap in het democratiseringsproces van mode is allicht de snelle publicatie van defilébeeld online. Niet eens zo lang geleden konden modeliefhebbers nagenoeg alleen in kranten en enkele gespecialiseerde tijdschriften terecht voor beknopte, meestal nauwelijks geïllustreerde verslagen van de modeweken ; soms durfde het televisienieuws al eens een minuut stilstaan bij (steevast de verkeerde) ontwerpers. Maar daarna was het wachten tot de collecties in de winkels lagen, een eeuwigheid later. Tegenwoordig krijgt de modeliefhebber alles, onmiddellijk. Via de websites van modebladen (waaronder die van Knack Weekend), waar ongeveer elk silhouet van ongeveer elke collectie wordt afgebeeld.
Maar steeds vaker gooien de merken zelf hun shows online, en ook in dit geval gaat de voorkeur uit naar film : het live streamen van shows wordt gemeengoed. Het succes van die streamings is vooralsnog relatief, blijkt uit de kijkcijfers van de mannenshow van een belangrijk Frans luxemerk. Die werd live bekeken, op de site van het merk, door vijfendertigduizend kijkers in Zuid-Korea, en ongeveer dertigduizend in Japan. In Oost-Azië was het op dat moment vier uur ’s ochtends. En in het Westen ? Daar bleek de interesse nog miniem (misschien omdat mannen in Europa minder geïnteresseerd zijn in mode, of omdat we het internet gebruiken op een andere manier). Maar de merken hebben er belang bij om hun shows aan een zo groot mogelijk publiek te tonen : het helpt hen de peperdure defilés beter te laten renderen.
Modeshows waren ooit bedoeld als een werkinstrument voor buyers van winkels en de pers. De voorbije jaren zijn de defilés in feite populair entertainment geworden. Dat creëert opportuniteiten, maar ook een aantal problemen, vooral van logistieke aard. De consumenten hebben steeds minder geduld, en dus écht geen zin om pakweg een half jaar te wachten op de verleidelijke jurk die ze net online hebben gezien. Bovendien is er een probleem van perceptie : wordt diezelfde jurk zes maanden na datum nog wel als nieuw ervaren ? Wat als de winkelstraatkopie intussen misschien al in de solden heeft gelegen ?
Ook hier heeft Burberry een antwoord klaar. From runway to reality, heet de strategie. Na de show worden de kijkers naar de e-shop van het merk geleid, waar een kleine selectie kleren van de pas onthulde nieuwe collectie reeds te koop wordt aangeboden. Bestellingen worden pas zes à acht weken later geleverd, maar dat is nog altijd meer dan vier maanden voor diezelfde items in de boetieks liggen.
Alles wijst erop dat de strategie van Burberry navolging krijgt. Er rijzen nu al vragen over de relevantie van de modeweken van Parijs, Milaan, Londen en New York. Een defilé is, zoals gezegd, entertainment geworden, en dus in eerste instantie een marketinginstrument. Moet er dan niet worden nagedacht over een betere timing voor die marketingoperatie ? In Japan worden regelmatig reusachtige, urenlange modeshows georganiseerd voor tienermeisjes, die de kleren op de catwalk rechtsreeks via hun mobieltjes kunnen bestellen. Wordt dat model straks (gedeeltelijk) overgenomen door de luxemerken uit het Westen ?
En de pers ?
De geschreven media beseffen dat bewegend beeld straks essen-tieel wordt. Maar hier en nu hebben alleen de gevestigde namen toereikende budgetten, en dan nog : met mate. The New York Times publiceert regelmatig modefilmpjes en interviews, en streamt sinds enkele seizoenen ook samenvattingen van de belangrijkste shows.
De stijlpers, die het de voorbije jaren zwaar te verduren kreeg, hoopt dat de iPad betere tijden inluidt. In tegenstelling tot op het internet is een billijke vergoeding voor content op dat toestel geen taboe. Maar de uitdaging is complex, en hier en daar wordt al geopperd en gemopperd dat de iPadversies van tijdschriften nog het best kunnen worden vergeleken met de cd-roms van weleer : duur en moeilijk om te maken – een klassieke redactie met journalisten, fotografen en vormgevers volstaat niet -, en beperkt qua mogelijkheden, want bijvoorbeeld niet of te weinig interactief.
Maar het ziet er in elk geval naar uit dat de succesvolle tijdschriften van morgen op verschillende platformen tegelijk zullen bestaan (papier, internet, iPad, mobiele telefoon, televisie). Ook hier draait veel om timing. Er wordt gefluisterd dat de iPadversie van de Franse Vogue twee weken voor de gedrukte versie beschikbaar zal zijn.
De virtuele winkelstraat
Hoe zit het, ten slotte, met de overlevingskansen van de traditionele boetiek in de digitale tsunami ? Gaat het met de klerenwinkel dezelfde weg op als platen- en boekenwinkels of reisagentschappen ? Voorlopig niet, om de eenvoudige reden dat het moeilijk blijft om een kledingstuk online in te schatten, futuristische software ten spijt. Toch is ook hier een duidelijke sprong gemaakt, in het voordeel van het internet. Enerzijds door de kledingmerken, die steeds vaker eigen, gesofisticeerde e-boetieks openen, maar ook door de retailers.
We gaven hogerop al het voorbeeld van Maria Luisa. Het vlaggenschip van die winkel, al meer dan twintig jaar het invloedrijkste modeadres in Parijs, ging in augustus voorgoed dicht. Het bewaart een verkooppunt in het grootwarenhuis Le Printemps, maar verhuist verder volledig online. Conceptwinkels als Colette in Parijs, of Ra in Antwerpen hebben goed uitgebouwde virtuele winkels. In Japan heeft de groep Zozotown een heuse onlinewinkelstraat, met zowel toegankelijke merken als luxe brands (Zozotown sponsorde tijdens de jongste mannenmodeweek van Parijs de show van Thom Browne, wat er misschien op wijst dat de groep de wereld plant te veroveren).
Bij de luxegroepen beweegt het meest. LVMH, het moederhuis van onder meer Louis Vuitton, lanceerde onlangs Nowness.com, een mooi verzorgde site die het midden houdt tussen magazine en e-shop. Waarmee de rol van traditionele tijdschriftenmakers in vraag wordt gesteld. Nowness.com vervangt een vorig, blijkbaar minder succesvol digitaal initiatief van LVMH, Eluxury.com. De beroemdste e-boetiek, het tien jaar oude Net-a-porter.com, werd onlangs overgenomen door een van de grootste concurrenten van LVMH, de groep Richemont (Cartier, Chloé), voor meer dan 50 miljoen euro. De site opent later dit jaar een toegewijde mannenmodesite, Mr. Porter.
Er wordt kortom nogal wat afgeklikt in de textielindustrie. Mode wordt, zeer snel, allicht iets helemaal anders. Een uitdaging voor kleine merken en jonge ontwerpers : kleinschaligheid, bakstenen en mortel, en een rechtstreeks contact met de klant worden straks de nieuwe luxe.
TEKST Jesse Brouns – illustratie inge rylant
Gaan klerenwinkels dezelfde weg op als platen- en boekenwinkels of reisagentschappen ? Voorlopig niet, om de eenvoudige reden dat het moeilijk blijft om een kledingstuk online in te schatten. En een blouse is nu eenmaal
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
