Terwijl het aandeel van China in de wereldeconomie groeit, transformeert China de mode. Haal de Chinezen weg en er is van luxe geen sprake meer.

er is nu geen twijfel meer aan : China heeft de luxesector in zijn greep (en hoe). Je hoeft niet eens naar Sjanghai of Beijing voor afdoende bewijs. Parijs is al ver genoeg. De Lichtstad lijkt soms nog louter één groot openluchtmuseum annex shopping mall voor busladingen Chinese toeristen. Die spenderen weinig aan hotels (ze logeren vaak buiten de stad), en nog minder aan eten (ze verkiezen Chinese restaurants). Maar ze geven wel veel geld uit aan luxeproducten, die in Europa vaak tot de helft goedkoper zijn dan op het Chinese vasteland. In de warenhuizen, Galeries Lafayette of Le Printemps, zie je opvallend veel Chinese verkopers en gidsen. In dezelfde buurt zijn veel winkels volledig gericht op de verkoop van taxfreeparfums en -handtassen aan Chinese en Russische toeristen.

Ook tijdens de modeweken wordt het contingent Chinezen almaar groter. Op de mannenshows, in juni, ging er opvallend veel aandacht naar celebrity’s uit Azië. Bij Dior Homme, in Parijs, waren er twee belangrijke invités : Sharon Stone en de Chinese hartenbreker Huang Xiaoming. De meest prominente gasten bij Dolce & Gabbana, in Milaan, waren acteurs uit Taiwan en Zuid-Korea, Godfrey Gao en Jung Woo-Sung. In de tribunes van de mannenshows kon je Chinese buyers en journalisten herkennen aan hun kleren. Die waren opvallend vaak geplukt uit de zomercollectie van Givenchy (kaki T-shirts en hemden met schreeuwerige prints van tropische bloemen). De Japanners in de mannenmodekaravaan hadden van hun kant duidelijk een voorkeur voor de meer extreme stukken van Prada (golfhemdjes met studs, pantalons met felle bloemenprint). Terwijl de Europeanen, zoals gewoonlijk, collectief voor de boekhoudersgarderobe kozen. Alsof ze wilden zeggen : wij spelen niet mee. En in feite doen ze dat ook niet meer.

De front rows van Parijs, Milaan en New York zijn de voorbije seizoenen Aziatischer geworden, de second en third rows overigens ook. Toen Japan nog een dominante kracht was in de mode, ging dat niet gepaard met een internationalisering van, bijvoorbeeld, de celebs op de eerste rij. Die is er nu wel. Allicht omdat het fenomeen van de rode loper als marketinginstrument (actrices in couturejurken als levende billboards voor merken) veel belangrijker is dan vroeger. Dankzij het internet is de popcultuur ook veel internationaler geworden. Hollywood is minder Amerikaans geworden (want, net als de mode, veel afhankelijker dan vroeger van een wereldwijd publiek).

De Chinese portemonnee

China is dus dol op luxe. En de doorsnee Chinese luxeconsument is beduidend jonger dan die in Europa of Amerika. Resultaat : luxemode oogt jonger dan ooit tevoren. De Chinese luxeconsument is tegelijk ook mannelijker dan elders. Resultaat : een nooit eerder geziene boom in de mannenmode.

De meeste Europese luxebedrijven zijn in enkele jaren tijd bijzonder afhankelijk geworden van China. Ze openen ter plekke de ene winkel na de andere in het land, maar doen ook elders in de wereld gouden zaken met Chinese consumenten. Het Amerikaanse financiële blad Barron’s analyseerde enkele weken geleden de inkomsten van Prada. Het merk uit Milaan genereert 37 procent van zijn inkomsten in Europa. Maar niet meer dan 17 procent van de Europese inkomsten zijn voor rekening van Europese consumenten. Anders gezegd : meer dan vier vijfde van de omzet van Prada in Europa is te danken aan klanten van buiten Europa, Chinese toeristen in het bijzonder. Van de wereldwijde inkomsten van Prada zou volgens Barron’s zo’n zeventig procent komen van Aziatische consumenten.

In andere studies wordt er doorgaans van uitgegaan dat zeker de helft van in Europa verkochte luxegoederen naar toeristen gaat. En dat aandeel zou de komende jaren nog gaan stijgen. Nog een resultaat : de groep LVMH dichtte eerder dit jaar de prijzenkloof tussen China en Europa : de prijzen van luxegoederen in Europese winkels werden verhoogd. Voor de Chinese handtassenjagers is Europa nog altijd financieel interessant, maar toch een stuk minder dan voordien. Dat Europese klanten nu dieper in de buidel moeten tasten voor een handtas van Céline, lijkt bijkomstig. Europeanen hebben geen geld meer voor luxe (en misschien ook geen trek meer).

Europese en Amerikaanse ontwerpers doen daarom hun uiterste best om de Chinese consument te paaien. Door zo snel mogelijk zo veel mogelijk boetieks te openen, het liefst op een spectaculaire locatie (dat is dan vaak, heel voorspelbaar, de Chinese Muur). Een beproefd recept, maar blijkbaar werkt het nog steeds. Louis Vuitton herhaalde zijn Parijse show afgelopen maand in Sjanghai – authentieke trein inbegrepen. Giorgio Armani maakte, met wat vertraging, zijn Chinese debuut in juni, en ontwierp voor die gelegenheid enkele jurken in Chinese stijl. Het is overigens opvallend hoeveel ontwerpers zich dezer dagen laten inspireren door de Mandarijnse garderobe (zie : Ralph Lauren, maar ook Dries Van Noten).

Het Trojaanse paard

De luxesector blijft vooralsnog een Europese bedoening, geconcentreerd in Frankrijk en Italië. Maar hoe lang nog ? De jacht op Europese erfgoedhuizen is geopend. De grote groepen, zoals LVMH of PPR, zijn onaantastbaar. Maar nogal wat kleinere merken laten zich verleiden door Chinees geld. “Ik wilde mijn bedrijf voor een symbolisch bedrag overlaten aan een van de Franse luxegroepen”, vertelde een gerespecteerde entrepreneur ons onlangs. “Maar niemand was geïnteresseerd. De Chinezen hebben wel toegehapt.” Zijn bedrijf is nu in Chinese handen, en de entrepreneur blijft aan boord als consultant.

De belangrijkste Chinese groep (met zetel in Hongkong) is Li & Fung. Die heeft, via de filialen Trinity en Fung Capital, onder meer Sonia Rykiel, Delvaux, Hardy Amies, Cerruti, en het Belgische Delvaux in handen. De jongste aanwinst is Gieves & Hawkes, een eerbiedwaardige tailor met Saville Row-pedigree. YGM Trading, een beursgenoteerd bedrijf uit Hongkong, is sinds 2004 eigenaar van Guy Laroche en nam onlangs ook het failliete Britse Aquascutum over.

Hebben de luxemerken goed gegokt ? Ligt de toekomst écht in China ? Dat hangt enerzijds af van het politieke beleid van het land, en anderzijds van de wereldeconomie. “China is een vulkaan”, zei Johann Rupert, baas van de luxegroep Richemont (Cartier, Chloé, Netaporter.com), onlangs in de Financial Times. “Die kan dit jaar uitbarsten, of over tien jaar, of over twintig jaar. Hoe dan ook : we zijn blootgesteld aan China. Zelf denk ik niet dat het verkeerd kan lopen. Misschien ben ik optimistisch. Als ik me vergis, dan hebben we een probleem. It is too ghastly to contemplate for all of us.”

DOOR JESSE BROUNS

Volgens sommige studies gaat zeker de helft van in Europa verkochte luxegoederen naar toeristen

De doorsnee Chinese luxeconsument is beduidend jonger dan die in Europa of Amerika. Resultaat : luxemode oogt jonger dan ooit tevoren

Europeanen hebben geen geld meer voor luxe (en misschien ook geen zin meer)