Voortdurend worden er nieuwe parfums gelanceerd. Ze krijgen gemiddeld twee jaar de tijd om hun enorme lanceringskosten terug te verdienen. Velen overleven die termijn niet, een enkele wordt een klassieker. Waarom?

Menig parfumeur heeft er een theorie over: waarom blijft dat ene parfum het zelfs na jaren goed doen en verdwijnen andere geuren roemloos in de vergeethoek?

Volgens Lieve Bosmans, parfumconsulente bij Guerlain, kan je pas van een klassieker spreken als een product na meer dan tien jaar nog steeds goed verkoopt. “Klassiekers zijn vaak trendsetters: ze vallen op door hun originaliteit en luiden een nieuwe trend in.”

Een klassieker druist op het moment van zijn lancering in tegen de tijdgeest door een andere richting in te slaan dan de collega’s. Zo werd N°5 (1921) van Chanel gelanceerd in een periode waarin zware, oosterse geuren in zwang waren: L’Origan (1906) van Coty, L’Heure Bleue (1912) van Guerlain en Narcisse Noir (1912) van Caron. Voor zijn tijd rook N°5 ongewoon fris, vooral in de neuzen die zware aroma’s gewend waren. Ook op een ander vlak was het eerste parfum van Chanel pure avant-garde: geen enkel ingrediënt domineerde, en daarmee was N°5 een van de eerste abstracte geuren.

Ook Yves Saint Laurent veroorzaakte heel wat deining met het oosterse Opium (1977). Het was de piekperiode van frisse bloemenparfums als Chloé van Lagerfeld (1975), Diorella (1972) van Dior, Lauren (1975) van Ralph Lauren en Charlie van Revlon (1973). Opium effende de weg voor Magie Noire van Lancôme (1978), Must van Cartier (1981) en KL van Lagerfeld (1982). Dankzij een trouwe aanhang bleef de oosterse trend aanhouden, om uiteindelijk op het einde van de jaren ’80 een tweede impuls te kennen. Veel van de nieuwe lading orientals waren mannenparfums: KL Homme (1986) van Lagerfeld, Obsession for men (1986) van Calvin Klein en Sagamore (1985) van Lancôme.

Uiteraard volgde er een reactie en steeg de vraag naar frissere parfums. Davidoffs Cool Water (1988), het prototype van die trend, had echter niets van de klassieke, snel vervliegende citrusgeuren die tot dan toe populair waren. Het was een van de eerste marineparfums: frisse geuren die aan de zee doen denken en lang houden. Onder meer Eternity (1989) van Calvin Klein, Iceberg (1991) en Kenzo pour homme (1991) traden in zijn voetsporen.

Klassiekers bevatten vaak revolutionaire ingrediënten. In Eau Sauvage (1966), het eerste mannenparfum van Dior, was dit het bijzonder verfrissende bestanddeel hedione. l’Eau d’Issey (1992) van Issey Miyake dankt zijn typisch ziltige karakter dan weer aan calone.

Ook N°5 had een vernieuwende samenstelling door een ongewoon hoog gehalte aan aldehyden, synthetische geurmoleculen die een parfum intenser maken. Het gerucht gaat dat N°5 eigenlijk toevallig is ontstaan: een assistent zou per ongeluk tien keer zoveel aldehyden hebben toegevoegd als voorgeschreven was. Parfumeur Ernest Beaux had de concentratie jasmijnabsolu verhoogd om de formule zo duur te maken dat imitatie zinloos werd. Maar de jus kreeg daardoor een dieprode kleur en een zeemzoete geur. Een dure procedure kreeg de kleur weer normaal en de geur werd opgefrist met een flinke dosis aldehyden.

Ook Guerlains Samsara heeft zijn succes te danken aan een doorgedreven concentratie: het bevat twintig procent sandelhout, een doorsneeparfum slechts twee procent. Ook parfumeur Pierre Bourdon experimenteerde voor Cool Water met klassieke ingrediënten in nieuwe verhoudingen.

Naast een innoverende geur en nieuwe ingrediënten kan ook een origineel concept de doorslag geven. Een coherente mix van een mooi verhaal, een ongewone naam en een uitzonderlijk design is het geheime recept van veel klassiekers. Opnieuw is N°5 een goed voorbeeld: zijn vernieuwende eenvoud komt consequent terug in naam en design. In een tijd waarin poëtische, suggestieve namen gebruikelijk waren, zoals Il pleut des baisers, Océans d’Amour, Un Air Embaumé (1912), Fantôme d’Orient (1919) of L’amour dans le Coeur (’20), noemde Chanel haar eerste parfum droogweg N°5. Veel moeten we daar niet achter zoeken: het was de vijfde geur die Ernest Beaux voorstelde, en bovendien werd hij op vijf mei (05/05) gelanceerd. Coco’s geluksnummer zou ook de keuze van de flacon hebben bepaald: ze had die dag migraine en wuifde ongeduldig naar het vijfde voorstel in een hele reeks ontwerpen. De eenvoudige fles met een vierkant etiket in een witte kartonnen doos met een zwart biesje stak behoorlijk af tegen de gebruikelijke zwaar bewerkte kristallen kunstwerkjes. In 80 jaar tijd werd, op een aanpassing van de dop na, haast niets gewijzigd. Om de tien jaar worden minieme veranderingen aangebracht om het geheel modern en actueel te houden.

Aan de flacon van Nina Ricci’s L’Air du Temps (1947) werd meer veranderd. Het originele model van de Spaanse beeldhouwer Juan Rebull was gebaseerd op een antieke parfumfles van Robert Ricci: een stralende kristallen zon met een duif gegraveerd in de dop. Vier jaar later liet Ricci hem hertekenen door Marc Lalique, die de legendarische flacon ontwierp. Het zoenende duivenpaar illustreerde op treffende wijze de boodschap van hoop en vrede, zeer actueel in de euforische naoorlogse periode. Volgens Ricci lag de kracht van deze creatie in de harmonie tussen de romantische geur, het artistieke design en de treffende naam. Hij voelde toen al intuïtief aan dat het product, zijn presentatie en zijn imago elkaar moesten versterken.

Hetzelfde geldt ook voor Opium, dat niets had van de lieflijkheid van zijn tijdgenoten. Het thema was het Verre Oosten, een van de passies van Yves Saint Laurent. Ontwerper Pierre Dinand inspireerde zich voor de flacon op een oosters kunstobject en maakte een ontwerp van een antieke inro. In de laatjes van dit houten doosje bewaarden de Japanse samoerai kruiden, geneesmiddelen en opium om de pijn van blessures te verzachten. Een netsuke, een koordje dat eindigt op een bolletje, sluit de laden af. Yves Saint Laurent herkende de inspiratiebron en kwam meteen op de naam: Opium zou het worden. Het samenspel van de verschillende elementen maakten van Opium een groot succes: naam, flacon en communicatiecampagne suggereerden mysterie en sensualiteit, de zwoele geur bevestigde dit.

De creatie van Samsara betekende een revolutie in de manier van werken bij Guerlain. Tot dan ontwierp de parfumeur eerst een goede geur, waarna men op zoek ging naar een geschikte naam en flacon. Door de toenemende concurrentie van parfums van modeontwerpers, lederfabrikanten ( Hermès) en juweliers ( Boucheron, Cartier), de internationalisering van de sector en de enorme publiciteits- en marketinginvesteringen die succesvolle lanceringen vergen, wilde men bij Guerlain echter geen risico’s nemen. Voor het eerst schakelde het bedrijf marketingtechnieken in en werd het parfum ontwikkeld volgens een opgelegd concept. Om er zeker van te zijn dat de beste ontwerpen werden gebruikt, moesten huisparfumeur Jean-Paul Guerlain en -ontwerper Robert Granai het opnemen tegen andere voorstellen. Laatstgenoemde stond tegenover maar liefst 200 inzendingen. Wonder boven wonder won het duo het pleit. Guerlain had Samsara trouwens al een paar jaar eerder ontworpen voor een van zijn vlammen. Hij bedacht het in ’85 voor Decia Knowland, de Britse echtgenote van de Brusselse immobiliënreus Charlie De Pauw. Toen Guerlain haar ontmoette, droeg ze geen parfum, omdat ze vond dat niets bij haar paste. Hij vroeg haar wat ze graag rook en ging aan de slag met jasmijn en sandelhout, haar lievelingsingrediënten. Het resultaat was een succes: regelmatig spraken wildvreemde mensen haar aan om te weten welk parfum ze droeg.

Maar Samsara was meer dan een goede geur: het concept paste perfect in de tijdgeest van de late jaren ’80 en het toenmalige verlangen naar exotisme, avontuur en unieke ervaringen. Terwijl de vrouwelijke flacon in dieprood glas geïnspireerd is op een beeld van een khmer-danseres in het Parijse Musée Guimet, zijn de hoofdingrediënten van het parfum (sandelhout en jasmijn) de geuren van de tempels en de goden.

Ook l’Eau d’Issey van Issey Miyake heeft een waterdicht concept. Issey betekent water in het Japans, symbool van leven en vitaliteit. De naam is even voor de hand liggend als geniaal. Een gepaste flacon en geur ontwerpen was minder evident. Issey Miyake hield eigenlijk niet van parfums en wilde een zuivere, transparante geur die rook naar water. Jacques Cavallier slaagde in een quasi-onmogelijke opdracht: zijn creatie was fris en waterachtig, maar tegelijkertijd ook krachtig en lang houdend. De matglazen kegel met transparante jus doet in elk opzicht denken aan water, met zijn vloeiende lijnen en een dop in de vorm van een dauwdruppel.

Een geurconcept mag dan al aanslaan, het is een hele klus om de aandacht voor het product jarenlang levendig te houden. Klassiekers vergen dan ook permanente investeringen om regelmatig opvallende publiciteitscampagnes te voeren, spectaculaire herlanceringen op te zetten of een uitgebreide badlijn op de markt te brengen.

Zo zijn originele, goed doordachte publiciteitscampagnes onontbeerlijk om het concept te laten evolueren en actueel te houden. Coco Chanel was daar zeer sterk in: in 1930 vroeg ze aan Horst, een van de belangrijkste fotografen van die tijd, om een fles N°5 in al zijn glorie te fotograferen. Zo ontstond het concept van de packshot, dat sindsdien wereldwijd gebruikt wordt. Vijfentwintig jaar later was ze ook de eerste om een van haar favoriete modellen, Marie-Hélène Arnauld, als gezicht voor N°5 te gebruiken. Velen volgden: Candice Bergen, Susy Parker, Ali MacGraw, Lauren Hutton, Jean Shrimpton, Catherine Deneuve, Carole Bouquet en Estella Warren.

Toch dankt N°5 zijn cultstatus vooral aan mythische figuren als Marilyn Monroe en Andy Warhol. Toen Monroe meedeelde dat ze in bed alleen een paar druppels N°5 droeg, werd het parfum op slag het symbool voor verleiding. Warhol gaf het parfum een sterrenstatus in een reeks werken waarin hij dagdagelijkse objecten als soepblikjes en een flesje parfum tot kunst verhief. In 1997 had Chanel tijdelijk de rechten op negen Warhol-litho’s, die werden gebruikt in reclamecampagnes en voor een beperkte oplage flacons met telkens vier verschillende kleurencombinaties. Om de cultstatus levendig te houden, werden regelmatig nieuwe campagnes opgezet met de beste regisseurs ( Luc Besson, Bettina Rheims, Jean-Paul Goude, Gérard Corbiau en Ridley Scott) en fotografen ( Richard Avedon, Irving Penn en Patrick Demarchelier).

Wie foto’s van David Hamilton ziet, moet automatisch denken aan de romantische wazige beelden die hij maakte van jonge meisjes voor L’Air du Temps in de jaren ’70 en ’80. De tekeningen van René Gruau associëren we dan weer met de parfums van Dior. Voor Eau Sauvage bedacht hij de charmante Anatole. Toen de geur in 1996 dertig jaar bestond, gaf hij Anatole een update en lang haar in drie nieuwe tekeningen. Vorig jaar gooide Dior het over een andere boeg met een campagne waarvoor elk jaar een ander beroemd gezicht wordt aangetrokken. De primeur was voor de Franse voetballer Zidane, dit jaar ging de eer naar Johnny Halliday.

Ook een herlancering zet klassiekers opnieuw in de kijker. Bij L’Air du Temps gebeurde ze zelfs in verschillende fasen. Voor de grootschalige herpositioneringscampagne van twee jaar geleden fotografeerde Jean-Baptiste Mondino topmodel Audrey Marnay als een moderne engel in de metro. Dit jaar werd aan de beroemde flacon gesleuteld: het zoenende duivenpaar bleef, maar kreeg nu een matglazen, vierkanten sokkel.

Vorig jaar was het de beurt aan Samsara, dat zijn tiende verjaardag vierde. Alle geurconcentraties kregen dezelfde rode flacon als het parfum en de verpakking kreeg tijdelijk een ander jasje. Het enige dat echt veranderde, was de publiciteitscampagne, die met een moderner imago een ruimer publiek moest aanspreken.

Als een geur een succes wordt, is het verleidelijk om op veilig te spelen en op hetzelfde thema voort te borduren met een badlijn, een zusterparfum ( Angel Innocent van Thierry Mugler, Amarige Extravagance van Givenchy…) of een mannelijke of vrouwelijke versie uit te brengen ( Cool Water Woman, Opium pour homme, l’Eau d’Issey pour homme). Allemaal manieren om het imago van het origineel parfum te versterken, waarbij de kans op slagen vrijwel gegarandeerd is.

Zo zat Cool Water twaalf jaar na zijn lancering met een imagoprobleem: jongeren vonden het parfum wel goed maar wilden het niet gebruiken wegens te oud. Het probleem werd opgelost met een uitgebreide verzorgingslijn, geënt op het dynamische, sportieve imago van Cool Water. Met zijn viriele hightechverpakking, snelle geltexturen en handige pompflacons is Cool Water Functions helemaal afgestemd op de wensen van de jeugdige consument. Naar verluidt lopen de dertien verzorgingsproducten voor de zon, de badkamer en het sporten als een trein. Resultaat: dertien jaar later is Cool Water nog steeds een van de vijf best verkochte geuren in de hele wereld.

En mocht het allemaal niet baten, dan is er nog altijd seks. Nadat Tom Ford Gucci van de ondergang redde, ging de meester van de marketing aan de slag met Yves Saint Laurent. De nieuwe campagne van Opium behoort tot de opvallendste die we ooit te zien kregen. Een zwoel kijkende Shalom Harlow werd ingeruild voor een poedelnaakte Sophie Dahl op een bed van satijn en leder.

Sofie Albrecht