Bij de presentatie van zijn nieuwste parfum nodigde Fendi ons uit voor een blik achter de schermen van dit Italiaanse modehuis. Gastvrouw Silvia Fendi, kleindochter van de oprichter, leidde ons rond door de familiegeschiedenis.

De loper waarop Fendi zijn gasten die avond ontving, had zijn traditionele rood voor de gelegenheid verruild voor het goudgeel waarin het modehuis zich zo graag hult. Terwijl de moderedactrices, mannequins en jetsets in een stoet over het hoogpolige tapijt naar binnen schreden, vergaapten de toegestroomde Romeinen zich aan dit schouwspel bij de ingang van het monumentale pand aan de Via Condotti. Sinds de ingebruikname in 2005, waar een jarenlange restauratie aan voorafging, is dit voormalige adellijke onderkomen uitgegroeid tot het bastion van het merk met de dubbele F. In dit schitterende gebouw zijn naast het hoofdkantoor en de voornaamste boetiek tevens de ontwerpstudio en de ateliers van het modehuis ondergebracht. De eenheid en de kracht die de ontwerpers uit deze nieuwe inrichting lijken te putten, geven Fendi sinds enkele seizoenen weer vleugels. De rijk gevulde herfst-wintercollectie 07-08 met speelse bontvlechten en patchworks van soepel leer bewijst dat het merk helemaal terug is van weggeweest.

Na een woelige periode zijn ook de financiën weer op orde, mede dankzij de kleine 140 boetieks waarmee Fendi nu wereldwijd de chicste winkelstraten siert. Eind jaren negentig waren ze nog haast op één hand te tellen. In 2001 volgde bovendien een eigen mannenlijn, met collecties die een frisse wind lieten waaien door de wereld van de klassieke herenkleding. “Als ontwerper moet je voeling bewaren met de realiteit”, vindt Silvia Fendi, artistiek directrice van de leerwaren, accessoires en prêt-à-porter voor de man. “Ik hou ervan om de kleding na de catwalk ook in de winkels en op straat weer terug te zien.” Het mannelijke publiek is het roerend met haar eens, getuige de gestaag groeiende omzet.

De deelname van het invloedrijke LVMH in het kapitaal van het familiebedrijf is waarschijnlijk niet vreemd aan het nieuwe succes. In 2000 verkochten de vijf Fendizusters 25,5 procent van de aandelen in de door hun ouders opgerichte onderneming aan dit concern en nog eens evenveel aan de Pradaholding. Eén jaar later nam de door Bernard Arnault geleide groep dit laatste pakket ook over en werd zo hoofdaandeelhouder. Onder aanvoering van LVMH werd vervolgens de strategie verlegd, het tot dan toe veeleer ‘ambachtelijk’ functionerende modehuis kreeg een professioneel beheer aangemeten.

Feest der herkenning

Het toch al verblindende geflits van de fotografen dijde plotseling uit tot een zee van licht toen Karl Lagerfeld arriveerde in een zwarte limousine en met de stralende Raquel Zimmerman aan zijn arm de goudgele loper opstapte. De ontwerper stelt zijn talenten al ruim veertig jaar ten dienste van het modehuis, waarvan het topmodel aan zijn zijde de muze is. Ook leent ze haar gezicht aan Fendi’s nieuwe parfum Palazzo, dat in België vanaf 15 oktober verkrijgbaar zal zijn bij de parfumerieën van Ici Paris XL. De presentatie van dit parfum vormde de aanleiding van Fendi’s zinderende receptie in het hart van Rome.

Palazzo is een pittig en gewaagd parfum dat met zijn uitgesproken karakter als twee druppels water op de Fendivrouw lijkt. “Ik streefde vooral naar een herkenbaar parfum, een parfum met het stempel van ons merk”, legt Silvia Fendi uit. “Ik wilde iets heel persoonlijks, iets beklijvends, en niet een of ander fris geurtje dat meteen vervliegt. Verder verlangde ik weer naar wat ouderwetse accenten. In de aanloopfase heb ik zelfs gezegd dat een zweempje naftaleen niet gek zou zijn, omdat die geur je doet denken aan het openen van een kast met allemaal spullen en kleren waar je erg gesteld en voorzichtig op bent.”

Bij LVMH wordt de nadruk gelegd op de bijdrage van de erfgename aan de ontwikkeling van Palazzo. “Haar ideeën waren cruciaal om er een echt Fendiparfum van te maken.” Als kleindochter van Adele en Edouardo Fendi draagt Silvia de geschiedenis van het modehuis in haar genen. Naast haar kan alleen Karl Lagerfeld zich nog het wandelende geheugen van het merk noemen. Na in 1965 te zijn binnengehaald door Paola, Carla, Anna, Franca en Alda, de vijf zussen die na de Tweede Wereldoorlog in het familiebedrijf kwamen, beleefde de maestro van dichtbij hoe het kleine Romeinse leeratelier zich opwerkte tot een internationaal modemerk. Hij droeg hier zelfs een behoorlijk steentje aan bij door bont van zijn deftige imago te ontdoen. Meteen na zijn komst draaide de ontwerper, die nog altijd de artistiek directeur is voor bont en prêt-à-porter, de pelsen binnenstebuiten, combineerde hij ze met andere materialen en liet hij er de voering uit weg om er een modieus kledingstuk van te maken. Silvia Fendi, die Karl Lagerfeld al sinds haar vierde kent (er zijn zelfs nog foto’s waarop te zien is dat hij toen al kleren voor haar ontwierp !), vat zijn rol als volgt samen : “Karl Lagerfeld heeft ons geleerd om vooral vooruit te kijken en niet te veel achterom.”

Op-en-top Romeins

Net zo min als nu wilde Fendi zich destijds beperken tot vernieuwende bontkleding. Niet alleen begaf het zich in 1973 als eerste modemerk in meubilair en binnenhuisinrichting, ook maakte het naam met baanbrekende accessoires, als de eerste soepele tassen in de jaren zestig en het bekende Baguettemodel uit 1997. “Het ontwerp is wel van mij, maar de naam heb ik niet zelf bedacht,” bekent Silvia Fendi. “Een Amerikaanse journaliste schreef dat je de tas onder je arm kon dragen als een stokbrood. De naam Baguette diende zich toen eigenlijk vanzelf aan.” Sindsdien zijn er ruim 600.000 stuks van verkocht en zijn er zo’n zevenhonderd versies van verschenen. Naomi Campbell heeft een zwarte met glittertjes, Gwyneth Paltrow eentje van krokodillenleer en Madonna een uitvoering met parels erop. Het is dan ook niet vreemd dat deze tas een prominente plaats inneemt tussen de accessoires van Fendi, die inmiddels al ruim de helft van de omzet van het merk vertegenwoordigen, tegenover een kwart voor prêt-à-porter en bontkleding, gevolgd door schoenen en kleine lederwaren.

Iedereen die voor het merk werkt, is het erover eens dat Fendi zijn identiteit te danken heeft aan de eeuwige stad, zijn thuisbasis. “Rome is zo’n interessante stad, boordevol inspiratiebronnen die weer heel anders zijn dan elders. Door hier te blijven staan we eigenlijk met één been buiten de Italiaanse modewereld.” Het is een stad die zich net als het merk met de dubbele F laaft aan tegenstellingen tussen heden en verleden, rede en verbeelding, aristocratie en burgerlijkheid.

Door Delphine Kindermans