RUIM 115 JAAR NA ZIJN OPRICHTING VERKENT SWAROVSKI NIEUWE WEGEN. VIJFDEGENERATIETELG ROBERT BUCHBAUER LICHTTE VOOR ONS HET UNIEKE BUSINESSMODEL VAN DE KRISTALPRODUCENT TOE.
Gore-Tex en Swarovski ? Op het eerste gezicht hebben de bedrijven weinig met elkaar te maken : de Amerikaanse outdoorspecialist maakt hoogtechnologische stoffen en materialen voor industrieel en privégebruik, terwijl Swarovski sinds 1895 synoniem is met de luxesector. In dat jaar opende ondernemer Daniel Swarovski, uitvinder van de eerste machine voor het slijpen en polijsten van kristalstenen voor sieraden, zijn atelier in Wattens. In dat kleine Oostenrijkse stadje is Swarovski nog steeds gevestigd. Het baat er ook het Kristalwelltenmuseum uit.
Net als Gore-Tex speelt het Oostenrijkse familiebedrijf echter op twee fronten tegelijk : het voorziet onder meer juweliers, horlogemakers en modehuizen van geslepen kristal, maar bespeelt tegelijk zelf de consumentenmarkt. Dat laatste doen de vierde en vijfde generatie erfgenamen aan het roer van Swarovski met verve : met de hulp van creatief directeur Nathalie Colin vulden ze de juwelen en figuren het jongste decennium aan met onder meer zonnebrillen en uurwerken. Het digitale kwartshorloge D : Light, een kristallen armband die tegelijk het uur weergeeft, won vorig jaar trouwens een prestigieuze red dot award voor het bes-te ontwerp.
Dit voorjaar stelde het merk zijn eerste chronografen voor, naast de eerste Hello Kitty-collectie en een gloednieuwe juwelenlijn voor mannen. Verrassende vormen als schedels onderstrepen daarin de jonge koers van het bedrijf, dat sinds 2007 ook samenwerkt met ontwerpers en designers als Zaha Hadid en Viktor & Rolf. Tegelijk worden de meer dan 2000 winkels wereldwijd sinds 2008 uitgerust met een crystal forest, een tot de verbeelding sprekend interieurconcept dat telkens anders uitgewerkt wordt. Een project dat nog niet meteen ten einde is : dit jaar alleen al staan 180 winkelopeningen op het programma.
RELEVANT BLIJVEN
Al die inspanningen misten hun doel niet : de modern luxury items van Swarovski vertegenwoordigen nu al 65 procent van de omzet, en dan moet het effect van de gloednieuwe parfum- en make-upcollectie Aura by Swarovski zich nog laten voelen. De totale omzet van de groep bedroeg in 2009 2,25 miljard euro.
“Swarovski heeft een lange en unieke familiegeschiedenis”, zegt Robert Buchbauer (45), een achterachterkleinzoon van stichter Daniel Swarovski. Na een opleiding aan de University of Berkeley vervoegde hij zich eind jaren negentig aan het familiebedrijf, om uiteindelijk de leiding van de afdeling consumentengoederen op zich te nemen. “Dat erfgoed verdient respect. Maar we moeten ook realistisch zijn. Ondernemingen zijn slechts succesvol zolang hun producten relevant blijven. Achter de mooie geschiedenis schuilt een bedrijf met bijna 25.000 werknemers, van wie ruim de helft in de consumentenafdeling. We zijn aanwezig in meer dan 120 landen. Er rust een enorme verantwoordelijkheid op onze schouders.”
U zit anders niet stil. De nieuwigheden volgen elkaar op.
Vergis je niet. Relevant blijven en een eigen designtaal ontwikkelen, vergt een visie en tijd. We zoeken niet zomaar wat producten uit die we dan verfraaien. Alles wordt van A tot Z in eigen huis ontwikkeld. We vertrekken van een gloednieuw ontwerp en vervaardigen dan stelselmatig alle nodige onderdelen. De ontwikkeling van de juiste kristallen is slechts een van de vele stappen. Vele projecten en technische innovaties kosten dus jaren groepswerk. Bovendien beschikken we als specifiek bedrijf met een duaal businessmodel over weinig voorbeelden : we moeten onze eigen weg zoeken. Vóór Nathalie Colin aan boord kwam, werkten onze ontwerpteams bijvoorbeeld apart. Zij bracht hen samen onder één paraplu, zodat één gemeenschappelijke designtaal kon groeien.
Nieuwe thema’s als de schedel breken wel behoorlijk met de meer romantische vormen uit het verleden.
Mensen associëren Swarovski al langer met een vrolijke en soms ludieke aanpak. Met onze eerste figuurtjes en modejuwelen hebben we kristal al in de jaren zeventig een nieuw imago gegeven, weg van de couturewereld en de kroonluchters. Die eerste modesieraden creëerden ook echt een momentum voor wat toen nog een nieuwe productcategorie was. Maar het volstaat niet om een merkimago uit te zetten en dat consequent te cultiveren. Bedrijven moeten consumenten kunnen verrassen om interessant te blijven, zeker als je succes net op knowhow en innoveren steunt. In landen waar we al langer aanwezig zijn, is dat zelfs moeilijker dan in nieuwe afzetmarkten. In Azië konden we meteen met een fris imago en eigen winkels starten. Hoe ook moeten onze producten met een heel breed en divers publiek communiceren, waar ook ter wereld.
Controleert u hoe horlogemakers en andere bedrijven het geleverde kristal gebruiken ? Zij bepalen immers mee het merkimago.
Dat is niet onze bedoeling. We kijken toe op de kwaliteit en staan bijvoorbeeld geen vermenging met minder hoogwaardig kristal toe, maar over het design hebben we niets te zeggen. Consumenten komen nu eenmaal via andere merken in contact met Swarovski en dat moeten we aanvaarden. Toch lijkt de eindbalans me positief. Ons kristal wordt zowel gebruikt door grote namen als jonge ontwerpers, die er vaak vernieuwende dingen mee doen. Dat is ook voedzaam voor ons, want die houden ons wakker. Wij moeten gewoon beter en sneller zijn dan de anderen.
Met de mannenjuwelen trok u een streep onder het voordien exclusief vrouwelijke aanbod.
Over dat project is veel gepraat voor we er echt aan begonnen zijn. Ik vreesde zelf dat mannenjuwelen een te grote stap van de consument zouden vergen. Maar tegelijk ontvingen we belangrijke signalen uit diverse markten, aanwijzingen dat ook mannen interesse toonden in onze juwelen. In Japan vooral, maar ook in andere Aziatische landen, Latijns-Amerika en Italië. Dat zijn allemaal markten die al langer open staan voor mannenjuwelen. Misschien zullen we er mettertijd achter komen dat bepaalde ontwerpen of materialen niet werken, maar dat leerproces mogen we niet uit de weg gaan. Een bedrijf met onze mensen en middelen is dat gewoon aan zichzelf verschuldigd.
Info : www.swarovski.com, kristallwelten.swarovski.com
DOOR WIM DENOLF
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
