Rijk zijn kun je op vele manieren, zichtbaar en minder zichtbaar. Heeft het personeel in luxewinkels een zesde zintuig voor het grote geld ? En zo ja, behandelen ze je vervolgens navenant ?

Bijna zo leuk als zelf puissant rijk zijn, is kijken naar mensen die puissant rijk zijn. Dat verklaart de aantrekkingskracht van televisieprogramma’s als Vitaya de Luxe, Pink Ambition en – vooral – The Sky is the Limit. Charcuteriekoningin en Porschefanaat Marie-Anne De Nil koopt tegen wil en dank een Rolls-Royce, bouwondernemer Willy Naessens een kasteel in Frankrijk, Philip Cracco, de Vlaamse Gordon Gekko, een horlogemerk en een vijver vol kois, van die dure goudvissen op steroïden. Allemaal dingen die stervelingen zoals u en ik misschien niet meteen op ons verlanglijstje hebben staan, maar die – op die zwaarlijvige vissen na – wel tot de verbeelding spreken.

Er bestaan veel stereotypes en mythes over de rijken der aarde. Een van de prettiger aspecten van de stiel van lifestylejournalist is dat je betaald wordt om dat vast te stellen. Neem nu de brochures van super-de-luxe vijfsterrenresorts. Op de foto’s zitten er louter glamoureuze fotomodellen in de jacuzzi, met een kristallen champagneglas in de hand. In de werkelijkheid is die flûte van plastic, wegens anders te gevaarlijk en in de hottub zitten vooral reumatische bejaarden.

Het eerste wat me opviel in Burj Al Arab, het hotel in Dubai in de vorm van een reusachtig zeil, was hoe gewoontjes het merendeel van de westerse gasten er tussen al het bladgoud uitzag, als gepen-sioneerde kruideniers die heel lang zegeltjes gespaard hadden. De oosterse vrouwen waren te zeer verduisterd om er iets over te kunnen zeggen.

RIJKDOM ALS GEESTESGESTELDHEID

Wanneer is iemand rijk ? Zelfs financiële experts plakken daar liever geen bedrag op. Alles hangt af van je referentiekader. Ooit had ik de kans om prins Alwaleed Bin Talal Alsaud te interviewen, bijgenaamd ‘de Arabische Warren Buffet’. Volgens Forbes was de neef van wijlen koning Abdullah toen de achtste rijkste mens ter wereld, met een geschat vermogen van 26,1 miljard dollar – ze konden er een paar miljoen naast zitten. Het interview vond plaats in het Egyptische resort El Gouna, om twee uur ’s nachts ; miljardairs houden zich niet aan de kantooruren. Bovendien was slapen tijdverlies, aldus zijne prinselijke hoogheid.

De kleine man met de snor bladerde door een portfolio met een overzicht van zijn aandelen : Citicorp, 21st Century Fox, Apple, Motorola, Daewoo, Mövenpick, Four Seasons Hotel George V… Een jongetje dat trots zijn postzegelverzameling toont. “Waarom nog meer geld willen verdienen als je al zo abstract rijk bent ?”, vroeg ik plompverloren. De ogen van de prins schoten vuur : “Het is wat ik doe, wat ik goed kan : van veel geld nog meer geld maken !”

De waarheid gebiedt me te vermelden dat Bin Talal veel geeft aan goede doelen. Na 9/11 stortte hij zelfs 10 miljoen dollar op de rekening van de New Yorkse burgemeester Rudolph Giuliani, die ze beleefd weigerde.

Waar ik eigenlijk naartoe wil : voor sommige mensen is rijkdom gereedschap, een middel dat opties en opportuniteiten genereert. Maar daarnaast is het ook een state of mind. Overigens is Bin Talal intussen naar de 34ste plaats op de Forbes-lijst van rijkste mensen ter wereld gezakt. Misschien is de fut er een beetje uit, of zit zijn derde echtscheiding er voor iets tussen.

CLUBJE ZOALS OP SCHOOL ?

Ik stel me voor dat prins Alwaleed zou gaan shoppen op de Brusselse Louizalaan, op de Kustlaan in Knokke of in de duurdere winkels van de Antwerpse Schuttershofstraat. Zou hij een vijfsterrenbehandeling krijgen ? Reken maar, zelfs als hij zijn body- guards thuis zou laten. Alles aan hem zegt immers ‘rijk’, als stond er een gouden dollarteken op zijn voorhoofd.

Nu heeft niet elke welgestelde mens de uitstraling van een Arabische zakentycoon. En zijn er legio rijke Vlamingen die nog liever doodvallen dan hun weelde zo schaamteloos te etaleren als het kransje van The Sky is the Limit. Maar hoe komt het dan dat personeel in luxewinkels voor sommige shoppers hun charmantste glimlach bovenhalen en andere simpelweg negeren ? U kent het gevoel misschien : een flagship store van een duur merk binnenstappen, van top tot teen gekeurd worden door de sales assistant, die u vervolgens naar het koopjesrek achteraan in de winkel verwijst, of doodgemoedereerd verder keuvelt met een collega. In Brussel zijn er nog altijd winkels waar je een tikkeltje meewarig bekeken wordt als je Nederlands spreekt.

Volgens een onderzoek van marketingwetenschapper Darren Dahl van de universiteit van British Columbia hoort dat gewoon bij het imago van luxewinkels : hoe neerbuigender het personeel, hoe meer de klanten geneigd zijn tot kopen. “Door die arrogantie lijken de winkels op het exclusieve clubje uitverkorenen op school, waar iedereen bij wilde horen.” Voor goedkopere, minder exclusieve merken zou die reflex niet opgaan. Nog volgens Dahl is het geen goed idee om dure spullen toegankelijker te maken. Horloges van een paar duizend euro blijven maar beter achter glas, en dus niet alleen voor de veiligheid.

AANKOOP DIE HET HART RAAKT

Dat laatste kan ik nog begrijpen, maar voor de rest denk ik dat Dahl de bal serieus misslaat. Klanten horen met respect behandeld te worden. Dat geldt trouwens niet alleen voor transacties in luxewinkels, maar voor alle vormen van menselijke interactie. Dat is ook de mening van de Amerikaanse salesmanagement- strateeg James Roumeliotis. Hij is ervan overtuigd dat neerbuigendheid niet alleen contraproductief, maar zelfs destructief is in de omgang met luxeproducten. In deze tijd gaat luxe niet in de eerste plaats om de prijs, maar om intrinsieke waarde en authenticiteit en in vele gevallen ook om traditie en pedigree. Een luxe-item kopen moet een belevenis zijn die het hart raakt en de zintuigen stimuleert. Een goede verkoper heeft niet alleen kennis van zaken maar ook de communicatievaardigheid en mensenkennis die nodig is om de klant een wow-ervaring te geven. Een kleine rondvraag in luxewinkels bevestigt Roumeliotis’ theorie.

Bij De Greef in Brussel, de oudste juwelier van België, doen ze er alles aan om niet de stijfheid van een instituut uit te stralen. “Iedereen kan komen kijken, zonder de verplichting om meteen te kopen. Wij doen niet aan hard sale, zeker bij een bijzonder product als juwelen en horloges is het belangrijk om een relatie met de klant op te bouwen.”

Geneviève, derde generatie van een familiezaak in juwelen, heeft veel vaste klanten. “Dat zijn over het algemeen oudere mensen die niet met hun vermogen te koop lopen. Maar bij bijzondere gelegenheden, een verjaardag of jubileum, trakteren ze zichzelf of hun dierbaren graag op een mooi stuk. Daarbij is discretie heel belangrijk ; wat in de winkel gebeurt, blijft in de winkel.”

EEN NIEUWE TYPISCHE LUXESHOPPER

Luxury Institute, een consultingbedrijf voor de luxesector, onderscheidt vier verschillende klantentypes van luxewinkels. De zogenaamde aspirational shopper is verzot op stukken van bepaalde merken, maar heeft niet het geld om die op een geregelde basis te kopen. Dit type klant koopt vaak in outlets, tijdens privé-discountverkopen of de solden. De moments of wealth-klant spaart voor een specifiek stuk (bijvoorbeeld een handtas) van een specifiek luxemerk en koopt dus maar heel af en toe. De dressed for the partshopper koopt luxe-items om de indruk van een weelderige lifestyle te geven, maar heeft daar niet echt de middelen voor. Deze fashionista koopt vooral kleren en accessoires, maar geen meubelen, design of kunst. De true luxeshopper daarentegen hoeft zich geen zorgen te maken over geld en koopt het hele jaar door naar hartenlust uiteenlopende luxeproducten. Overigens is het profiel van de echte luxury shopper door de jaren heen flink veranderd. Hadden de luxemerken vroeger vooral getrouwde, Europese en blanke Amerikaanse vrouwen ouder dan 45 voor ogen, dan blijkt de typische luxeshopper tegenwoordig een single, hoogopgeleide Aziatische of Midden-Oosterse man tussen 25 en 44 te zijn.

Ook bij ons herkennen verkopers en verkoopsters de verschillende types. Chantal, al twintig jaar werkzaam in een Antwerpse luxe lederzaak : “Ik haal ze er zo uit, de vrouwen die maanden sparen voor de tas van hun dromen. Af en toe komen ze er eens aan ‘snuffelen’. Eerlijk gezegd heb ik er wel deugd van als zo iemand uiteindelijk met haar trofee buitengaat. Het andere eind van het spectrum zijn de shopaholics. Zo zijn er paar Libanese jonge vrouwen, zussen, die hier zowat de deur platlopen. Koopt de ene een tas, dan moet de andere ze ook hebben. Natuurlijk zien we die graag komen, maar ik vraag me af ze echt plezier beleven aan die aankopen.”

KLEDING ZEGT NIETS

Er blijken wel degelijk verschillen te zijn in het shoppinggedrag van verschillende nationaliteiten. Chinezen komen vaak in groep, betasten de koopwaar en lopen ermee rond in de winkel, iets waar het personeel nogal nerveus van wordt. Veel Russen zijn ervan overtuigd dat de beste stukken ergens apart bewaard worden. “Die kun je overtuigen door een stuk uit het magazijn op te diepen : heel mooi, speciaal voor u.” Amerikanen kleden zich zeker niet op als ze gaan shoppen, voor hen telt vooral het comfort. Bij Nederlanders heb je de twee uitersten : het type ‘Gooische vrouwen’ met veel make-up en blingbling versus het chique oude geld uit Den Haag of Bosch en Duin. Rijke Britten zijn vaak low profile, op het sjofele af.

Alle geconsulteerd winkelpersoneel was het er trouwens over eens dat je steeds moeilijker aan iemands outfit kunt zien of hij geld heeft of niet. “De kledingstijl is zo relaxed tegenwoordig ; bovendien is er namaak in omloop die bijna niet van echt te onderscheiden is.” Eén verkoopster hanteert de regel van Hannibal Lecter uit The Silence of the Lambs, die de jonge FBI-agente Clarice Starling taxeert op haar goede handtas en goedkope schoenen.

VEEL EISEN, EN PINGELEN

Algemeen heerst de overtuiging dat rijke mensen veeleisend zijn. “Nog meer dan anderen willen ze waar voor hun geld.” In luxehotels kunnen ze daarvan meespreken. Agnes (een schuilnaam) is recep-tioniste in een Brussels luxehotel. “Typische klachten gaan over de werking van de airco, het bed dat te hard of te zacht is of de geur van het zwembad, die tot de lounge doordringt. In de mate van het mogelijke proberen we iedereen tevreden te stellen. Een poosje geleden hadden we een paar piepjonge Russische modellen te gast. ‘De smaldelen’ noemde een mannelijke collega hen. Wilde de ene zes oesters met champagne als ontbijt, dan wilden ze dat allemaal.”

Marc werkte twee jaar in een vijfsterrenhotel in Mauritius. “Ik herinner me een rijke Brit die een dertigtal vrienden had uitgenodigd om zijn verjaardag te vieren. Zelden zag ik een meer blasé gezelschap. In plaats van blij te zijn met de uitnodiging hadden ze op alles kritiek. Dat de palmbomen te oud waren, wie bedenkt zoiets ? En eigenlijk was Mauritius ‘passé’, de nieuwe place to be was volgens hen Maputo in Mozambique.”

Een veelgehoord commentaar is dat rijke mensen meer marchanderen dan andere. Een verkoper in een winkel van designlampen : “Het is vaste prik, mensen die een duur stuk kopen, maar een percentje vragen. Demonstreer ik hoe je de buizen van een luster kunt inkorten, vragen ze : ‘En de prijs, kunt u die ook inkorten ?’ Volgens mij gaat het niet zozeer om de prijs, maar om het gevoel een goede zaak gedaan te hebben.

Luxemerken als Gucci, Vuitton en Max Mara gaan prat op de klantvriendelijkheid van hun personeel. Marketingstrateeg James Roumelios gaat nog verder : volgens hem moet een goede salesassistant niet alleen een degelijke productkennis en service bieden, maar ook over het nodige charisma en showmanship beschikken om de klant te begeleiden en te verleiden. Aan de bedeesde luxeshoppers onder ons om hun drempelvrees te leren overwinnen. Kijken kost niets, pour le plaisir des yeux heet dat dan. Voor klanten die al te zeer geïmponeerd zijn door luxetempels bestaat in het marketingjargon trouwens een naam : ze lijden aan het Pretty Woman-syndroom, naar de scène in de gelijknamige film waarin Julia Roberts de kluts kwijtraakt bij Versees.

Door Linda Asselbergs & illustratie Katrien Vanderlinden/Wonderwalls

Neerbuigend doen tegen klanten is destructief. Het gaat erom ze een wow-ervaring te bezorgen

“Het doet deugd als vrouwen die maanden sparen voor een tas, met hun trofee buitenwandelen”