De stenen pot met mortier in de etalage van de apotheek is zo goed als verleden tijd. Cosmeticadisplays nemen nu een ruime plaats in. De omzetcijfers bevestigen de trend : schoonheids- en verzorgingsmiddelen in de farmacie zitten wel degelijk in de lift.

Een gevoelige huid is de belangrijkste reden waarom in de apotheek naar verzorgings- en beautyproducten wordt gevraagd. Wie last heeft van irritaties, allergieën of andere huidaandoeningen heeft een zacht, getest én doeltreffend product nodig. “Een hoge graad van tolerantie en een efficiënt resultaat worden gegarandeerd door klinische studies. Elk product dat geen echte klinische studie kan voorleggen, zal worden uitgesloten”, verklaart Jacqueline Claessens, pr-verantwoordelijke voor de apothekersmerken bij L’Oréal (Vichy, La Roche-Posay en In- néov). “Bovendien is de apotheker opgeleid inzake kennis van de huid en de samenstelling van producten. Gezien zijn beroeps- deontologie is hij/zij verplicht mensen te helpen bij het kiezen van een product dat ‘goed’ is, niet omdat het een grotere winst oplevert.” Het is net dat gefundeerd advies dat de grootste troef vormt van de farmacie als distributiekanaal voor cosmetica.

Van de parfumerie naar de apotheek

Er worden ook almaar meer producten gelanceerd. En die spelen steeds vaker in op trends. Dat gaat gepaard met meer communicatie en promoties. Bij de Belgische groep Omega Pharma namen de lanceringen exponentieel toe. Bodysol is een mooi voorbeeld. Het was de grote droom van Marc Coucke, stichter van Omega Pharma, om consumenten van de grootdistributie naar de apotheek te halen met kwalitatief sterkere producten tegen een betaalbare prijs. Vijftien jaar geleden lanceerde hij daarom Bodysol. Het assortiment omvatte toen vier producten : badolie, wastablet, bodymilk en een intiem product. Zijn successtrategie vertaalt zich vandaag in een Bodysolcollectie van zo’n tachtig producten. Vijf jaar geleden kwam Claudine Lachman aan het roer van de apotheekactiviteiten van Omega Pharma in België. Ook zij had een grote droom. Mensen van de parfumerie naar de farmacie lokken. De strategie : een rationeel, kwalitatief product aanbieden, maar met een lager prijskaartje. Alweer een succesverhaal : make-upmerk T. Leclerc levert het bewijs. In minder dan vijf jaar evolueerde het in België naar een omzet van meer dan 2.800.000 euro per jaar. Daarmee is het merk, met 23 procent van het segment ‘make-up in de farmacie’, marktleider. Vichy volgt, Laroche-Posay staat op drie. Ilse Saenen, marketingverantwoordelijke van de huidverzorging bij Omega Pharma, verklaart het succes door de ruime keuze, de gegarandeerde kwaliteit, de lagere prijs en het persoonlijke advies. “Net als in de parfumerie staan alle producten uitgestald, je kunt ze testen en we organiseren demodagen. Ook de apotheker wordt geïnformeerd over de tendensen in make-up.”

Wellicht zit het wegvallen van Rocmaquillage in dat marktsegment er voor iets tussen, maar feit is dat T. Leclerc nu op kop staat. Of ook de nieuwkomer van de Clarinsgroep zo’n vaart zal nemen, valt af te wachten. Met de lancering van het merk Kibio wordt ingespeeld op de biotrend. Die verzorgingslijn zal uitsluitend door de apotheker verdeeld worden. De communicatie gebeurt hoofdzakelijk in de farmacie met folders, displays en testers. Ook L’Oréal breidt zijn apotheekmerkenportfolio uit met Sanoflore : een huidverzorgingsgamma op basis van essentiële oliën dat in 2008 in de farmacie gelanceerd wordt.

Vichy vaart eveneens een modernere koers. Jarenlang werd gecommuniceerd via vrij ‘drastische’ beelden met focus op (huid)problemen. Nu wordt de boodschap vrouwvriendelijker en met de glimlach overgebracht. Dat geldt ook voor het nieuwe Aqualia Thermal. Het design van de verpakking is hedendaagser.

Meer problemen met de huid

Niet alleen het aanbod is groter. Het aandeel van de gevoelige huid neemt toe en mensen kopen bewuster. Stadsapotheker Geert Decloedt. “Ik krijg inderdaad meer mensen over de vloer met huidproblemen, irritaties en allergieën. Heeft dat te maken met een grotere consumptie van cosmetica en parfum, met milieuvervuiling en stress ? Of komt het doordat we meer tijd en geld hebben om naar de (huid)arts te gaan ? Er is in elk geval een stijging ten opzichte van pakweg vijftien jaar geleden. Daarnaast krijg ik heel wat verraste reacties over de prijs van huidverzorgingsproducten. Die ligt veel lager dan in de parfumerie en niet veel hoger dan in de supermarkt, maar de kwaliteit is klinisch getest. Mensen willen een therapeutisch correcte crème. Als deze niet beantwoordt aan wat het product belooft of als de crème bijvoorbeeld rode plekken zou veroorzaken, betekent dat een deuk in onze geloofwaardigheid. Huidverzorging via de apotheek staat voor een wetenschappelijk verantwoorde, rationele aankoop. Geen droom of luxe, maar doeltreffende producten voor een correcte prijs. De inhoud van het potje telt, niet het imago.”

Het aandeel van huidverzorging in de omzet van de farmacie is nog vrij klein (5 procent), maar stijgt elk jaar. In de grote en dynamische apotheken, meestal stadsapotheken, bereikt het zelfs 20 procent van de totale omzet. Van alle verkochte producten die geen geneesmiddelen zijn, zijn meer dan zes op de tien ‘dermocosmetica’. De marktontwikkelingen schommelen tussen 5 en 10 procent per jaar. Dat wijst op een goede dynamiek. In de loop van de drie laatste jaren bedroeg de toename in waarde 8 procent. De apotheker heeft er dus alle belang bij om cosmetica niet stiefmoederlijk te behandelen. Ook omdat de winstmarges op medicamenten dalen en er meer generieke medicatie wordt voorgeschreven. Bovendien zijn geneesmiddelen door besparende overheidsmaatregelen onderhevig aan acute prijsdalingen terwijl huidverzorgende en schoonheidsmiddelen dat niet zijn. Top-10 cosmeticamerken apotheek

1. Vichy (L’Oréal)( 24.8 %)

2. Roc (Johnson & Johnson)(15.8 %)

3. Louis Widmer (10.2 %)

4. La Roche-Posay (L’Oréal) (8.8 %)

5. Avène (Pierre Fabre)(6.6 %)

6. Bodysol (Omega Pharma) (3 %)

7. Eucerin (Beiersdorf) (2.1 %)

8. Lierac (Alès Groupe) (1.9 %)

9. Ducray (Pierre Fabre) (1.7 %)

10. Galenco (Omega Pharma) (1.7 %)

Door Valentina Gatti I Foto Diane Hendrikx