Woorden die u de komende jaren nog veel zal horen. Woorden die iets zeggen over veranderende tijden. Meestal zijn ze in het Engels, de global language. Wij proberen ze naar het Nederlands te vertalen en te verklaren.

DECENCY DECADE – ETHISCHE BEDRIJFSVOERING

Nike, H&M, C&A: ze maakten al kennis met de decency decade. Consumenten(verenigingen) trokken van leer tegen hun lagelonenlandenbeleid en het gebrek aan traditionele waarden in het bedrijfsleven. Ethiek, ecologie en educatie rond maatschappelijke thema’s – het zogenaamde E3-engagement: in het volgende decennium, de naughties, zullen consumenten en bedrijven er zich meer dan ooit op toeleggen. De consument is kritisch en mondig, ethiek en ecologie worden vaste marketinginstrumenten. De Nederlandse Postbank schonk bij een recente klantenenquête per teruggestuurd formulier 3 gulden aan Unicef. Philips lanceerde vorig jaar EcoVision, de ecologisch verantwoorde productenlijn met als doel 35 procent minder afval te produceren, 25 procent minder water te verbruiken en de uitstoot van schadelijke stoffen te reduceren. In een klimaat van concentratie, toegenomen beursgang en bikkelharde concurrentie wordt het ethisch-ecologisch bedrijfsbeleid een competitief instrument. Op die manier kan een bedrijf zich profileren en onderscheiden van de andere.

“Mensen zoeken naar spirituele wortels”, zegt trendanalyste Faith Popcorn. “We geloven niet meer in dokters en advocaten, wel in meditatie, new age en De Celestijnse Belofte. Bedrijven die niet inspelen op die anchoring-trend gaan onderuit.”

Advertenties die wijzen op een gezinsvriendelijke aanpak, niet-discriminerend tewerkstellingsbeleid of bestuurlijke arbeidsparticipatie zijn niet zonder eigenbelang: ethiek ja, maar alleen als de consument het weet en apprecieert. Die consument hecht ook belang aan openheid, bewees de recente crisiscommunicatie van Coca-Cola. De hulp die Intouch vroeg bij de strijd tegen Belgacom – dat gsm’s afsloot van het 070-nummer om voordeliger internationaal te telefoneren – is een (winstgedreven) voorbeeld van een goede aanpak: bedrijf en klant spannen samen tegen de woekerprijzen van een gigant.

Maar er is meer: grote bedrijven deinzen ook terug voor hun eigen omvang. Multinationals als IBM grijpen terug naar onderverdeling, decentralisering en value-based management. In een economie waarin kwantitatief meetbare objectieven snel achterhaald worden, moeten kwalitatieve en ethische doelstellingen het algemeen nut en de toekomst van het bedrijf dienen. (Wim Denolf)

Op 21 oktober organiseert Weekend Knack Opus XXI, een seminarie over de toekomst, lifestyle en trends. Info via de website: www.opusXXI.com. Of: Tel. (02) 467.58.54.

Wim Denolf