De vorm van het flesje is voor het sukses van een parfum net zo belangrijk als de geur zelf. Sierlijke flakons voor een frivole Valentijn.

LINDA RAATS FOTO : DIANE HENDRIKX

Bij het beoordelen van een geur speelt de fles een centrale rol. Eerst en vooral omdat de flakon de waarneming van de geur beïnvloedt en ten tweede omdat hij als drager van de reklameboodschap meebouwt aan het imago van het parfum. Een parfum is duidelijk méér dan alleen een geurbelevenis en de invloed van de flakon op de waarneming van de geur mag niet onderschat worden. Het oog is immers bedrevener in het inschatten en beoordelen dan de neus. We herkennen een flesje onmiddellijk als speels of streng, funktioneel of frivool, duur of goedkoop, modern of klassiek. Bovendien wordt de flakon in de advertenties afgebeeld : hij is het die in eerste instantie de aandacht trekt. Niet zo verwonderlijk dus dat uit een onderzoek van de Duitse firma Dragoco bleek dat eenzelfde parfum, geprezenteerd in drie zeer verschillende flakons, door niemand van de veertig proefpersonen als dusdanig werd herkend : Anaïs Anaïs van Cacharel in een paarse fles gold als ‘zinnelijk’, in een groene flakon als ‘fris en licht’ en ‘modern’ in een roze fles. Geur en flakon moeten samen met de verpakking, de publiciteitscampagne en de naam een koherent geheel vormen. Met het enorme aanbod van nieuwe parfums is dat vandaag meer dan ooit een noodzaak.

In de oudheid werden parfums bewaard in stenen kruikjes of albasten vaasjes. Pas in de vroege middeleeuwen werden er voor het eerst glazen parfumflesjes geblazen. Met de welvaart van de 18de eeuw ontstond er een heel nieuwe mode in parfumflesjes : er waren er van goud en zilver, versierd met halfedelstenen, porseleinen flakons in de vorm van dieren (vooral zwanen en papegaaien) en mensen (herderinnetjes, harlekijns, plassende jongetjes), en geëmailleerde flesjes uit het oosten. Deze flesjes werden echter nooit gevuld verkocht : het parfum zelf zat in een standaard flakon en werd dan overgeheveld in een sierlijker fiool. Die standaard parfumflakons waren alleen dank zij hun kleurrijke litografische etiketten te onderscheiden van apoteekflesjes of flesjes die chemische stoffen bevatten. Pas na 1900 begon de handel meer aandacht te schenken aan de vormgeving van de echte parfumfles. De eerste suksessen in dit genre waren de flakons van Piver. François Coty had het belang van een fraaie fles al snel door : hij koos voor opvallende flesjes en zijn vrouw, die modiste was, versierde ze met restjes stof, linten en veertjes. Toen Coty meer naambekendheid kreeg, ging hij samenwerken met de glasblazer René Lalique. Zo ontwikkelde de flakon zich geleidelijk aan tot een fetisj. Tot dan hadden parfumflesjes immers niets artistieks : ze zagen er allemaal ongeveer hetzelfde uit met als enig verschil het vergulde etiket. Ambre Antique, dat dateert van 1909, is het eerste flesje van het duo Coty-Lalique. De fles en de geur vormen een eenheid, een handelsmerk. Van dan af horen de parfumflesjes niet meer tot de taak van een willekeurige glasblazer, maar tot deze van de glaskunstenaar. Lalique heeft een groot aantal figuratieve flessen ontworpen : insekten, bloemen, bladeren en vrouwen van glas. In navolging van Coty doen ook Nina Ricci en Marcel Rochas een beroep op Lalique. Houbigant, Caron en Christian Dior kiezen voor Baccarat.

Het was Coco Chanel die met haar N5 in 1921 brak met de traditie van frivole, figuratieve flakons. Zij was een uitzondering en koos een standaardflesje en een sober etiket. Uit overtuiging of uit geldgebrek ? Feit is dat de flakons van N5 en N19 nu al decennialang schijnbaar ongewijzigd meegaan. Schijnbaar, want om de tien jaar verandert dit huis een piepklein detail aan de fles, dat meestal alleen door kenners wordt opgemerkt.

Uit de jaren twintig stamt de beroemde art-decofles van Shalimar. De bolvormige flakon voor Lanvins Arpège waarbij ondoorzichtig zwart glas wordt gebruikt, is een ontwerp van de kunstenaar Armand Rateau. Sommige parfumeurs brengen ook humor in hun ontwerpen, zoals Jean Patou met Normandie, een kleine fles in de vorm van een oceaanstomer, of Roi Soleil (1945) een door Dali voor Elsa Schiaparelli ontworpen flakon met een dop in de vorm van een zon. Elsa Schiaparelli had altijd biezondere flessen. De flakon voor Shocking was geïnspireerd op de paspop met de maten van Mae West, een idee dat door Jean Paul Gaultier werd hernomen. Voor Zut (1949) koos zij een ondeugende fles met het onderlichaam van een vrouw waarvan het rokje tot op de voeten is gegleden.

Oorspronkelijk maakte het ontwerp van de flakons deel uit van een totaalkoncept, nu hebben de flessen hun eigen ontwerpers, specialisten in glasverwerking en industrieel design. Een van de grote namen is Pierre Dinand, die o.a. de fles voor Opium ontwierp en daarbij als eerste plastiek gebruikte voor een parfumfles. Joël Desgrippes maakte de ringfles voor Boucheron en bracht weer kleur in de parfumflesjes blauw opaalglas voor Loulou en lindegroen voor Vie Privée van Yves Rocher. Zijn meest recente ontwerp is de fles voor So Pretty, de jongste Cartier. Origineel en kreatief zijn de ontwerpen van beeldhouwer-designer Serge Mansau, een excentriek buitenbeentje met tal van prachtige flakons op zijn naam. Hij tekende de ronde Dolce Vita-flakon van Dior en het flesje met het hoedje voor Tocade van Rochas. Mansau verzeilde eerder toevallig in het vak. Hij volgde een artistieke opleiding en werd dekorateur bij Helena Rubinstein. Hij toonde zijn ongenoegen over het ontwerp van een parfumflesje. ?Teken er dan zelf een”, antwoordde mevrouw Rubinstein en zo begon zijn loopbaan, met de flakon van Skin Dew. De naar New York geëmigreerde Fransman Fabien Baron is de jongste in het vak en tekende voor Poême van Lancôme en Issey Miyake.

Het is tegenwoordig trendy voor een couturier om (zogezegd) zelf de fles te tekenen of om een beroep te doen op buitenstaanders, ontwerpers die in andere branches hun sporen verdienden. Jean Paul Gaultier tekende de fles voor zijn eerste parfum en de stervormige fles voor Angel is een idee van Thierry Mugler zelf. Het duo Garouste en Bonetti ontwerpt de verpakkingen voor Nina Ricci.

Wanneer Lalique het parfum Nylang op de markt brengt, zit dit obligaat in een Lalique-flakon, ditmaal ontworpen door kleindochter Marie-Claude. Guerlain doet al jaren een beroep op de beeldhouwer Robert Granai. Hij legt uit hoe de ontwikkeling van een parfumflakon verloopt : ?Tegenwoordig is het ontwerpen van een fles een proces op basis van mededinging. Marketingdeskundigen benaderen verschillende ontwerpers en leggen hen een briefing voor : de doelgroep, de prijs, de naam… Voor het ontwerp van Samsara bv. stond lang op voorhand vast dat de kleur rood moest zijn, omdat rood geassocieerd wordt met meditatie en Azië.”

Het uittekenen van een nieuwe fles is een kwestie van eindeloos zoeken zonder het praktische uit het oog te verliezen. Zo moet een flakon een bepaalde inhoud hebben (7,5 ; 15 ; 30 ; 50 of 75 ml) en ook realizeerbaar blijven hoewel glasfabrikanten niet altijd even gelukkig zijn met de soms excentrieke tekeningen van designers. Hubert Varlet, PDG van Verreries Pochet : ?Ik begrijp wel dat designers de beperkingen van glas moeten kunnen vergeten, anders kunnen hun klanten net zo goed een beroep doen op een ingenieur, maar soms gaan zij verder dan het technisch haalbare. Dan is het de taak van de glasblazers om nieuwe technieken te ontwikkelen om de ontwerpers te kunnen volgen en soms staan we zelf verbaasd over wat kan.” Pierre Dinand beschrijft zijn rol als volgt : ?Ik vertaal de dromen van de modeontwerpers, ik konkretizeer hun ideeën en fantazieën. Serge Mansau voelt zich ?een regisseur van een toneelstuk, waarbij het parfum de tekst is”. De beste briefing is voor hem een ontmoeting met diegene die het idee voor het parfum had en de aaibaarheidsfaktor is de belangrijkste kwaliteit van een goede flakon : ?Een fles moet uitnodigen tot aanraken en vastpakken”.

De inspiratiebronnen van de flakonontwerpers zijn heel uiteenlopend. Vaak laten zij zich leiden door de leefwereld van de opdrachtgever. Mooie voorbeelden zijn de waaiervormige fles van KL van Lagerfeld ; de gedrapeerde vormen voor Diva en Senso van Ungaro, de couturier die befaamd is voor zijn drapages ; de zuilvorm voor Roma van Laura Biagiotti ; en de fles van het Salvador Dali-parfum, afgeleid van de mond en de neus van Aphrodite op een van de schilderijen van de meester. Soms zijn de verwijzingen minder evident. Voor de flakon van Obsession vond Pierre Dinand inspiratie in de verzameling keien van Calvin Klein en niet zozeer in diens opvattingen over mode.

Wie zich aan parfum wil wagen en niet over de nodige middelen beschikt om een befaamd designer aan het werk te zetten voor het ontwerpen van de fles is er een oplossing. De glasfabrikanten hebben kant-en-klaar-ontwerpen : de marché des standards vertegenwoordigt tussen de 20 en de 30 % van hun omzet. Hun klanten zijn merken die willen bezuinigen, die er niet op rekenen grote volumes te halen of juist in de massmarket verkopen.

Een mooi voorbeeld is de parfumlijn van Olivier Strelli : vier standaardmodellen voorzien van een voor dit merk specifieke dop.

M.m.v. parfumerie Merces Mortsel.

De flakon voor So Pretty van Cartier (links) werd bedacht door Joël Desgrippes ; Acte 2 van Escada (rechts) is een ontwerp van Thierry Lecoule ; Oui-Non van Kookai werd ontworpen door Serge Mansau. Het Aramis-ontwerpteam bedacht de fles voor Tuscany per Do