Volgens Faith Popcorn, die ooit al de cocoontrend voorspelde, zijn vrouwen de drijvende kracht achter marketing in de 21ste eeuw. Weekend Knack op audiëntie bij de New Yorkse trendgoeroe.

Als Faith Popcorn haar zin krijgt, helpt Shell vrouwen te carpoolen en verwelkomen hotels zakenvrouwen met boekencafés en babysitters. Delacre brengt moeders en dochters samen in voedingsworkshops, terwijl Revlon chatrooms opent rond borstkanker en zelfverdediging. In de wereld van Popcorn hebben banken portiers om de auto te parkeren, ruilen we airmiles om in wiskunde voor de kinderen en organiseert Microsoft alfabetiseringscursussen, tenminste, als het wil EVAlueren.

Met dit neologisme – zie ook EVAlutie, EVAllennium, EVAlutionair en ge-EVAlueerd – wijst ’s werelds bekendste trendwatcher op de invloed van vrouwen op het bedrijfsleven en marketingmodellen: “We verschuiven van een hiërarchische naar een relationele aanpak. Waarden als samenwerking, overleg en respect verdringen autoriteit, dwang en hard sale. De vrouwelijke levens- en denkwijze verschilt immers fundamenteel van die van mannen. Marketeers kunnen niet langer dezelfde strategieën voor de twee groepen hanteren.”

Popcorn werd ruim vijftig jaar geleden geboren in de New Yorkse Lower East Side als Faith Plotkin. Als dochter van twee succesvolle juristen brengt ze de eerste vijf jaar in Shanghai door. Terug in New York wordt ze opgevoed door haar joods-Russische grootvader, uitbater van een garen- en bandwinkel. Ze helpt hem bij het inrichten van de etalage: “We gingen dan buiten op een stoel zitten om te zien of er volk kwam kijken. Was dat niet het geval, dan liepen we naar binnen en veranderden we de opstelling. Zo leerde ik hoe belangrijk het is de boodschap juist over te brengen.” Later vliegt haar achternaam dan ook de deur uit: “Daar maakt je geen carrière mee.”

Na enkele jaren als copywriter bij een reclamebureau, richt Popcorn in 1974 het marketingbureau BrainReserve op. Het schetst hoe consumenten de komende tien jaar zullen evolueren en helpt bedrijven zich daarop af te stemmen. Begin jaren ’80 voorspelt Popcorn cocooning: consumenten zullen zich terugtrekken in de veilige cocon van hun woning en auto en achter walkman of laptop – ver van de gevaren van de onvoorspelbare buitenwereld.

Begin jaren ’90 bundelt ze haar voorspellingen in The Popcorn Report. Het slaat in als een bom en opent nieuwe denkpaden. Consumenten hebben ook thuis immers nood aan exotiek en spanning ( Fantasy Adventure), terwijl stress wordt bestreden met betaalbare luxe ( Small Indulgences) en gepersonaliseerde producten ( EGOnomics). Ander tegengif voor de angst voor de hoogtechnologische wereld ( Future Tense): zich omringen met gelijkgestemde zielen ( Clanning), spirituele verdieping ( Anchoring), onthaasten ( Cashing Out) en biotechnologische voeding ( AtmosFear). Anno 2001 is het in twaalf talen gepubliceerde rapport brandend actueel.

De Nostradamus van de marketing, dixit Fortune Magazine, praat in woordspelingen en imperatieven. Haar megalomane schrijfsels en tv-interviews hameren op de “95 procent nauwkeurigheid” van haar visioenen, terwijl de Popcorn-website handboeken, video’s en mousepads aanbiedt. Thuiswerkers vinden er zelfs meubelen voor hun home office: de rustieke La Cocoon-collectie voor een plattelandslook, de Satellite-collectie voor een stedelijk interieur.

Popcorn adviseert bedrijven als BMW, McDonald’s, IBM, Procter & Gamble en American Express. Ook Reynolds Tobacco, Nike, Estée Lauder en Pfizer luisteren als Popcorn spreekt. Daarnaast adopteerde de docente aan de Harvard School of Business de nu tweejarige g.g.

De goeroe laat als we haar opzoeken dan ook op zich wachten. Gelukkig stelt de statige herenwoonst uit 1890 in de chique Upper East Side niet teleur: op het gelijkvloers de burelen van de twintig werkneemsters van BrainReserve, op de eerste verdieping een ontmoetingsruimte in Laura Ashley-stijl, daarboven de privé-vertrekken. Vooral de hemelbedden in de logeerkamer en het grasperk op het slaapkamerbalkon vallen op. Alleen het beste is goed genoeg voor Yoshi, Popcorns langharige Japanse chin.

Als Popcorn verschijnt, springen haar mantelpakje, make-up en felrode lippenstift meteen in het oog. Haar roodgeverfde haar heeft niets speels of rebels zoals op de persfoto’s. Het gespreksonderwerp: EVAlutie, haar ook in het Nederlands vertaalde boek over efficiënte marketing. Volgens Popcorn kunnen bedrijven voortaan alleen succesvol zijn als ze hun marketing afstemmen op vrouwen en hun loyaliteit verwerven. EVAlutie legt uit in acht “Waarheden” hoe ze dat moeten doen (zie kader).

Krijgen vrouwen al niet genoeg marketeers over zich heen?

Op zich is marketing niet slecht, alleen zijn de meeste strategieën totaal verkeerd. Mijn boek beschrijft de taal om een vrouw te bereiken, het is niet zomaar een middel om geld uit haar te slaan. Integendeel, ik zeg juist dat bedrijven meer tijd voor haar moeten uittrekken en interesse moeten tonen voor haar echte leven en behoeften. Dat ze moeite moeten doen om vrouwen in hen te laten geloven. It’s not about taking the money.

Zijn aankoopbeslissingen dan seksegebonden?

Mannen en vrouwen verschillen daarin net zozeer als ze biologisch en psychologisch verschillen. Vrouwen kopen niet zomaar een merk, ze sluiten er zich bij aan. Ze moeten erachter staan en er een diepere band mee hebben. Merken zijn voor vrouwen een middel om mensen te ontmoeten en relaties op te bouwen en een weerspiegeling van hun leven. Marketeers moeten dus hun waarden en behoeften erkennen. Vrouwen kijken bovendien niet alleen naar het product, maar ook naar het merkimago, de waarden die het bedrijf verdedigt en de personen erachter. Ze pikken het niet dat bedrijven hen neerbuigend en onbegrijpend behandelen, het leven moeilijk maken en verkeerde rolmodellen opdringen. Vergeet niet dat vrouwen een goed geheugen hebben. Bedrijven die dat negeren, hebben geen toekomst.

Waarom is dat nu pas aan de orde?

De economische macht van vrouwen wordt steeds groter. In de jaren ’50 speelden ze een ondergeschikte rol in de huiselijke sfeer, nu verdienen ze vaak evenveel of meer dan hun man. Hun koopkracht is enorm: ze verrichten of beïnvloeden 80 procent van alle aankopen, vormen de helft van de beleggers op de effectenmarkt en overtreffen het aantal Amerikaanse mannen on line. Bovendien hebben veel vrouwen genoeg van de rat race en de bedrijfswereld, ze worden toch uit hoge posities geweerd. Zelf in het middenkader is 93 procent man. Gevolg: de laatste vijf jaren verdubbelde het aantal thuiswerksters, terwijl vrouwen tweemaal zo vaak een eigen bedrijf starten als mannen. Vaak zijn die ondernemingen op een familiaal model geënt en succesvol: in Amerika zetten ze jaarlijks 3,6 triljoen dollar om.

EVAlutie wijst ook op biologische verschillen.

Vrouwen zien de wereld anders. Ze verwerken informatie niet zoals mannen, omdat hun hersenen anders in elkaar zitten. Hun blik is ruimer, omdat ze informatie oppikken op verschillende niveaus: niet alleen grote lijnen, maar ook schijnbaar onbelangrijke details en meningen uit hun omgeving. Bovendien hebben ze andere behoeften en taken dan mannen. In de huidige economische context moet je vrouwen dus aanspreken op een manier die voor hen relevant is. Bedrijven die dat doen, zullen over tien jaar de verschillende categorieën domineren.

Heeft het feminisme een rol gespeeld?

Twintig jaar geleden had ik dit boek niet kunnen schrijven. Vrouwen hadden toen gewoon niet zoveel geld en macht. Anderzijds maakten ze destijds ook de merkkeuzes en was hun koopgedrag ook toen emotioneel geladen. Vrouwen leven nu eenmaal rond relaties. Vertrouwen, respect en begrip waren voor hen nooit loze begrippen. Alleen zijn ze zich nu meer dan ooit bewust van hun macht: vinden ze een bedrijf niet leuk, dan komen ze in opstand en delen ze hun ongenoegen met anderen. Vrouwen leggen zich niet langer neer bij de stereotiepe verwachtingen en zijn verbaler. Ze stellen eisen en willen dat je rekening houdt met hun moederrol. EVAlueren heeft niets te maken met feminisme, het is gewoon smart business.

Hoe reageert de bedrijfswereld?

Zoals te verwachten: afwijzend. Het is verleidelijk om vast te houden aan vertrouwde bedrijfsmodellen en marketingstrategieën. Ach, cocooning werd ook weggelachen. Pas toen thuisbezorging, diepvriesmaaltijden, home entertainment en alarmsystemen doorbraken, pikten gerespecteerde opleidingen het op. Ook vrouwen hebben trouwens moeite met EVAlutie, want ze hebben jarenlang geprobeerd om ’s mans gelijke te zijn. Spreken over sekseverschillen is gewoon niet politiek correct.

Het marketingmodel van de toekomst steunt toch niet op vrouwen alleen?

Uiteindelijk zullen de regels van EVAlutie dé marketingwetten zijn. De maatschappij vervrouwelijkt, want vrouwen geven de EVAlutie door aan de volgende generaties. Sekse wordt irrelevant. Nu reeds doen vrouwelijke kooppatronen hun intrede bij jongere, geëmancipeerde en latinomannen. Ook zij kopen op basis van secundaire informatiebronnen, vertrouwensrelaties en emotionele merkbanden. Proactieve marketing, inspelen op werkelijke behoeften van de consument en ethische bedrijfsvoering zullen vanzelfsprekend worden. Bovendien verdwijnt met het klassieke gezin ook de traditionele rolverdeling. Zo maken mannen meer tijd voor de opvoeding van de kinderen. De EVAlutie past binnen een heroriëntering van de gehele samenleving. Het is geen toeval dat autofabrikanten nu veiligheid benadrukken en reclame verwijst naar communicatie en relaties.

Geldt EVAlutie wel voor de grote massa?

BrainReserve interviewt jaarlijks 6000 consumenten, we analyseren 300 tijdschriften per maand en raadplegen een Talent Bank van 5000 mensen wereldwijd. Daarin zitten wetenschappers en politici, maar ook bakkers en de spirituele chef van een Indische stam. Daarnaast analyseren we hitlijsten, films, tv-shows en winkels wereldwijd. Ik praat met ontwerpers en topmanagers, maar ook met taxichauffeurs en gewone huisvrouwen. Hun verzuchtingen gaven de aanzet tot het boek: niet bijzonder succesvolle vrouwen in traditionele gezinnen zijn de eerste doelgroep voor EVAlutionaire marketing. Niet alleen werken ze hard voor weinig geld, vooral daar is er gebrek aan hulp en vangnetten. Ze waarderen dat iemand eindelijk erkent dat ze zoveel taken op hun schouders nemen: het huishouden, de boodschappen, de kinderen van school halen, de ouderavond, de zorg voor de grootouders, de communicatie in het gezin, de contacten met vrienden en collega’s. En ondertussen zorgen ze ook voor de betaling van de rekeningen en de herstelling van de verwarming. Is een beetje begrip en medewerking dan te veel gevraagd? Managers die denken dat winkelen met kinderen onder de arm een sociaal gebeuren is, hebben geen idee.

Wet twee: richt je marketing op een van haar levens en je mist alle andere.

Vrouwen zijn multitaskers, want ze leiden 99 levens tegelijkertijd. Omdat de samenleving hen daartoe dwingt, vervullen ze meerdere rollen. Vrouwen hebben nu wel meer inspraak, maar ze verrichten nog steeds honderden taken tegelijk. Dáárom moeten grote winkels kinderopvang voorzien en moeten reisbureaus de contacten met vrienden en familie op het thuisfront verzorgen. Werkgevers moeten zorgen voor huishoudwerksters, boekhouders en kledingstomerijen. Zodat vrouwen hun verschillende levens op elkaar kunnen aansluiten en tijd voor zichzelf overhouden.

Is het niet raar dat een trendwatcher meubels lanceert?

( verbaasd) Ik pas gewoon mijn ideeën toe. Mijn bureaus hebben een hoger werkblad om de benen te kruisen, een plek voor foto’s, een ingebouwde vaas en een juwelenlade. Ik bewijs dat je succesvol kunt zijn door te luisteren naar je doelgroep en samen iets te creëren. Als je wil dat bedrijven zich aanpassen, mag je toch het goede voorbeeld geven?

Geef eens een voorbeeld van slechte service voor vrouwen.

Op een bepaald moment riep Ford America zijn Explorer terug omdat de banden vervangen moesten worden. De meeste kopers van dat type zijn vrouwen. Toch heeft Ford zich nooit afgevraagd hoe een alleenstaande, werkende vrouw in godsnaam een afspraak moet maken om die banden te vervangen. Dat de kinderen naar school moeten, dat vrouwen werken en boodschappen moeten doen, ontging hen volledig. Ze hadden die banden verdorie op haar oprit moeten verwisselen! Geloof me, vrouwen vergeten zo’n behandeling niet snel. Begrijp je haar ook ná de verkoop of is ze dan een nummer?

Ik zou u niet als klant willen.

( lacht) Ik ben hard, ik kan heel boos worden. “Dat zou je baas niet leuk vinden”, zeg ik vaak. Al maak ik nooit misbruik van m’n naam, je leert het meest als mensen zichzelf zijn.

Andere on-evalutionaire toestanden?

Consumentenlijnen: mannen worden daar altijd beter behandeld dan vrouwen. We beluisteren ze allemaal, de conclusie is steeds dezelfde. En luchtvaartmaatschappijen: de vieze toiletten, de krappe zitjes, de maaltijden, de onbeleefde stewards, de vertragingen, het gebrek aan informatie, het doet er allemaal toe.

Wet nummer acht.

Vrouwen willen vertrouwen. Dat veronderstelt eerlijkheid, openheid, verantwoordelijkheidszin en een geweten. Bovendien denken vrouwen holistisch, ze beoordelen gebeurtenissen op basis van details en verbanden, niet alleen de objectieve feiten. Bedrijven die niet juist handelen, zullen het dus moeilijk krijgen. Alles krijgt belang: de houding van het management en de onderaannemers, de behandeling van je werknemers, het aantal vrouwen op hoge posities, je beleid op sociaal en ecologisch vlak, je persberichten, de onvriendelijke receptioniste – alles straalt af op je product en de bedrijfsziel. Zeker nu we op het internet allerlei bedrijfsinformatie kunnen vinden en vingervlug opinies uitwisselen.

Heeft de consument altijd gelijk?

Absoluut, zelfs als hij ongelijk heeft. Hij heeft het geld en geeft het merk door aan de volgende generaties. Je toekomst hangt van hem af. Bovendien is de consument steeds slimmer: hij wil alleen nog het beste product, de beste service en de beste prijs. Maar wet acht is ook een kans: elk bedrijfsaspect is een mogelijkheid om consumenten aan je te binden. Vroeger had je alleen het product, nu kun je ze op vele manieren achter je merk scharen.

U stelt dat de beste weg naar vrouwelijke consumenten geen rechte lijn is.

Waarheid nummer vier: vrouwen houden er niet van dat je hen op een agressieve manier producten aansmeert met advertenties en tv-spots. Ze zijn gevoelig voor boodschappen uit de marge: de lampen in kunstgalerijen, de pannen van een chef-kok, de mening van experten en kennissen. Bestudeer dus hun dagelijkse gewoonten en interacties en duik op in hun leefwereld. Bovendien bereik je merktrouw het best door vrouwelijke consumenten met elkaar te verbinden: de ene vrouw met de andere, voor ze zich met jou verbinden. Vrouwen léven immers voor de contacten en relaties met hun partner, kinderen, vriendinnen en collega’s. Bedrijven die vrouwen een netwerk bieden, krijgen een levenslang trouwe consumente terug.

Faith Popcorn, EVAlutie – Acht verkoopwetten om vrouwen te overtuigen, Uitgeverij Contact, 264 blz., 800 fr.

Info: www.faithpopcorn.com

Acht EVAlutionaire Waarheden

1. Verbind je vrouwelijke consumenten met elkaar: vrouwen zoeken contact, vorm de schakel. Voorbeelden: chatrooms op je website, vrouwen- en vrijgezellenavonden in de winkel.

2. Richt je marketing op een van de levens van de vrouw, en je mist alle andere: hou alle onderdelen van haar leven in de gaten, help haar bij multitasking.

3. Als ze het moet vragen, is het te laat: vrouwen hebben geleerd hun wensen en noden niet te uiten, maar verwachten dat je erop anticipeert. Voorbeelden: advies na aankoopregistratie, suggestieve productcombinaties.

4. Richt je marketing op haar perifere gezichtsveld: vermijd de frontale aanval, duik op in relevante contexten. Voorbeelden: samenwerken met andere bedrijven, drank- of make-upsamples in kledingwinkels, kortingbonnen voor gebruikte merken bij vliegtuigmaaltijden.

5. Loop, ren, ga naar haar toe: werkende vrouwen hebben geen tijd om te winkelen. Zoek haar thuis op, op het werk, in de fitnessclub – waar ze ook is. Voorbeelden: e-commerce, aan de schoolpoort, shop-in-shop.

6. Deze generatie vrouwelijke consumenten leidt je naar de volgende: vrouwen worden beïnvloed door het koopgedrag van hun ouders. Speel in op de ouder-dochterrelatie. Voorbeelden: suggestieve reclame, bijlijnen als Benetton 012 en BabyGap, voordelen voor kinderen op basis van koopgedrag.

7. Co-ouderschap is de beste manier om een merk groot te brengen: bespeel het moederinstinct van vrouwen, betrek hen bij productontwikkeling. Voorbeeld: virtuele enquêtes, “inspectieavonden” in de winkel, vragen om suggesties en kritiek.

8. Alles doet ertoe: niet alleen het product, maar alle zichtbare aspecten van het bedrijf.

Wim Denolf