De opvattingen van de New Yorkse huidverzorgingsmakers Malin+Goetz druisen in tegen alles wat we als consument van crèmes denken te weten. Dat is precies wat we van een nichemerk verwachten.

Uncomplicated skincare noemen Matthew Malin en Andrew Goetz hun verzorgingslijn. Met een stadse uitstraling, bedoeld voor urban sophisticated men and women die weinig tijd hebben in de badkamer. Een overzichtelijk assortiment simpele producten voor gezicht (blauwe verpakkingen), lichaam (groen) en haar (rood), plus een aanvullende geurenlijn. “Want waarom zou je je eerst parfumeren met bodylotions en gezichtcrèmes om vervolgens een totaal andere geur op te spuiten ?” redeneert Andrew Goetz, die naar Europa kwam voor de presentatie.

Zo zijn er meer dingen die de twee hippe New Yorkers anders doen. “Er zijn twee soorten cosmeticaklanten”, meent Goetz. “Vrouwen die alles weten van beauty en met een goed budget. En mannen. Wij richten ons op vrouwen, omdat mannen heel gemakkelijk zijn. Zij zien iets, lopen eropaf, maken het open, ruiken en zijn verkocht. Of niet. Mannen komen vanzelf op onze producten af, omdat ze er simpel uitzien. Vrouwen hebben graag een probleem. Zij zeggen : ‘Mijn huid is zo gevoelig !’ Maar dat komt omdat ze te veel producten gebruiken !”

“Dat is de basis van ons merk, huidverzorging versimpelen. Irritatie voorkomen is een ander belangrijk punt. Omdat we onze huid verpest hebben met te veel verschillende producten. Al die stoffen die de huid strippen van het natuurlijke beschermingslaagje zorgen voor overgevoelige reacties van de huid. Een speciaal product voor ieder huidtype ? Onzin ! Alle huiden zijn gecombineerd, al kan de balans bij de één wat meer uitslaan naar vet, en bij de ander naar droog. Iedereen heeft vochtverzorging nodig. Wij denken in duo’s, telkens twee producten voor een stap in verzorging. Reinigen met een preventief product, daarna een verzorgend. Zelfs onze geurkaarsen werken samen. De Vetiverkaars ruikt groen, naar gras. De Ottokaars naar twintig bloemen. Samen vormen ze een tuintje.”

“De meeste merken steken hun geld in marketing,” zegt Andrew, “wij steken het in goede ingrediënten. Onze reinigingsproducten bevatten aminozuren en een proteïnetechnologie. Proteïnen zijn immers de bouwstenen van de huid. Onze verzorgende producten bevatten vetzuren in plaats van wassoorten of oliën. Vetzuren zijn wateroplosbaar, het product trekt snel in en verstopt de poriën niet. Een andere bijkomstigheid is dat vetzuren geen stof en vuil aantrekken zoals olie, en dus beter zijn in een stadsomgeving. Onze producten geven geen vals gevoel van verzorging, zoals crèmes op basis van siliconen. Onze producten doen hun werk van binnenuit. En less is more.”

Malin en Goetz hebben geen haast om hun producten aan de man te brengen. Anders dan bedrijven die snel willen scoren nemen ze de tijd, “omdat we houden van wat we doen”. Het duurt een jaar voor een nieuwe formule getest is en van een verpakking voorzien. De Malin+Goetzlijn wordt ook alleen verkocht in gespecialiseerde winkels, waar de tijd genomen wordt voor een goed huidadvies. Daarbij hebben de heren een goede internetsite waarop alle gebruikte ingrediënten te vinden zijn. “Alles wat wij doen moet transparant zijn, duidelijk. Niets is verborgen of geheimzinnig. Daarom staat alle informatie ook vóór op de verpakkingen in plaats van aan de achterkant, zoals vaak het geval is.”

Toch hebben beide New Yorkers een commerciële achtergrond. Matthew Malin werkte bij het hippe warenhuis Barneys als cosmetica-inkoper en later bij Kiehl’s. Andrew Goetz was marketingdirecteur bij de Zwitserse designfabrikant Vitra. “De ommekeer kwam toen Kiehl’s verkocht werd aan L’Oréal en een merk voor de massamarkt werd”, vertelt Andrew. “De tijd was rijp om iets nieuws te beginnen. Een modern ‘apothekersmerk’ voor vrouwen én mannen. Maar wel met een snufje moderne technologie. Met producten die efficiënt zijn en dus geld uitsparen, omdat er geen reden is om daarna nog iets anders te gebruiken.”

www.malinandgoetz.com

www.magnoliashop.be

Door Karen Van Ede Foto’s Diane Hendrikx

“Als producten te ingewikkeld zijn in gebruik stoppen mensen er na een tijdje weer mee.”