Een wolkje Britse geschiedenis

Nichemerken doen het goed in de parfumsector. Het Britse huis Floris is er zo een en maakt artisanale geuren voor het lichaam en het huis. Het geheim van het succes? Exclusiviteit en eigenzinnigheid.

Wim Denolf / Foto’s Etienne Tordoir

De reukzin is de zin voor verbeelding wist Jean-Jacques Rousseau. Je mag het navragen: in de luxueuze boetiek van Floris kennen ze de stelling van de Franse filosoof uit het hoofd. Het Londense parfumhuis in Jermyn Street, het epicentrum van de goedgeklede gentleman, stamt dan ook uit zijn tijd: het werd opgericht in 1730, nadat stichter Juan Famenias Floris zijn geboorteplaats Mallorca verliet om zijn geluk te zoeken in de Britse hoofdstad. De man genoot al gauw faam als barbier en maker van ivoren kammen en handgemaakte scheer- en tandenborstels. Maar het was een kort verblijf in parfumcentrum Montpellier dat de toekomst van Europa’s op een na oudste parfumeur zou bepalen. Zelf opgegroeid op een bloemig eiland, begon Floris eigenhandig parfums op maat te maken. Zijn mengsels waren in die tijd nog een ongewoon product, maar sloegen aan bij de lokale adel, nooit te beroerd om zijn plaats in de Britse standenmaatschappij te onderstrepen.

In 1820 verwierf de familie Floris het recht het begeerde stempel van Koning George IV te dragen. Later vermeldden de inmiddels vergeelde orderboeken beroemde klanten als Florence Nightingale, Oscar Wilde, Leopold I, Winston Churchill en Vivienne Leigh, alsook selecte hotelketens en talrijke Europese koningshuizen. Momenteel draagt Floris de stempels van de Britse koningin Elisabeth en Charles, de Prince of Wales. Het geheim van het succes: een artisanale productie en exclusiviteit. Jaarlijks worden minder dan 250.000 geurwaren geproduceerd. Die omvatten de Fine Fragrances, damesparfums en bad- en verzorgingsproducten op basis van onder meer jasmijn, lavendel en gardenia, terwijl mannenparfums vertaald worden naar scheer- en grooming-producten. De Classics-collectie haakt dan weer in op de zucht naar authenticiteit: de formulegetrouwe reproducties van succesvolle parfums uit de 270-jarige geschiedenis van het huis staan haaks op de frisse, maar nietszeggende en haast onherkenbare geuren die de reguliere parfumsector de jongste jaren domineren.

De archieven van het huis omvatten de formules van honderden unieke, vaak gepersonaliseerde geuren. Zo is er onder meer de Special No.127, in 1890 ontwikkeld voor de Russische groothertog Orloff, een parfum op basis van sinaasappel en bergamot dat ook Eva Peron bekoorde. Ook vroege toiletwaters als Cuir de Russie of Lily of the Valley worden ruim 200 jaar na hun ontwikkeling nog altijd geproduceerd. Reken voor een 100 ml-flacon gemiddeld 60 euro.

In het buitenland, een afzetmarkt die Floris pas de jongste jaren verkent, zijn het echter de home fragrances die de grootste bekendheid genieten. Die belangstelling voor aromatische producten voor huiselijk gebruik, gestimuleerd door ketens als The Body Shop, is relatief nieuw. Floris maakt ze echter al ruim 150 jaar, van geurkaarsen in kobaltblauwe glazen en decoratieve potten tot kamersprays, potpourri, wierookstokjes en papieren sachets die over kledinghangers schuiven.

“Het belang van onze geurzin wordt onderschat als het over ons woon- en leefruimte gaat”, zegt exportdirecteur Timothy Walcot. “Jarenlang gebruikten we chemisch samengestelde geurproducten die geïnspireerd waren op de ‘verhullende’ geur van schoonmaakproducten. Nochtans heeft elk onderdeel van het huis zijn geschikte geur: jasmijn of oosterse geuren geven de woonkamer een ontspannende, dan wel romantische atmosfeer, hyacint en grasklokjes verfrissen de badkamer, terwijl winterse, botanische geuren een verwelkomend en geruststellend effect hebben in de inkomhal. Een lavendelspray of zijden kussentjes gevuld met gedroogde bloemen op het bedlinnen bevorderen dan weer de nachtrust.”

Inmiddels staat de negende generatie van de familie aan het roer. De historische boetiek in Jermyn Street, waarvan het interieur ruim 150 jaar oud is, straalt echter nog steeds expertise en exclusiviteit uit. Van Britse stijfheid is geen sprake, integendeel, de cliëntèle lijkt alle producten te willen ruiken en betasten. Daar zit de verpakking van de waren voor iets tussen, van de transparante flacons en sobere etiketten van de parfums, vaak geïnspireerd op historische modellen, tot de somptueuze, gevoerde dozen met geurzepen, elk afzonderlijk verpakt en voorzien van een papieren wikkel met daarop de huisnaam.

Toch wordt nooit geflirt met oubolligheid. Zo is de nieuwste mannenlijn Santal, een complex parfum en verzorgingsproducten op basis van bergamot, lavendel en patchouli, verpakt in vuurrode doosjes met sobere letters. Sex sells, al wordt het niet met zoveel woorden gezegd en is de dosering van de geurige bestanddelen ook in dit parfum naar verluidt de hoogste in de industrie. Trouwens, sinds enkele jaren doen heel wat binnen- en buitenlandse klanten hun aankopen via de website van het huis. De vrees dat moderne marketingmethoden het huis zouden gaan domineren, is voorlopig echter onterecht: de eerste Floris-advertentie moet nog worden bedacht.

Floris, Jermyn Street 89, Londen, www.florislondon.com.

Info Belgische verkooppunten: Top Secret, 02 216 56 14.