Het Nederlandse Stills maakt een geslaagde inhaalbeweging. Want stilstaan is achteruitgaan in de mode.

Stills werd opgericht in 1994 en maakt deel uit van de Nederlandse VeldhovenGroup, een zelfstandig familiebedrijf dat ook Sandwich, Nono en sinds vorig jaar Turnover onder zijn vleugels heeft. De komst van die laatste bracht de bal aan het rollen : Stills en Turnover hadden een soortgelijk profiel en spraken daardoor hetzelfde klantenbestand aan. Daarenboven zat er sleet op de formule van Stills. Het had zich niet aangepast aan de tijdgeest, en bleef ter plaatse trappelen. Wat in de mode zoveel betekent als achteruitgaan.

Een verschuiving naar de onderlaag van het hogere segment, waar ze oorspronkelijk ook vandaan kwamen, en een modernisering van de stijl drongen zich op. Die taak kwam in handen van Martin Tramper (designmanager) en Korrie Vulkers (designer). In één jaar, en twee modeseizoenen, heeft Stills een inhaalbeweging van jaren gemaakt. De herfst- en wintercollectie oogt opnieuw fris en jong, door een mix van contrasterende materialen (grof breigoed, zijde en leder) en coupes geïnspireerd op de mannen- en vrouwengarderobe. Die dualiteit loopt niet toevallig samen met de samenstelling van het nieuwe team.

Een stoere leren broek wordt gecombineerd met een zijden blouse en jasje in tweed. Bij dat jasje hoort ook een rokje in hetzelfde materiaal, wat meteen een andere, meer zakelijke look creëert. De collectie bevat naast de vertrouwde vrouwelijke silhouetten voor het eerst ook een aantal pakken. Korrie Vulkers : “Wat we aanbieden zijn mogelijkheden. Eén item kan op verschillende manieren en gelegenheden gedragen worden. Het is een gelaagde collectie geworden, voor een autonome vrouw.”

Het atelier

Het elan van de winter wordt verder gezet in de lente- en zomercollectie 2012. Op het moment van ons bezoek aan de kantoren van Stills, in een buitenwijk van Amsterdam, bereidt het team de styling van het lookbook voor de zomer en een defilé voor, die een week later zal plaatsvinden in de studio van het bedrijf. Ondertussen wordt in het aangrenzende atelier door naaisters en designers gewerkt aan de resort-collectie, een kleinere lijn voor de hoogzomer. De feestcollectie op het einde van de winter brengt het aantal collecties per jaar op vier.

Stills is het enige merk van de VeldhovenGroup dat binnenshuis een beroep kan doen op een eigen atelier (een luxe die vandaag enkel voor de grote modehuizen is weggelegd). En op een vaste patronenmaker, Frans, die sinds de oprichting van het merk het atelier leidt. Zijn knowhow en ervaring zorgen zeker in tijden van verandering voor de nodige consistentie. De nabijheid van het kleine design- en productieteam en het atelier maakt dat er veel wordt overlegd.

Korrie Vulkers : “Het gebeurt zelden dat je tijd hebt om zo nauw te kunnen samenwerken met de naaisters. Of om te experimenteren met de materialen die je wilt gebruiken. Wat gebeurt er als je de stoffen wast of strijkt ? Vallen ze wel zoals de schets aangeeft ? Het is bijna onmogelijk om dat op afstand te doen met een fabriek. Zeker voor de graad van detaillering die wij beogen.”

“Onze kleren zitten vaak op de grens van het produceerbare”, zegt Martin Tramper. “Het is geen handwerk, want de productie gebeurt in fabrieken, maar elk seizoen krijgen we enkele stukken terug waar ze liever niet aan beginnen. Dan zoeken we hier in het atelier in Amsterdam naar een oplossing. Soms kunnen we met zijn allen heel lang zeuren over het kleinste detail. Maar dat is ook nodig, anders kun je je niet onderscheiden.”

Terug naar Europa

De vernieuwing van Stills heeft ook gevolgen voor het productieproces. Die gebeurt grotendeels in Europa, in tegenstelling tot enkele jaren geleden, toen de productie nog in China plaatsvond omdat de VeldhovenGroup er fabrieken heeft. Vandaag wordt een kledingstuk van Stills gemaakt in het land van herkomst van het materiaal. “Zijde wordt nog in China verwerkt, want daar komt het vandaan en daar vind je de beste kwaliteit en het beste vakmanschap”, zegt Tramper. “Maar onze wol komt uit Italië en wordt in Portugal en Turkije verwerkt tot kleding. We hechten veel belang aan kwaliteit en duurzaamheid, en dus kiezen we ervoor onze stoffen niet op een vliegtuig naar het Verre Oosten te zetten, maar in Europa te produceren.”

In september opent Stills zijn eerste vlaggenschip in de Cornelis Schuytstraat in Amsterdam, vier jaar na de winkel in Antwerpen. Bij twee blijft het waarschijnlijk : Stills is geen retailbrand, maar bedoeld voor multimerkenwinkels. Die worden, zelfs in modesteden als Antwerpen en Amsterdam, steeds schaarser door de invasie van de straatketens. Een eigen winkel, die het vernieuwde elan van het merk onder de aandacht brengt, komt dus niets te vroeg.

In België wordt het aantal winkels dat Stills verkoopt teruggeschroefd. Kwaliteit boven kwantiteit, luidt het. In het verleden werden er te veel compromissen gesloten, waardoor de identiteit van het merk voor de klant niet langer duidelijk was. Het nieuwe concept (minder ‘burgerlijk’, meer gebalanceerd en modern) moet zorgen voor een natuurlijke selectie in het winkelaanbod. En moet, naar eigen zeggen, pas op lange termijn zijn vruchten afwerpen.

Internationaal doet het dat al. Het merk is nu beschikbaar in vijftien landen, maar ziet nog een groot groeipotentieel in Duitsland, Frankrijk en de Scandinavische landen. Martin Tramper : “Sinds een seizoen of twee loopt het opnieuw goed, de modernisering heeft daar echt voor een boost gezorgd. Dat wil echter niet zeggen dat we in die landen zullen uitpakken met een groots opgezette reclamecampagne of agressieve marketingstrategie. Dat past niet in de filosofie van het merk. Het product moet spreken voor zich, en dat gaat langzamer. Wie naam wil maken in het hogere segment, moet wachten op de juiste klanten.”

Stills lanceerde ook een nieuwe website, met sfeerbeelden en filmpjes van de Nederlandse fotografe Annemarieke Van Drimmelen. www.stills.eu

DOOR ELLEN DE WOLF . FOTO’S MICHEL VAEREWIJCK

“Soms kunnen we met zijn allen heel lang zeuren over het kleinste detail. Maar dat is ook nodig, anders kun je je niet onderscheiden.”