“Mensen moeten in hun huis hun eigen verhaal schrijven. Wij reiken alleen maar een alfabet aan.” Daniele Lago vindt zijn rol als meubelfabrikant beperkt. Meer zelfs : “Goed design is onzichtbaar.”
Daniele is 39 jaar, kleinzoon van een kerkmeubilairmaker en creatief directeur van het meubelmerk Lago. Hij is de benjamin van tien kinderen en woont nog altijd vlak bij zijn moeder, maar dat wil hij niet hardop gezegd hebben. Hij kwam vijf jaar geleden het bedrijf binnen en gooide samen met zijn broer Franco en zijn zus Rosanna het roer om. Er blijft amper nog iets over van de oude collectie. En ook de productie vormde hij compleet om tot lean production, een systeem uit de autowereld.
Veruit de grootste omzet haalt Lago uit de collectie 36e8 en Now, maar ze verkopen ook bedden, sofa’s, schommels en keukens. Niet alleen hun productie, maar ook hun communicatiestrategie is atypisch. Hun vrachtwagens dragen verrassende boodschappen, het verpakkingskarton is bewerkt door grafische artiesten, ze hebben behalve reguliere verkooppunten ook showroomappartementen, en het zijn actieve bloggers en Facebookers. Lago groeide in korte tijd zeer snel. En dat terwijl andere Italiaanse meubelmakers en stoffeerders lastige tijden kennen. Lago verschijnt – zo hebben we horen waaien – al eens op de agenda van gereputeerde meubelmerken. “Hoe doen die gasten bij Padua dat toch ?”
Nochtans keert Daniele Lago zich resoluut tegen een van de belangrijkste strategieën uit het Italiaans (en het internationaal) design. Hij werkt nooit met grote namen. Daar gelooft hij gewoon niet in.
“Ik heb een groot probleem met de sterrenontwerpers. Die worden als goden behandeld. Het product wordt gemaakt zoals zij het zeggen. Dat klopt niet én dat leidt ook niet tot goede producten. Ik geloof liever in een creativiteit die van onderen komt. Goed design creëert een positieve ervaring.”
“In principe is er in de meubelwereld altijd een conflict tussen fabrikant en consument. De fabrikant wil, als hij de kosten wil reduceren, zo weinig mogelijk materialen en kleuren en afwerkingen en tussenstappen om zoveel mogelijk winst over te houden. De consument daarentegen wil keuze : vijftig maten en tweehonderd kleuren, die wil zoveel mogelijk opties om een zo persoonlijk mogelijk product te hebben. Dat is het conflict. Het was precies de rol van ontwerpers of artdirectors om dat conflict te stroomlijnen : zo goed mogelijk aanvoelen wat de meeste consumenten willen of zo een specifieke vormgeving presenteren dat alle consumenten het exact in die uitvoering willen. Maar zo werkt het niet meer, volgens ons.”
Hoe werkt het dan wel ? Daniele Lago : We komen uit een tijd dat de ontwerper met een tekening bij de fabrikant komt en de fabrikant die zo uitvoert. Maar wij moeten helemaal geen vastomlijnd product aanleveren. We moeten een alfabet aanreiken, waar iedereen thuis dan zijn verhaal mee kan schrijven. Ingrediënten eigenlijk.
Kunt u een voorbeeld geven van zo’n ingrediënt ? 36e8 is een kastencollectie van telkens 36,8 cm lang en breed of een veelvoud daarvan. Dat wil zeggen dat ik maar enkele verschillende planken nodig heb, temeer omdat die allemaal in verstek zijn gezaagd : ze zijn zowel bruikbaar als boven-, onder- of zijkant. Die kun je op gelijk welke manier aan elkaar verbinden en combineren. Het slimme en vernieuwende aspect aan een goed meubel mag niet te zien of te merken zijn voor een consument. Goed design is onzichtbaar. Mensen willen niet in de eerste plaats een eyecatcher. Enkel met een eigen inbreng heeft design betekenis en waarde voor mensen.
Kan een consument zelf een kast bedenken ? Ja, omdat we het product er speciaal voor ontworpen hebben. We hebben er meteen ook software voor ontwikkeld, die gedownload kan worden. We bouwen een gemeenschap op zodat we onze klanten kunnen ontmoeten en met hen kunnen spreken. Online kunnen mensen foto’s van hun huis uploaden. En we hebben het Appartamento-project, dat zijn geen showrooms, maar echte huizen, waar onze producten leven. Ik wil mensen aanzetten om er zelf over na te denken. Ik wil echt vechten tegen een wereld van makke schapen. Mensen participeren te weinig in hun eigen leven, ze worden te veel geleefd. Ken je de slow-foodbeweging ? Die vind ik zeer belangrijk, niet alleen omwille van de kwaliteit van het eten, maar ook omdat het gaat over de cultuur van eten. Maak even tijd om iets bij te leren over de wijn die je drinkt. Drie minuten volstaat. Dat geldt toch ook voor design ? Een interieur is toch de plek waar verjaardagen gevierd moeten worden, geboortefeesten, waar sfeer moet zijn, waar dingen moeten kunnen gebeuren, nu.
Dus u zegt dat als mensen hun kast zelf mee ontwerpen, dat ze daar gelukkiger van worden ? Natuurlijk. Ik geloof in participerend design. Compleet. Tegenwoordig kun je in de supermarkt iets kopen zonder langs de kassa te moeten passeren, via selfscanning. Dat kan erg goed zijn voor de prijs, maar niet voor de ervaring. Het is zoals de reis van Odysseus naar Ithaca : niet het uiteindelijke doel van boodschappen gedaan hebben is belangrijk, maar de ervaring van kiezen en selecteren en het menselijke contact is dat wel. Dat is toch zo met alles in het leven ? Ook met meubelen maken. Als je als meubelbedrijf een impact wil hebben, kan het niet anders. We zijn agenten voor verandering. Innoveren op technisch vlak is helemaal niet genoeg. Het is de context die telt, dat vergeten veel mensen. Alles is een systeem, het leven is een systeem. En het is onze taak als ontwerpers om ook dat systeem van meubelen kopen te ontwerpen.
U noemt het ‘bottom up’ creativiteit, participerend design, anderen noemen het ‘open innovation’. Soms wordt de hele beweging afgedaan als een bende idealisten die ver weg van de realiteit staan. U leidt een bedrijf en werkt dus in de realiteit. Weet je wat het allerbelangrijkste is in een bedrijf ? Niet de technische tekeningen van een kast, maar de mensen. Zowel de consumenten als mijn medewerkers. Daar zet ik op in. Ik ben ervan overtuigd dat een mensgericht kapitalisme veel meer toekomst heeft dan een puur winstgericht kapitalisme. Wij zijn daarvan een goed voorbeeld, denk ik. De omzet bedroeg vorig jaar dertig miljoen en intussen zijn er 160 mensen in dienst. Wij draaien een omzet die driemaal groter is dan bedrijven met dezelfde productieoppervlakte. We zijn dus zeer efficiënt. Maar daar ligt onze meerwaarde niet. De enige methode om creatief te zijn is de mensen te waarderen en stimuleren. Ik wil dat mensen het werk doen waarvoor ze geboren zijn. Ken je het concept van Flow van Mihaly Csiksentmihalyi ? Ik noem het een kosmisch orgasme : waarin je geen tijd en geen plaats voelt, waarin je compleet vrij bent. Daar moet je naar streven. Ook wat Socrates zegt over intelligentie is hier relevant : je kunt de capaciteit hebben om analytisch te denken, maar je moet ook het hart en de persoonlijkheid en de durf hebben om slim te zijn.
Maar openheid vind ik het allerbelangrijkste. Elk jaar nodig ik design- en kunststudenten uit in de Lagostudio : van Royal College of Arts in Londen, van Saint Martins, van de Design Academy in Eindhoven of de Domus Academy in Milaan. Of kunststudenten, grafici en andere creatievelingen. De Huggystoel is zo ontstaan, en de bedden Steps en Colletto. Niet alleen die producten zijn belangrijk, maar ook de tijd die we samen doorbrengen.
Welke ideeën vindt u nog interessant ? Ik heb een heel open attitude, mijn inspiratie vind ik vooral erg ver van de sector. Er is in de wereld zoveel expertise op zoveel domeinen. Ik ben een groot voorstander van het principe van lateraal denken van Edward de Bono. Van ver naar de dingen kijken. Ken je bijvoorbeeld het Life Cycle Assesment-systeem ? Dat pas ik nu toe op de sofa Air. Maar het is misschien een te gedetailleerde manier om een product te bekijken.
Net zoals cradle to cradle, het lijkt wel de Taliban, met overdreven veel regeltjes. Het is goed om producten individueel te bekijken, maar de totale impact van ons bedrijf vind ik belangrijker.
Wat gebeurt er de komende maanden bij Lago ? Zou het niet geweldig zijn als ik niet alleen onze fabriek, maar ook de hele buurt op een andere manier kan organiseren ? Binnenkort sponsoren we een project dat de mobiliteit in deze industriezone onderzoekt. Er zijn hier geen bussen of fietspaden. Iedereen moet met de auto komen. Zonde, toch ?
Wat presenteert u in Milaan, op de meubelbeurs half april ? Nieuwe stoelen en leunstoelen, bedden en tafels en een vrij revolutionair opbergsysteem op de beurs. Ik ontwierp een vloer voor Listone Giordano en spoelbakken voor in de badkamer. Daarin willen we ons verder verdiepen. We zullen andere bedrijven samenbrengen om zo een patrimonium op te bouwen van kennis en expertise rond badkamers.
Bent u eigenlijk een optimist of een pessimist ? Het grootste probleem, en daar kan ik mij echt over opwinden, is dat jonge mensen de gemakkelijke weg kiezen. Ze durven geen grote matchen meer spelen. Ze gaan niet in discussie en zeggen niet genoeg waarvoor ze staan. Jongeren zijn niet hongerig genoeg meer. Maar het is precies dat wat energie geeft : hongerig zijn. Ik ben optimistisch dat dat kan veranderen. En ik vind het fijn dat wij mensen de optie geven om hun eigen huis op te bouwen, dat ze kunnen vechten voor hun eigen ideeën zonder gedwee bepaalde plannen te volgen.
–
www.lago.it
DOOR LEEN CREVE
“Ik wil echt vechten tegen een wereld van makke schapen. Mensen participeren te weinig in hun eigen leven, ze worden te veel geleefd.”
“De enige methode om creatief te zijn is de mensen te waarderen en stimuleren. Ik wil dat mensen het werk doen waarvoor ze geboren zijn.”
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier
