Een neus voor mannen
Er komt veel kijken bij de productie van een parfum : een naam zoeken, een flacon ontwerpen, een geur ontwikkelen en een coherent concept bedenken. Bij Chanel wierpen we een blik achter de schermen van hun nieuwe mannenparfum Bleu.
Het vermarkten van een mysterie
Marketing veranderde de parfumerie voorgoed, begin jaren zeventig. Velen beschouwen de lancering van YSL’s Opium als het kantelpunt, toen het verhaal rond een parfum minstens even belangrijk werd als de geur. De naam, het flesje, alles moet een coherent geheel vormen, weet ook Chanels huisparfumeur Jacques Polge. “We werkten aan dit project nog voor de naam of het design vaststond.” Voor het nieuwe mannenparfum dook men in het archief : in de jaren dertig had Chanel een damesgeur die Bleu heette. Het is vandaag aartsmoeilijk om een naam te kiezen, want vaak zijn ze al beschermd door merken die ze angstvallig bewaren voor toekomstige creaties of ze duur verkopen. Daarom worden namen steeds vaker gerecycleerd : Rochas bracht al drie verschillende geuren uit die Lumière heten, en Shiseido is toe aan zijn derde versie van Zen. Toen de naam vastlag, en de flacon een nachtblauwe tint kreeg, was de geur grotendeels af, verklapt Christopher Sheldrake, Polges rechterhand. Om het plaatje te doen kloppen, stuurden ze de geur bij. “Omdat Bleu de Méditerranée symboliseert, hebben we meer citrusnoten toegevoegd”, zegt Polge. “En ook de warme aroma’s van mediterrane struikgewassen als lavendel, tijm en rozemarijn.”
Maar Bleu is meer dan een cocktail van citrus en kruidige noten, want Polge houdt niet van letterlijk vertalen. “Behalve Gardenia zijn Chanelparfums geen letterlijke weergave van een bloem. Een parfum moet een mysterie in zich dragen, een mysterie dat je niet kunt ophelderen en dat je nieuwsgierig maakt. Dat geldt toch ook voor mensen ? Een open boek blijft niet boeien.”
Culturele gevoeligheden
Wie een nieuwe geur lanceert, hoopt dat het een bestseller wordt. Daarom wordt een parfum uitgebreid getest op de internationale markt. Sommige ingrediënten krijgen de voorkeur of een veto. Eén ingrediënt kan een totaal andere gevoelswaarde krijgen, weet Christopher Sheldrake. “Kardemom, bijvoorbeeld, wordt gretig gebruikt door Nederlanders. In Frankrijk is het minder courant en dus exotischer. In de Indiase keuken is het erg populair, terwijl men het in de Verenigde Staten, vooral in New York, associeert met de geur van rotte vis. Als parfumeur moet je dat weten en er rekening mee houden.” Het is een kwestie van ervaring en inzicht in de internationale markt, volgens hem. Bepaalde ingrediënten zijn dus minder populair bij merken met grote commerciële verwachtingen. Chypregeuren met hun mosachtige houtnoten zijn niet toegankelijk, zegt hij. En in China moet je oppassen met tuberoos en zwoele, witte bloemen. De opzet om een mannengeur te maken die gemakkelijk om dragen is, is geslaagd, zegt Sheldrake, want testen wezen uit dat Bleu ook geschikt is voor de Chinese markt. “Jacques Polge voelt goed aan welke ingrediënten zullen aanslaan en welke niet. Hij vertrekt van zijn buikgevoel.”
Een staaltje hoogtechnologie
Als het verhaal klopt en de geur internationaal is goedgekeurd, moet het ook technisch haalbaar zijn. De geur van bepaalde bloemen en planten laat zich niet vangen met traditionele technieken als stoomdistillatie of extractie met solventen. Dat lukt wel met de headspace-technologie, waarbij een stolp over de bloem wordt gezet om de moleculen te vangen, zodat die geanalyseerd en gereproduceerd kunnen worden.
Ook de bewerking van de ingrediënten evolueert. Tegenwoordig duiken ‘ouderwets zware’ ingrediënten als patchouli en vetiver weer op, maar dan wel in een hightechuitgave. Bij Chanel doet men aan fractionele distillatie, een techniek waarmee je de verschillende aspecten van een geur kunt isoleren en apart gebruiken. Vetiver, de wortel van een Aziatische grassoort, heeft een droge, rijke en sensuele kant, maar ook groene, grondachtige en rokerige aroma’s. Beide aspecten gebruikte Chanel in Bleu, zegt Chris-topher Sheldrake. “Dat groene combineert mooi in de citrusachtige aanzet. De rijke, sensuele kant van vetiver geeft, samen met de dierlijke muskusnoten, meer volume aan het cederhout, dat de ruggengraat van het parfum werd.” Polge en Sheldrake kozen voor een zeer moderne molecule van cederhout die erg droog ruikt. “Het komt sterk en mannelijk over, maar op een elegante manier, niet als een bodybuilder.”
Ook in de top zitten niet zomaar frisse citrusnoten. “Grapefruit kan teleurstellen : soms ruikt het erg goedkoop, naar sinaasappel. Maar een hoge concentratie grapefruit geeft een bitterheid die mooi aansluit bij het droge cederhout.” En laat het net díé moleculen zijn die het traagst verdampen, waardoor de frisheid lang houdt. Ook de andere ingrediënten werden geselecteerd omdat ze lang blijven, zegt Sheldrake. “Vetiver, muskus- en houtnoten houden allemaal erg lang. Vooral muskusnoten zijn zware moleculen. Als je ze vermengt met andere noten, vertragen ze het verdampingsproces aanzienlijk, waardoor het parfum langer houdt. Het is dus niet alleen een kwestie van techniek, maar zeker ook van ingrediënten.”
Door Sofie Albrecht
Het verhaal rond een parfum is minstens even belangrijk als de geur.
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier