Als je naam goud waard is, heb je het gemaakt. De jongens achter ‘for all Mankind’ slapen dan ook op hun twee oren : dankzij een batterij celebrities is het jeansmerk zo hot als Cameron Diaz in een taille basse. Zeven redenen waarom het Californische jeanslabel niet meer weg te denken is.

In de Verenigde Staten ging het label van start als 7 for all Mankind in de herfst van 2000. Achter en voor de toonbank werd het chique denimlabel uit Vernon, California echter al gauw Seven Jeans genoemd. In Europa had een andere Amerikaanse denimfabrikant prompt een soortgelijke naam gedeponeerd in een aantal landen, en dus gaat het oorspronkelijke label nu onder meer in de Benelux als for all Mankind door het leven. Verwikkelingen die aanleidingen gaven tot procedures voor de rechtbank. “Het is hard werken aan de top”, relativeert oprichter en zaakvoerder Peter Koral (56). “Iedereen wil je vel.”

Iets meer dan vier jaar na de start stevent het jeanslabel af op een jaarproductie van vijf miljoen jeans en een omzet van ruim 300 miljoen dollar in ruim zestig landen. Niet slecht voor een fenomeen dat voor vele Amerikanen zo goed als nieuw is : premium denim. “Vijf jaar geleden waren jeans hier een functioneel basisitem, geen modieus en met de hand gemaakt luxeproduct”, zegt Koral. “Nu zijn jeans boven de 120 à 150 dollar heel gewoon. Vroeger had je wel eens designerjeans, maar bedrijven die echt alleen maar dat doen, die zijn volledig nieuw.” In het kielzog van for all Mankind kwamen dan ook labels als Juicy Couture, Earl Jean en Blue Cult. Met een kwart van de Amerikaanse markt voor luxejeans blijven Koral en co. echter de grootste slokop. In Europa liggen de jaarlijkse groeicijfers van for all Mankind rond vijftig procent – onder de huidige omstandigheden een spectaculair resultaat.

Volgens AOL Search, de populaire zoekrobot van America Online, was for all Mankind vorig jaar de op een na meest ingegeven zoekterm in de denimsector. Dankzij de exclusieve distributiepolitiek vliegt for all Mankind de Amerikaanse department stores uit ; één Bloomingdale’s-filiaal sleet 7000 jeans in één week. Ook in België gaat het hard ; de winkels schuiven aan om het label te verdelen en Els Tibau, Natalia, Xandee, Tania Dexters en Ann Van Elsen werden al in het label gespot. De hoge prijzen – een witte Polar Destroyed– jeans met gerafelde randen en slijtplekken voor mannen kost 210 euro, een witte bootcut met Swarovski-kristallen 235 euro – staan succes niet in de weg.

Cameron Diaz, Jennifer Aniston, Britney Spears, Paris Hilton, Jennifer Lopez, met zulke namen heb je geen publiciteit nodig. “We hebben nog niet één dollar uitgegeven aan advertenties”, zegt Koral. “Ons uithangbord zijn de sterren, en op de Amerikaanse kledingmarkt zijn die de motor achter de trends.” Will & Grace en Sex and the City deden hun duit in het zakje, en ook in het modewereldje staan de herkenbare kontzakstiksels van for all Mankind hoog aangeschreven : Lauren Weisberger, de voormalige assistente van Anna ‘Vogue’ Wintour en de auteur van The Devil Wears Prada wil naar verluidt niks anders meer. “Studio’s en vips bellen ons en dan proberen we op hun vraag in te gaan, maar er zit geen strategie achter. We hollen achter niemand aan”, benadrukt Koral.

Levi Strauss & Co. opende zijn eerste fabriek immers in San Francisco. Nu, ruim 150 jaar later, verhuist dat label zijn productie naar lagelonenlanden, maar for all Mankind blijft stevig verankerd in de Amerikaanse Westkust. Peter Koral groeide op in het naaiatelier van zijn vader, destijds het grootste van Los Angeles. Het label met het rugnummer van zijn zoon, een bekende quarterback, steunt dan ook volledig op de lokale knowhow aangaande denim. Californische denimfabrikanten stellen nog steeds ruim 60.000 mensen tewerk. “Niemand in deze industrie geeft zoveel geld uit aan zijn stoffen als wij”, stelt Koral onomwonden. “We kopen niet alleen denim bij de beste Europese en Japanse fabrikanten, aan de genuanceerde kleuringen en de veelvuldige wassingen gaan soms maanden voorbereiding vooraf. Die kunnen de pasvorm van de jeans veranderen en vergen dus precisie. Dat is ook waarom onze jeans zoveel kosten.” De consument volgt : op het internet jagen fans op de allernieuwste uitvoering.

“Je mag nog zoveel vips kleden, uiteindelijk steunt de verkoop op het product en hoe kleding staat als je ze aantrekt”, zegt Koral. Mooie plaatjes volstaan niet, en dus maakte for all Mankind zijn handelsmerk van een flatterende low rise fit die je bips een duwtje in de goede richting geeft. “Een vrouwelijke derrière ziet er gewoon zoveel beter uit in onze jeans”, meent Koral, “en daarom voelen meisjes er zich ook meteen goed in. Iedereen wil een ster zijn, en een aantrekkelijk zitvlak is een goed begin.” Dat vele modellen dankzij een vleugje lycra een beetje meegeven, is eveneens mooi meegenomen. Ondertussen zijn er zes fits voor vrouwen en drie voor mannen û “zowel voor atletische mannen, als GQ kinda guys“, aldus Koral.

California staat bekend om baanbrekende creatieve ideeën, en ook de casual chic die momenteel de Amerikaanse kledingsector beheerst, is komen overwaaien van de Westkust. Een Chanel-jasje en Manolo Blanik-hakken dus, maar wel op een jeans. Dat de mode nu gekleder is, baart Koral geen zorgen : “We hebben Europese denimstijlen naar Amerika gebracht, maar wel op onze manier. In Europa zijn jeans vaak heel agressief en mannelijk, echt verweerd. Onze aanpak is veel discreter en vrouwelijker. Daarom zie je for all Mankind ook zo vaak in hippe discotheken in Los Angeles, omdat ze stijlvol en gekleed zijn.” Ondertussen maakt het label ook kleding in kasjmier, fluweel en corduroy en werd de mannenlijn uitgebreid met hemden, blazers en zelfs dassen. Een echt lifestylelabel zal for all Mankind echter niet meteen worden, zegt Koral : “Daarvoor gaat onze denimcollectie veel te hard.”

:: www.sevenforallmankind.com Tegenwoordig inspireert for all Mankind een hoop mensen.

Iedereen wil de eerste zijn.

Sommige labels breken records.

Sterren dragen for all Mankind.

De roots van de denimindustrie liggen in California.

Elegant denim is de komende maanden het toverwoord.

Uw achterwerk wil verwend worden.

Tekst Wim Denolf