Giorgio Armani werd zeventig dit jaar en zijn modehuis viert volgend jaar zijn dertigste verjaardag. Trends hebben nooit veel voor hem betekend. Eigenzinnig blijft hij zijn eigen gang gaan, zowel wat materiaalkeuze, kleuren als belijning betreft. Hij was een van de eersten om een totaalconcept in de lifestylesector te lanceren. Zijn imperium aan de Via Manzoni in Milaan biedt de trouwe fan alles waar hij van houdt, van bloemen over chocolade en eten, boeken en tijdschriften, zijn parfums, de kleren die hij ontwerpt, de meubelen en decoratieobjecten die in zijn stijl passen.

Hij liet de riante overnamevoorstellen van Bernard Arnault van LVMH en van Domenico di Sole (toen) van Gucci aan zich voorbijgaan en blijft in zijn bedrijf de enige echte baas, die zich zelfs druk maakt over een spotje dat niet brandt op de catwalk. In Time zei hij onlangs dat maar één man hem zou kunnen opvolgen : Jean Paul Gaultier, “omdat het totaalbeeld dat hij creëert zo elegant is” .

Voor de parfums die onder zijn naam worden uitgebracht, heeft hij een vruchtbare samenwerking met de L’Oréal groep. Met geuren als Armani Mania en Armani Black Code wordt de brede markt bespeeld. De divisie Luxe van L’Oréal sprong dan ook meteen op zijn plan om heel exclusieve geuren te maken ‘voor zijn vrienden’. Iedereen in de parfumwereld is immers op zoek naar het unieke, dat alle banaliteit die sinds de jaren zeventig op de markt werd gebracht, moet counteren voor de échte parfumfreak. Of zoals Emmanuel de Bayser, internationale communicatiedirecteur van Giorgio Armani Parfums & Cosmetics bij L’Oréal zegt : “Dit is een unieke kans om nieuwe pistes te bewandelen in ons metier.”

Vanaf begin december zijn wereldwijd, enkel in de Giorgio Armani-boetieks, vier Armani Privé-geuren te koop die, in een heel persoonlijke werkrelatie met de ontwerper door vier neuzen van diverse huizen werden ontworpen. Het hele ontwikkelingsproces heeft drie jaar geduurd. Er stond geen limiet op de kostprijs van de ingrediënten. De meeste parfums tegenwoordig bevatten meer dan honderd ingrediënten, hier is vijftien geurnoten het maximum dat werd gebruikt. Bij Bois d’Encens, het parfum dat na twee pogingen van neus Michel Almayrac (van Robertet) al meteen raak was en ook stante pede door Giorgio Armani werd geadopteerd als zijn persoonlijke geur, beperkt het aantal ingrediënten zich zelfs slechts tot vijf : twee soorten wierook, shinus, een peperboomvariëteit, vetiver en bergamot.

Neus Christine Nagel van Quest, verantwoordelijk voor het bedwelmende en beklijvende Ambre Soie, wordt lyrisch als ze over haar samenwerking met Armani praat. Voor haar was het een droom als half-Italiaanse om ooit voor hem een geur te mogen creëren. Maar haar eerste versie van Ambre Soie werd door de meester categoriek van de hand gewezen. Pas na fel aandringen, wilde hij het een paar dagen proberen. Toen stelde hij zijn mening bij. Gelukkig maar. Amber wordt vaak geassocieerd met zware ouderwetse geuren. Maar hier kreeg het door toevoeging van kaneel, kruidnagel en Chinese gember en patchoeli, een verslavende kruidige diepte.

De jonge neus van Givaudan, Antoine Maisondieu, tekende voor Eau de Jade, een moderne versie van een cologne met de beste bergamot uit Calabrië, peper uit Madagaskar, bourbonvanille en neroli uit Tunesië. Daniela Andrier, ook van Givaudan , is verantwoordelijk voor Pierre de Lune, op basis van cassisbloesem, mimosa, Iris uit Firenze en het exclusief synthetische ingrediënt belambre.

De eau de parfums werden verpakt als luxueuze objecten in flacons van 50 ml die gevat zijn in gelakt kotibé-hout uit Ivoorkust en afgesloten worden met een dop van kunsthars die lijkt op de halfedelsteen, verwant aan de naam van de geur. Giorgio Armani liet zich voor de flacons inspireren door sculpturen van Brancusi en door de houten sake-kopjes die in zijn Nobu-restaurant worden gebruikt.

Wie in de boetiek op de Brusselse Waterloolaan een flacon van deze Armani Privé tegen 150 euro per stuk wil bemachtigen, zal geluk moeten hebben. Bij de lancering in Londen waren de eerste dag al 40 flacons verkocht. n

Tekst Tessa Vermeiren

In een wereld die beheerst wordt door steeds banalere geuren, is de jacht op het unieke een bezigheid voor kenners. Dat mag dan iets kosten. GIORGIO ARMANI