Een flesje tegen drempelvrees

In grote parfumeriezaken wordt geen moeite bespaard om de drempelvrees van de consument weg te nemen. Met als aandachtspunten een klantvriendelijk interieur en een optimale service.

In ons land is één consument op vijf klant in een parfumeriezaak. Dat wil wat zeggen. Onder andere dat vier op vijf géén klant is, en dat heeft zo zijn redenen. “Die cijfers hebben alles te maken met drempelvrees”, zegt Etienne Vander Smissen van de parfumerie Liberty’s in Brugge. “De parfumerie moet een klant aantrekken, niet afschrikken en dat heb ik in Liberty’s proberen te bereiken dankzij een enorme toegangsdeur die altijd openstaat en die meteen ook als etalage dienst doet. De vloerbedekking in de parfumerie heeft ook dezelfde kleur gekregen als de straatstenen, waardoor de winkel bij wijze van spreken een verlengde van de straat wordt.”

Ook bij Ici Paris XL wil men oplossingen bieden om de drempel te verlagen. Gerard Hazelebach, afgevaardigd beheerder in Elsene: “En wel door te zorgen voor een begeleide vrije toegang, als tegenhanger van de selfservice. We willen het winkelbeeld van Ici Paris XL moderniseren, we willen een open gevoel creëren in de winkels, die in oppervlakte flink zijn toegenomen. De toonbanken zijn niet weggelaten, maar zijn wel minder opvallend, zodat de klant het gevoel heeft zich vrij door de zaak te kunnen bewegen. Wij streven er ook naar om een zo groot mogelijk assortiment aan te bieden. Bij ons kan je terecht voor artikelen die gaan van een doosje met wattenpropjes tot de duurste parfums en dat gegeven helpt eveneens de drempelvrees te verminderen.”

Ook Yves Rocher heeft zich aan de eisen van de nieuwe generatie consumenten aangepast. “In een tijdsspanne van ongeveer dertig jaar hebben de inrichting en decoratie van de Yves Rocher-winkels een flinke verandering doorgemaakt”, bevestigt Béatrice De Deyn, gerante van de Yves Rocher-winkel in het Cora Shoppingcentrum van Anderlecht. “Inmiddels zijn wij al aan de vierde generatie toe: de winkels zijn nu veel groter en hebben rekken langs de muren, maar ook eilanden in het midden van de verkoopruimte met basisproducten voor hygiëne- en promotieartikelen. Het is de bedoeling dat de klanten de producten ook daadwerkelijk kunnen betasten, als zij dat wensen, want wij geloven erg in het directe contact met het product. Hij kan het product vastnemen, kiezen en betalen aan de kassa zonder dat hij door een verkoopster wordt lastiggevallen.”

Dat consumenten niet altijd graag met al te gretig personeel geconfronteerd worden, is duidelijk. “Eenmaal binnen wordt de doorsneeklant niet graag lastiggevallen door verkoopsters, hij wil rustig kunnen kiezen en rondkijken en raad krijgen op eigen verzoek”, zegt Etienne Vander Smissen van Liberty’s. “Deze boodschap heeft de selectieve parfumeriewereld nu blijkbaar begrepen en in de nieuwe parfumerieën wordt alles gedaan om de “toogvrees” bij de verbruikers weg te nemen. Toch willen klanten kunnen kopen wat voor hen geschikt is en bij het ruime aanbod van schoonheidscrèmes en parfums is juist kiezen geen sinecure. De consument mag zich in het eldorado van de parfumerie niet verloren voelen; hij heeft deskundige begeleiding en raad nodig.” “Daarom staan bij de minste aarzeling ook consulentes klaar om te helpen”, aldus Béatrice De Deyn.

Het remmende effect van overijverig personeel werd ook aangevoeld bij Inno, het noopte hun parfumafdelingen zelfs tot een volledige herorganisatie. Patrick Thoorens, product manager in de Nieuwstraat in Brussel: “Vroeger had Inno standen per merk en dat leidde tot vervelende situaties waarin een voorbijgaande klant continu werd aangeklampt door verkoopsters die hun merk aan de man moesten zien te brengen. Die wisten uiteraard alles over hun producten, maar van andere merken waren ze niet op de hoogte. En zelfs al waren ze ervan overtuigd dat een concurrerend product beter geschikt zou zijn voor de klant, dan nog zouden ze hem niet doorverwijzen. Uiteindelijk bleek niemand gelukkig met deze situatie. Daarom hebben we beslist het roer radicaal om te gooien en zijn we definitief afgestapt van de gescheiden standen. De merken staan nu naast elkaar in de rekken of zijn uitgestald op rolmeubels, die makkelijk kunnen worden weggeduwd, wanneer we een open podium willen maken voor de animaties die wij op regelmatige basis organiseren, in samenwerking met fabrikanten of tijdschriften.”

Een toegankelijke winkel helpt potentiële klanten letterlijk over de drempel heen. Een klantvriendelijke service overtuigt de klanten vervolgens dat ze de juiste winkel zijn binnengestapt. “Een klant wil terecht service en dat proberen wij ook te bieden”, zegt Etienne Vander Smissen van Liberty’s. “Klanten kunnen de testers in de winkel uiteraard vrij uitproberen, maar bij de minste aarzeling worden zij aangesproken door een van onze verkoopsters. Zij hebben allemaal een zeven jaar durende opleiding als estheticienne achter de rug en worden voortdurend bijgeschoold, zowel intern als door de merken zelf. Dat is ook nodig, want aan het tempo dat er tegenwoordig nieuwigheden gelanceerd worden, moet je voortdurend bijbenen. Wij durven een klant die aarzelt, wegsturen met een aantal aangepaste staaltjes die hij eerst mag uitproberen, want miskopen zijn altijd zonde van het geld. Een tevreden klant is voor ons bij wijze van spreken belangrijker dan het realiseren van een verkoop.”

De juiste verkopers is ook voor Inno van uitzonderlijk belang. Patrick Thoorens: “Elk verkoopteam wordt bij de opening compleet herzien, enkel de beste krachten worden behouden. Van hen wordt verwacht dat zij de klant op verzoek adviseren zoals een vriendin dat zou doen. Niet vanachter een toonbank maar naast haar, op gelijke hoogte. Er zijn ook overal demonstratiemeubels waar bijvoorbeeld make-up kan worden uitgeprobeerd. Bovendien willen wij iets bijzonders brengen, zoals de ongelooflijke profi-maquillagelijn van Alvarez en het gamma van Naomi Sims voor een gekleurde huid. Sinds een paar weken hebben we ook een eerste Décleor-verzorgingscabine waar een estheticienne werkt. Dat alles om het de klant zoveel mogelijk naar de zin te maken.”

De cocooningsfeer van de klassieke parfumerie behouden, daar komt het in essentie op neer. Etienne Vander Smissen: “Maar ook de sfeer van luxe en welzijn moet blijven: de parfumerie moet zich bezighouden met schoonheid in de ruimste zin van het woord en mag niet degraderen tot een parfumsupermarkt. Wat er met de dreiging van de ketenwinkels dik in zit. Vroeger hadden vele parfumerieën ook een schoonheidsinstituut. In de jaren ’70 en ’80 zijn die verdwenen. Wij willen daar terug naartoe. Daarom hebben wij op de bovenverdieping een compleet schoonheidssalon ingericht, waar met de beste merken wordt gewerkt. Wij hoeven ons immers niet te beperken tot een of twee instituutmerken, we hebben een ruimere keuze.”

Ook Yves Rocher heeft een instituut achteraan de winkel. “Wij hebben een aantal cabines waar je terecht kan voor alle klassieke schoonheidsbehandelingen”, aldus Béatrice De Deyn. “De instap-gelaatsverzorging duurt 30 minuten en kost 595 fr. Het is de bedoeling dat een klant met deze verzorging dadelijk resultaat ziet en gesensibiliseerd wordt.”

Een ruime keuze, een persoonlijke verzorging, informatie op maat. En de juiste prijzen, ook dat is service. Want geen enkele klant is ongevoelig voor een goede prijzenpolitiek.

“Wij proberen extra service te bieden met nationale promoties, die samen met de fabrikanten georganiseerd worden”, bevestigt Gerard Hazelebach van Ici Paris XL. “Deze promoties kondigen wij aan in ons magazine Only You, dat in drie talen verschijnt, en via een promotiefolder. Zo krijgen we de tijd om met de klanten te praten, ze te sensibiliseren, de producten te laten testen. Ze kunnen meteen een goede zaak doen, want tijdens de promotiedagen zijn er geschenken en voordeelaanbiedingen die perfect passen in onze prijzenpolitiek. We zijn steeds op zoek naar exclusieve aanbiedingen voor België en streven naar aantrekkelijke gift-with-purchase-promoties, omdat we ervan overtuigd zijn dat je maar kan overleven wanneer je een “plus” kan bieden. Een van onze sterkste punten is dan ook de 20% korting.”

“Natuurlijk is de prijs voor een klant belangrijk”, reageert Etienne Vander Smissen, “en toch werk ik niet met kortingen. Onze prijzen zijn zeer scherpe nettoprijzen. Ik maak mij sterk dat de prijzen die in onze winkel met een rode stip gekenmerkt zijn bodemprijzen zijn en dat je nergens goedkoper kan vinden. Zo’n politiek duurt natuurlijk langer dan wanneer je bij wijze van blikvanger in grote letters adverteert met opvallende kortingen. Ik ben ervan overtuigd dat onze politiek de juiste is. Op welke prijzen worden die kortingen berekend? Vaak is het boerenbedrog. Bovendien nemen kortingen de droomsfeer weg die nog altijd in een parfumerie hangt. Parfum wordt op die manier gedegradeerd tot een fles wasverzachter. Ik kan een hele reeks schitterende parfums opnoemen die aan een dergelijke prijzenslag hun ondergang danken.”

Ook bij Inno wordt er met nettoprijzen gewerkt en Yves Rocher stuurde zijn prijzenpolitiek bij. “Promoties van -80% waren vroeger courant. Maar we zijn daarvan afgestapt, omdat zij het product devalueerden. De promotieprijzen zijn gemiddeld 30 à 40% goedkoper dan de oorspronkelijke prijs, dus doet de klant nog steeds een goede zaak”, concludeert Béatrice De Deyn.

Linda Raats / Foto’s Jan Caudron