Dlies goes east
Antwerpen, Tokio, Hongkong. Een mooi lijstje van winkels in het buitenland. Een gesprek met Dries Van Noten over de Aziatische connectie.
Het is druk in de Dries Van Noten-winkel in Hongkong. Er wordt snel en veel gekocht. “Dat is typisch Hongkong”, aldus Dries. “Terwijl we in Antwerpen makkelijk een uur met een klant doorbrengen, wordt de aankoop hier op vijf minuten afgehandeld. En bij het afrekenen wordt er al naar de chauffeur gebeld aan welke andere winkel hij hen moet komen ophalen.”
“We werken nu zo’n acht jaar samen en de collectie heeft van bij het begin goed gelopen”, zegt Adrienne Ma, dochter van Joyce Ma van de gelijknamige boetieks. “Ik kan er geen cijfer op plakken maar ik vermoed dat de omzet meer dan vertienvoudigd is. In elk geval, over Van Noten kwam er altijd maar één soort feedback: bijbestellen! Vijf minuten na de opening was het al een totale ravage in de winkel en de eerste drie dagen was het aanschuiven.”
Na Tokio opende Dries Van Noten samen met Joyce een eigen zaak in Hongkong, in het prestigieuze Landmark shopping center. “De flagship store in Tokio was een testcase voor ons”, aldus Van Noten. “Toen zijn we over het winkelconcept beginnen nadenken. Hoe ziet een Van Noten-store eruit als je niet over zo’n uniek element als het Modepaleis beschikt? Je kan zo’n gebouw bezwaarlijk overbrengen, hoewel de Japanners dat wel zagen zitten, zo’n slagroomtaart in het midden van Tokio. Japan was een stijloefening voor ons, een kans om een moderne versie van het Modepaleis neer te zetten. Toen dat concept op punt stond, leek het ons interessant om het nog eens op een andere plaats over te doen. De formule was uitgedokterd en intern was er een structuur en organisatie om zich met de uitvoering ervan bezig te houden.”
De winkel in Tokio is een kubus met drie gaten, een oppervlakte van 400 m² over drie verdiepingen; mannen op de eerste verdieping, vrouwen en kinderen in de kelder, louter sfeer op het gelijkvloers. Dries: “Hongkong is kleiner, 160 m², en op het grondplan zagen we dat twee immense pilaren de ruimte domineren. Als je binnenkomt, loop je er zo tegenop. Dus hebben we geprobeerd om de zaak in verschillende gedeeltes op te splitsen, om de aandacht wat van die kolommen af te leiden. Het licht is ook anders in Hongkong. Iets duisterder en geheimzinniger, met gerichte spots om bepaalde silhouetten te accentueren. Maar de sfeer is in de drie winkels hetzelfde: warm, gezellig, intiem. Van koele winkels waar je haast niet over de vloer durft lopen omdat hij zo hard glanst, moet ik niet weten.”
De eigenheid van een Van Noten-winkel zit ‘m in de combinatie van verschillende elementen. Dries: “Het mengen van tijdloze met etnische dingen, van edele en brute materialen, van oud met nieuw. Het gebruik van bepaalde houtsoorten als acajou en mahonie. De duidelijke aanwezigheid van togen, waarop een kledingstuk kan opengeplooid worden.” “Dries weet goed wat hij wil”, aldus Adrienne. “Hij heeft zijn filosofie perfect op de ruimte overgebracht. Hij is erg perfectionistisch.” Dries: “Zeg maar bemoeiziek.”
Het is vreemd de rijke Hongkong-dames Chinese gewatteerde jasjes en Tibetaans geïnspireerde mantels, getekend door een Belg, te zien kopen. “Vreemd? Misschien wel”, zegt Adrienne. “Chinoiserie is in de mode, en voor ons valt het samen met een herontdekking van onze wortels. Van Noten is delicaat, romantisch en vrouwelijk. Het is een duidelijke en tijdloze look, erg populair op feestjes.”
“Hoewel de houding van jongeren aan het veranderen is, willen Hongkong-klanten meestal nog het volledige plaatje”, aldus Van Noten. “Ze lopen van kop tot teen in één merk gehuld. Vandaag Van Noten, morgen Chanel, daar maken ze geen punt van, als het maar met alles erop en eraan is. Ze hebben zelfs de hoofdjuwelen gekocht, wat fantastisch is natuurlijk.”
Voorlopig heeft Van Noten geen zin om nog andere steden te veroveren. “Alle etalages worden hier ontworpen, alle acties of expo’s worden hier bedacht. Met drie winkels zijn we nog wel een tijdje zoet.”
Modepaleis, Nationalestraat 16, 2000 Antwerpen.
Flagship store Tokyo, 4-13 Minami-Aoyama, 6 Chome, Minato-Ku, Tokyo 107.
Dries Van Noten Boutique – Joyce, Shop 232, The Landmark, Central, Hong Kong.
Lene Kemps
Fout opgemerkt of meer nieuws? Meld het hier